Рейтинг креативности: нужна реформа

РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: РЕЙТИНГИ (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) перезапускает рейтинги креативности и мастерства рекламных агентств.

Комментирует Максим Лазебник, генеральный директор ВРК:

– Идеальных рейтингов нет. Но даже неидеальные индустриальные рейтинги необходимы рынку. Попробуйте выбрать креативное агентство с помощью Google или рейтинга СМИ. Это возможно, но в первом случае выбор будет определять лучшая команда SEO. Если же выбор делает редакция СМИ, важно понимать метрики, которые используются. Нередки рейтинги симпатий к роликам или попросту призы зрительских симпатий. Рейтинги не идеальны, но они нужны, так как решают сразу несколько задач.

Во-первых, индустриальный рейтинг является навигатором для клиентов, которые не знакомы с рынком. Конечно, у всех есть право выбирать по Google или любым другим способом, рейтинг не является обязательным для применения, но всё же это самая объективная из рыночных оценок. В основе индустриального рейтинга лежат признанные большинством игроков престижные фестивали креативности.

Во-вторых, индустриальный рейтинг – это площадка, на которой зажигаются новые звёзды. Для агентств с репутацией участие в фестивалях может и не являться приоритетом, их знают и выбирают без рейтингов. Но когда новое агентство хочет заявить о себе, лучший способ – конвертировать награды на фестивалях в высокие позиции рейтинга креативности.

В-третьих, рейтинги стимулируют соревнование и нетворкинг. Какие работы приносят победы, какие стратегии участия в фестивалях дают лучшие результаты, за какими фестивалями стоит следить и посещать – всё это результаты действия индустриального рейтинга.

Вопрос в том, каким он должен быть, чтобы соответствовать сегодняшнему моменту?

Существующая система ВРК сложилась исторически и представляет собой длинный список фестивалей, где каждому из конкурсов присвоен определённый коэффициент, говорящий о значимости фестиваля. Набранные агентствами на фестивалях баллы множатся на коэффициенты «сложности» фестиваля, суммируются, и в результате обеспечивают место в рейтинге.

Система много раз попадала под критику из-за списка фестивалей, их коэффициентов, предпринимались попытки её реформирования, чтобы удовлетворить всех участников рынка, высказывались замечания по поводу сложности системы (особенно для новичков рынка) и многое другое.

Все это указало ВРК на необходимость пересмотра подхода к рейтингу, и вот основные принципы, которые легли в его основу:

– система должна быть максимально простой и логичной, со сведённым к минимуму элементом субъективности,

– система должна быть ориентиром для рекламодателя, который ищет украинское креативное агентство,

– система должна способствовать появлению новых звёзд.