АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия, Санкт-Петербург). «Данный рекламный продукт не содержит признаков нарушения этических норм в смысле части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» – такое заключение вынесли эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений Общественного совета по рекламе (ОСР) – представительства в Санкт-Петербурге саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») – после того, как изучили рекламный плакат-афишу с анонсом премьеры мюзикла «Лолита», содержащий изображения девушки и мужчины в маске. Эта реклама распространялась в Петербургском метрополитене.
«Детям ничего не угрожает…»
В аппарате уполномоченного по правам ребёнка в Санкт-Петербурге находится жалоба на рекламу мюзикла «Лолита». По мнению заявителя, образ мужчины на афише в обличии дьявола изображает сексуальное внимание к несовершеннолетней, и такой рекламе не место в общественных местах, тем более в метрополитене.
Для вынесения объективного решения, так ли это, уполномоченный обратился в СРО «АМИ «РС» с просьбой оценить соответствие данной рекламы требованиям законодательства, нормам, изложенным в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Приведём отдельные выдержки из заключений экспертов, которые помогут понять их общий вывод.
Анатолий Голов, сопредседатель Союза потребителей России:
«На рекламном плакате нет ни дьявола, ни несовершеннолетней. Реклама неинтересная, но нарушения нет. Заявитель обратился не по адресу».
Ирина Шурмина, старший юрист юридической компании Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP:
«В рассматриваемой рекламе нарушение отсутствует, изображение несовершеннолетней не представлено».
Татьяна Александрова, руководитель дирекции маркетинга ООО «Максидом»:
«От несовершеннолетних здесь только имя «Лолита», которое читающее поколение может ассоциировать с романом Набокова. Это поколение давно достигло совершеннолетия, так что детям ничто не угрожает. Признаков нарушения законодательства не вижу».
Марина Баранова, доктор юридических наук, член Российской академии юридических наук:
«Анализ рекламного продукта позволяет заключить, что утверждение об образе девочки и взрослого мужчины, скорее всего, является особенностью восприятия обратившегося лица. Изображённая актриса мюзикла не воспринимается как заведомо несовершеннолетняя, а актёр в образе скелета являет собой скорее концептуальный образ опасности, угрозы. Исходя из этого, нельзя согласиться с утверждением о демонстрации сексуального влечения взрослого человека к ребёнку, и, тем более, о поощрении и признании нормальным педофилического влечения. Рассматриваемое изображение никакого открытого сексуального посыла не содержит».
Антон Шанов, юрист:
«Нарушение законодательства о рекламе не усматривается, образ несовершеннолетнего на плакате отсутствует».
Дмитрий Григорьев, председатель правового комитета СРО «АМИ «РС»:
«Данный образ не является неэтичным и оскорбительным, поскольку подобное изображение скелета является устоявшимся фольклорным образом нежити, не имеющего неэтичной семиотики».
Андрей Дорский, доктор философских наук:
«Спорная реклама соответствует законодательству Российской Федерации о рекламе и не нарушает принятых профессиональным сообществом норм.
Покушения на моральные устои не обнаружено
Итак, эксперты единогласно высказали мнение, что в рекламе мюзикла «Лолита» нарушения отсутствуют, изображение несовершеннолетнего не представлено. Реклама не содержит признаков нарушения этических норм в части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», поскольку в ней отсутствует «…использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в список всемирного наследия». Реклама также не содержит правонарушения, в ней нет оснований для ограничения её распространения, а также информации, обосновывающей или оправдывающей допустимость насилия и (или) жестокости либо побуждающей осуществлению насильственных действий, что противоречило бы требованиям ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».
Кроме того, в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты отсутствуют нормы, применимые в данном случае. Согласно же российскому Кодексу рекламы и маркетинговых коммуникаций маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо информации, нарушающей общепринятые принципы морали и нравственности. Эксперты не усматривают в анализируемой рекламе покушения на общепринятые нормы морали.
В мировом тренде
В то же время, и это надо отметить особо, проблема рекламирования продукции возрастной категории 18+, использования в рекламе образов, которые могут вызвать беспокойство у детской аудитории, да и у некоторых взрослых – далеко не только российская. Несмотря на наличие мировых рекламных стандартов, то в одной стране, то в другой возникают вопросы, связанные с тем, какие образы можно использовать в рекламе, а какие – нежелательно.
Так, наши читатели наверняка помнят недавно опубликованные на сайте «Рекламного совета» материалы, где мы рассказывали о двух случаях, рассмотренных органом рекламного саморегулирования Великобритании – ASA (см. здесь и здесь). Речь шла о рекламе Парка динозавров и фильма «Полтергейст» с изображением «страшных» клоунов. ASA признал, что у отдельных детей и взрослых подобная реклама может вызывать беспокойство, тревогу, особенно та, которая размещена средствами наружной рекламы в так называемой нецелевой среде, и предложил представителям индустрии лишний раз советоваться с ASA, прежде чем разместить рекламу, которая «играет» в том числе и на человеческих фобиях (а к ним, в частности, относится и колрофобия – страх перед клоунами).
При этом эксперты ASA предлагают руководствоваться простыми правилами: маркетинговые коммуникации должны быть подготовлены с учётом ответственности перед потребителями и обществом; они не должны вызывать страх или беспокойство без уважительной причины; если это может быть оправдано целями рекламы, то страх или страдание не должны быть чрезмерными, маркетологи не должны использовать шокирующие заявления.
Отрадно, что, возвращаясь к ситуации с петербургской рекламой мюзикла «Лолита», её оценке комитетом по рассмотрению жалоб СРО «АМИ «РС», приходишь к выводу: эксперты молодой, первой в России организации саморегулирования в рекламной сфере действуют в мировом тренде, демонстрируя общие подходы с многоопытными британскими экспертами к непростым вопросам рекламы и маркетинговых коммуникаций.
С протоколом рассмотрения рекламы мюзикла можно ознакомиться здесь.
Материалы о запросах, уже рассмотренных комитетом СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь.
Алексей АНДРЕЕВ
