ФАС И РЕКЛАМА (Россия, Волгоградская область). Череда дел по непристойной рекламе, размещённой на улицах Волгограда, которые рассматривало Волгоградское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России с помощью экспертного совета по применению рекламного законодательства, вылилась в широкое общественное обсуждение и множество публикаций в местной прессе (практически о всех из этих дел «Рекламный совет» рассказывал, материалы можно найти на нашем сайте в разделах «Контроль. РФ» и «Экспертные советы»).
Портал Novostivolgograda.ru решил поглубже проанализировать данную область, опросил экспертов и представил свою оценку, правда, как отметила заместитель руководителя Волгоградского УФАС Ирина Никуйко в комментарии для нашего издания, не со всеми выводами журналистов можно согласиться. Тем не менее мы посчитали, что публикация представляет интерес и для наших читателей (печатается с сокращениями).
Странное поветрие
Волгоградское УФАС практически еженедельно сообщает о выявлении очередной рекламы, нарушающей закон. Баннеры, плакаты и видеоролики один за другим признаются неприличными, вводящими в заблуждение, недостоверными или оскорбительными. Всё чаще УФАС предъявляет претензии даже к рекламе, на которую пока никто не жаловался.
Вот учебный центр застенчиво прикрывает фрагмент нецензурного слова изображением комара; производитель кетчупа недвусмысленно призывает «посылать всех»; ресторан хвастается тем, что «пугает веганов»; мебельный магазин использует эротические ассоциации, чтобы описать свой ассортимент…
Всё это – реальные примеры рекламных сообщений, на которые региональное УФАС обращало внимание в минувшие недели. По сравнению с таким разнообразием меркнет даже знаменитое дело о «мясном младенце» из рекламы гриль-бара, которое пару лет назад вызвало значительный общественный резонанс. Откуда же взялось это странное поветрие, внезапно поразившее местных рекламистов?
Не ждать, когда кто-то пожалуется
В УФАС подтверждают, что в 2019 году в Волгограде резко возросло число дел, возбуждённых в связи с распространением ненадлежащей рекламы.
«Этой осенью мы действительно наблюдаем какой-то всплеск таких случаев. В прошлом году мы квалифицировали всего одно нарушение по соответствующей статье закона «О рекламе» – это было дело в отношении фитнес-центра. Тогда мы наблюдали динамику уменьшения числа дел по неэтичной рекламе, но сейчас пошёл обратный процесс»,
– говорит Ирина Никуйко.
В последнее время ведомство стало чаще проявлять инициативу в борьбе с ненадлежащей рекламой. Если раньше на оскорбительные образы и надписи на плакатах, листовках и экранах чаще жаловались простые горожане, то сейчас антимонопольщики «работают на опережение». Дела могут возбуждаться и на основе материалов СМИ.
Ирина Никуйко и руководитель Волгоградского УФАС Роман Лучников.
«Три последних дела, имеющие отношение к ненадлежащей рекламе, возбуждены УФАС по собственной инициативе. Почему-то граждане не писали нам заявления. Первое дело – по комарам, которые «заели» волгоградцев. Второе – по кетчупу: на магазине сети «Ман» была реклама, предлагавшая «послать всех на… шашлык». Третье – по ресторану, «пугавшему» веганов. Все три дела были возбуждены не на основе заявлений: мы сами увидели эту рекламу и посчитали, что она явно неэтичная и некорректная»,
– рассказывает Ирина Никуйко.
Волгоградцы охотно сообщают о рекламе, которая их чем-то не устраивает, но в большинстве случаев горожан волнует фактическая достоверность информации, а не двусмысленные намёки. На недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу возмущённые потребители жалуются гораздо охотнее, чем на «неприличную». Это можно понять: не получив обещанную скидку или приобретя некачественный товар, покупатель теряет конкретную сумму денег, тогда как психологический ущерб от обидных сравнений или некорректных образов намного более эфемерен.
Президент медиагруппы «Премия» и член экспертного совета по применению рекламного законодательства при Волгоградском УФАС Вячеслав Черепахин считает, что появление всё новых примеров некорректной рекламы объясняется сложной рыночной ситуацией. Попытки привлечь или удержать клиентов на фоне падающих доходов населения и снижающегося потребительского спроса вынуждают волгоградских предпринимателей играть с огнём и эпатировать публику рекламой «на грани фола».
«Очевидный рост числа нарушений есть, но я не сказал бы, что он бурный. С чем это может быть связано? Прежде всего с тем, что сейчас рекламный рынок падает вместе с экономикой и платёжеспособностью населения. Соответственно, малое и среднее предпринимательство, которое является основным клиентом рекламного рынка, меньше инвестирует в продвижение. Рынок не растёт, поэтому рекламодатели и рекламораспространители ищут новые пути привлечения покупателей»,
– указывает Вячеслав Черепахин.
Эксперты не всегда единодушны
Самостоятельно определять корректность той или иной рекламы сотрудникам УФАС бывает сложно, поэтому с 2017 года при ведомстве действует экспертный совет. В нём на данный момент состоят 16 человек – специалисты по различным гуманитарным дисциплинам: лингвисты, социологи, юристы, культурологи и так далее. За три года работы совет собирался шесть раз. Решения принимаются большинством голосов; сами эксперты не скрывают, что нередко расходятся во мнениях, и в некоторых случаях оценки той или иной рекламы бывают весьма субъективными.
«Как ненадёжная реклама квалифицируется только решениями антимонопольного органа. А экспертный совет – это консультативно-совещательный орган, которому УФАС само направляет рекламу для дополнительной оценки. Экспертный совет обсуждает рекламные тексты, в случае необходимости выслушивает обоснование выбора текста самим рекламодателем, голосует. Голосование, кстати, далеко не всегда единогласное. Бывают воздержавшиеся, бывает и особое мнение»,
– говорит член совета профессор кафедры русского языка и методики его преподавания Волгоградского государственного социально-педагогического университета Лариса Шестак.
По словам Вячеслава Черепахина, во многих ситуациях эксперты занимают довольно жёсткую позицию по отношению к сравнительно безобидным рекламным сообщениям.
«Из всех рассматриваемых случаев приблизительно по 80% голосованием принимается решение, что реклама ненадлежащая. Но, по моему личному мнению, всего в 20 – 30% случаев она явно является таковой. Я в этом вопросе стою на стороне рекламистов и понимаю, что реклама действительно должна быть запоминающейся, вызывающей хоть какую-то эмоцию. Сейчас такое время, когда информационное поле перенасыщено, и обратить на себя внимание крайне тяжело»,
– полагает Вячеслав Черепахин.
По мнению экспертного совета, некорректная реклама может быть не только неприличной или оскорбительной, но и манипулятивной: например, одни рекламодатели с помощью своих роликов или баннеров самым беспардонным образом переманивают клиентов у конкурентов, а другие пытаются играть на страхах и подсознательных комплексах целевой аудитории.
«Некорректная реклама касается нарушения требования законодательства (мотив страха, используемый в рекламе средства для унитазов «Доместос»), использования сайтов конкурентов для перехода на собственный информационный ресурс («Ищешь ЮгМед? Зайди в КДЛ!»), использования сниженной и даже криминальной лексики («Молодым платить не по масти… Деньги в пластик, АУЕ! Оформить щас или кекнуть раз» – реклама банка «Тинькофф» в соцсетях), всякого рода скабрезностей («Нам всё ПО…»). Причём это не волгоградская специфика, подобной рекламы много и в других городах. Думаю, это объясняется конкуренцией на рынке товаров и услуг, а также снижением интеллектуального и эстетического уровня многих современных молодых потребителей рекламы»,
– отмечает Лариса Шестак.
Размытые критерии
Одна из главных проблем, связанных с выявлением ненадлежащей рекламы, – расплывчатость формулировок, зафиксированных в законодательстве. Дело в том, что ФЗ «О рекламе» не уточняет, какой контент считать «оскорбительным» или «непристойным». Однозначно указывается только один критерий: наличие нецензурной брани или явная отсылка к ней. Остальным требованиям и ограничениям недостаёт конкретики, поэтому антимонопольной службе приходится полагаться на подзаконные акты и собственный опыт правоприменения.
«Чаще всего при возбуждении дел мы ссылаемся на часть 6 статьи 5 закона «О рекламе», которая запрещает использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, социальной категории и так далее. Под это определение попадают нецензурные слова и выражения, в том числе недосказанные, которые однозначно понимаются и считываются. Даже если отдельные буквы закрыты точками, звёздочками и т.п. Другая категория – непристойность: непристойным может быть как конкретный образ, так и сравнение, как в случае с рекламой гриль-бара, где фактически сырое мясо сравнивалось с образом младенца. В широком смысле «непристойность» это всё, что противоречит общепринятым нормам морали, нравственности и поведения в обществе. Третья часть формулировки – оскорбительность: это всё, что как-либо унижает человеческое достоинство»,
– объясняет Ирина Никуйко.
Расплывчатость формулировок беспокоит не только представителей УФАС, но и участников рекламного рынка. Поскольку точные критерии «непристойности» и «оскорбительности» не определены, любая реклама «с огоньком» попадает в серую зону, и всегда есть вероятность, что её признают ненадлежащей. Создателям рекламного контента приходится действовать на собственный страх и риск.
«На самом деле законодательно не прописано толком ничего. Написано: «оскорбительная реклама», но понятие оскорбительного для разных людей разное. Меня, например, вообще ничего не оскорбляет, а кто-то оскорбляется на плохую погоду. Поэтому здесь есть такой инструмент, как экспертный совет ФАС, который рассматривает все спорные случаи. По сути, фактором объективности служит сумма субъективностей каждого эксперта»,
– рассуждает Вячеслав Черепахин.
Отсутствие единой системы оценки порождает огромный простор для субъективных толкований. Хороший пример – недавний скандал вокруг рекламы ТЦ «Мармелад». Многих волгоградок обидела фраза
«Господин назначил меня любимой женой и ведёт в «Мармелад»!»,
размещённая на билборде. Они увидели в ней нездоровое отношение к семейным ценностям и презрение к женщинам.
«В нашей стране нет ни многожёнства, ни мужчин-господ, мы и сами себе всё купим. Такие сексистские фантазии рекламистов оскорбляют»,
– пожаловались расстроенные волгоградки.
Эту рекламу УФАС представило на суд экспертов, которые, однако, разошлись в оценках. Некоторые члены совета догадались, что «креативщики» торгового центра, возможно, намекали на фразу из старого советского фильма «Белое солнце пустыни», тогда как другие указали, что в нынешних реалиях цитата про «господина» может трактоваться совсем иначе. Действительно, разумно ли ожидать, что все посетители современного ТРК знают и помнят кино, вышедшее на экраны почти 50 лет назад? В итоге волгоградцы, принадлежащие к старшему поколению, могут воспринимать такую рекламу совершенно спокойно, но у молодёжи она уже вызывает отторжение.
Реклама станет острее?
Антимонопольный орган стремится рассматривать каждое рекламное сообщение так, как это сделал бы обычный потребитель, не обладающий специальными познаниями. В УФАС признают, что чаще всего намерения у рекламодателя благие – вызвать интерес у потребителей, привлечь клиентов, «попасть» в целевую аудиторию. Но в современных условиях маркетологам и дизайнерам нужно ещё и ломать голову над тем, как бы не оттолкнуть потенциальных покупателей, а предугадать, заденет ли конкретная реклама представителей какой-либо социальной группы, затруднительно.
«Рекламодатели в своё оправдание всегда говорят, что никого не хотели унизить или оскорбить. Оно и понятно: никто не станет платить деньги, чтобы повесить в городе плакат, который будет кого-то унижать. Деньги платят, чтобы продвинуть свой товар и привлечь к нему внимание. Вопрос в том, какими методами это делается. Чтобы признать рекламу непристойной или оскорбительной, не обязательно, чтобы всё население считало её таковой. В письме ФАС говорится, что для этого «значимое количество» людей должно воспринимать спорный образ как недопустимый. Но понятие «значимое количество» никто нам не расшифровывал. Мы в своей практике считаем, что 25 – 30% – это уже вполне значимо. С какой стати в городе должна висеть наружная реклама, которая оскорбляет четверть его населения?»
– вопрошает Ирина Никуйко.
На данный момент сложно понять, как дальше будет развиваться ситуация на волгоградском рекламном рынке. Возможно, «волна» некорректной рекламы вскоре схлынет, разбившись о железобетонные аргументы УФАС, но не исключено, что это лишь начало «цунами». Неопределённость законодательства и неустойчивость региональной экономики подталкивают местные компании к поиску новых форм привлечения клиентов. Учитывая, какую бесшабашность порой проявляют волгоградские маркетологи и дизайнеры, это может привести к полномасштабному конфликту между надзорным ведомством и представителями бизнес-сообщества.
«Мой прогноз – дальше эффективная реклама будет становиться всё более острой и эмоциональной. Поскольку закон никак жёстко не определяет, что такое «оскорбительность» или «агрессивность», я предполагаю, что в дальнейшем объём рекламы, которая, по мнению экспертов, является ненадлежащей, будет расти»,
– говорит Вячеслав Черепахин.
Лариса Шестак подчёркивает, что снизить распространённость некорректной рекламы можно было бы за счёт повышения профессионального и образовательного уровня участников рынка:
«Полезными были бы небольшие курсы (в том числе онлайн, дистанционного характера) по деловому русскому языку, лингвистическим особенностям рекламы, культурологическим и психологическим особенностям восприятия рекламных текстов».
Остаётся надеяться, что в конце концов волгоградские рекламодатели, эксперты и представители УФАС смогут договориться о том, «что такое хорошо и что такое плохо», выработав единый непротиворечивый подход к определению некорректной рекламы.
