ВЕСЬ МИР. Привычный формат трейлеров смотрят миллионы пользователей по всему миру. Но конкуренция в информационном пространстве слишком высока. Чтобы собрать кассу в кинотеатрах или успешно запустить новый сезон, многие кинокомпании, разрабатывая рекламную кампанию, обращаются к новым технологиям и оригинальным форматам. Искусственный интеллект, виртуальная реальность, игровые механики и ситуативный креатив – в этой статье собраны несколько успешных кейсов продвижения фильмов и сериалов.
Библейский бот
Для продвижения сериала «Молодой Папа» о самом молодом в истории папе римском телеканал Canal+ использовал искусственный интеллект. Бот под названием AiMEN проанализировал 4 млн пользовательских постов в социальных сетях и каждый четвёртый определил «аморальным», приписав авторам такие грехи, как гордыня, жадность, злоба, чревоугодие и т.д.
На каждую из миллиона пользовательских публикаций бот от лица папы римского Пия XIII сгенерировал уникальные комментарии с подходящими цитатами из Библии и хэштегами сериала. Чтобы провести такую работу, компании пришлось бы нанять около 300 менеджеров.
Canal+ объявил кампанию «Молодого Папы» самым успешным запуском сериала во Франции. Без затрат на рекламные размещения компании удалось охватить 4 млн пользователей в социальных сетях.
Сделано роботом
Первый кинотрейлер, созданный искусственным интеллектом, выпустила кинокомпания 20th Century Fox в 2016 году. Суперкомпьютер IBM Watson разработал ролик для продвижения фильма «Морган» об искусственном интеллекте. Для этого система проанализировала сотни трейлеров фильмов ужасов и на основе этого предложила 10 самых подходящих моментов из «Моргана».
Этот трейлер вышел на YouTube и получил больше 3 млн просмотров.
Очень страшные дела
Чтобы продвигать фильмы и сериалы, в последние годы стало трендом делать ролики в формате 360 градусов. Надев очки виртуальной реальности, пользователь оказывается внутри киновселенной ещё до премьеры.
В 2016 году Netflix разместил на YouTube ролик в преддверии выхода научно-фантастического сериала «Очень странные дела». Пользователи посмотрели его почти 5 млн раз, чтобы испытать на себе одну из самых пугающих сцен первого сезона.
Летом 2017 года кинокомпания Warner Bros. Pictures опубликовала на YouTube VR-ролик, приуроченный к ремейку фильма «Оно» по Стивену Кингу. Зрители могли ощутить себя на месте главных героев и спуститься в канализацию, где скрывался мрачный клоун Пеннивайз. 5-минутное видео получило 4,7 млн просмотров.
В 2018 году 360-градусный ролик к фильму ужасов «Заклятие 2» получил втрое больше просмотров – почти 15 млн. Во время просмотра пользователи оказываются в жутком доме с призраками.
Игра с шестью престолами
Нестандартно использовали 360-контент создатели «Игры престолов». В канун выхода финального сезона весной 2019 года телесеть HBO устроила квест #ForTheThrone («За трон») для поклонников сериала. Компания спрятала шесть настоящих моделей тронов по всему миру и предложила пользователям найти их. Подсказками были шесть 360-градусных видео. Участники исследовали их, изучали мельчайшие детали местности и обсуждали свои догадки в соцсетях сериала.
Хотя победители квеста не получали никаких призов, фанаты усердно угадывали координаты. На поиск ответа участникам квеста требовалось от 2 суток для первого трона до 15 минут для последнего.
Без рекламного продвижения и увлекательных сюжетов видео на YouTube собрали больше миллиона просмотров. Публикации о квесте в Twitter получили 75 тысяч лайков и 12 тысяч ретвитов.
Котики вместо наркотиков
Во время продвижения сериала «Наркос: Мексика» в Таиланде компания Netflix столкнулась со строгостью местных законов. Цензура требовала вырезать из трейлера оружие, взрывы, наркотики, сцены секса и насилия. А это 90% всего ролика – сюжет сериала строится на противостоянии УБН и мексиканского наркокартеля.
Вместо того, чтобы полностью удалять сцены, Netflix буквально «вырезала» из кадров все элементы, которые не прошли цензуру. Сцены всё ещё считывались, но по ним словно прошлись ластиком. Вместо пистолета в руке, сигареты во рту или взрыва в небе осталась «прозрачная» клетчатая заливка с чёткими очертаниями. В результате пользователь без труда мог домыслить, что именно скрыла цензура.
Кампанию подхватили пользователи соцсетей: они не только делились креативной рекламой, но и публиковали собственные версии «зацензуренных» кадров из сериала. Оружие и наркотики заменяли мемами, котиками и другими изображениями.
По итогам рекламная кампания охватила 34 млн жителей, что составляет половину всего населения Таиланда.
Президентская кампания
Реклама сериала «Карточный домик» постаралась мимикрировать под реальную президентскую гонку. Четвёртый сезон выходил в разгар предвыборного сезона в США. Компания Netflix использовала этот повод и запустила кампанию с призывом голосовать за фейкового кандидата – героя сериала. Пользователи смотрели «фальшивые» агитационные ролики и заходили на сайт с подробной информацией о Френке Андервуде и его предвыборной программе.
Новостные публикации о кампании получили 6,6 млрд показов в СМИ, а официальный хэштег #FU2016 лидировал в трендах Twitter и Facebook.
В погоне за зрителями
Для продвижения в России блокбастера «Мег: монстр глубины» в 2018 году «Каро фильм» использовала геймификацию. В компании сделали мини-игру для размещения в геймерских приложениях Gameloft. Чтобы не отвлекать игроков, она запускалась лишь в те моменты, когда пользователь проигрывал и ждал восстановления ресурсов.
Механика игровой рекламы повторяла сюжет фильма: гигантская акула гонится за главным героем. Когда игрок побеждал или проигрывал, то видел баннер с предложением купить билет в кино.
Кампания охватила 1,2 млн уникальных пользователей, а конверсия в покупку билета составила 2,7%. В совокупности пользователи провели в игре 189 тысяч минут, что равно 4 месяцам.
(По материалу Think with Google)
