РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Германия). В первом полугодии 2019 года орган рекламного саморегулирования Германии – Werberat – проявил высочайшую степень ответственности и большую готовность к сотрудничеству. Именно об этом он сообщает в собственном пресс-релизе.
В дословном переводе орган рекламного саморегулирования Германии носит название «рекламное агентство», но чтобы не путать наших читателей, будем называть этот орган «рекламным советом». Так вот, в качестве доказательств своей активной деятельности рекламный совет приводит следующие цифры.
В общей сложности рекламный совет получил 1 524 жалобы за первые шесть месяцев этого года. В мировой практике рекламного саморегулирования количество жалоб свидетельствует о степени доверия народа к органу саморегулирования. Радость Werberat понятна. Эта цифра значительно выше в сравнении с аналогичным периодом прошлого года (было получено 642 жалобы). Но оказалось, что жалобы эти в большинстве касались ТРЁХ рекламных кампаний. Действительно, более половины жалоб, против которых «возбуждался» и рекламный совет в том числе, приходилось именно на три эти рекламные кампании. То есть, если не рассматривать общее количество жалоб (количество писем и е-мейл сообщений), то количество оригинальных обращений немногим более 750. Из этого количества всего 357 случаев тем или иным образом связано с рекламой.
Из 357 рассмотренных рекламных случаев 171 жалоба не вызвала возражений, в 119 случаях (26% по сравнению с 2018 годом) рекламный совет признал, что эти жалобы не подпадают под компетенцию комиссии, например, из-за того, что жалобы были направлены против рекламы, которая не является коммерческой, или против иных возможных нарушений, не имеющих отношения к коммерческой рекламе. В данном случае рекламный совет перенаправил жалобы компетентным органам или, в связи с отсутствием компетенции у рекламного совета, обратился к самим заявителям с просьбой воспользоваться их правами в судебном или ином порядке.
Итак, осталось всего 67 случаев, которые реально рассмотрел рекламный совет за полгода. Из этого количества 93% компаний добровольно согласились прекратить или изменить рекламу, пойдя навстречу возражениям своих противников (56 приостановок, шесть изменений). Только пять публичных жалоб не были поддержаны рекламодателями, то есть компании не проявили, как пишет рекламный совет, должного понимания. Соответственно, эти жалобы были публично озвучены.
«Мы рады, что рекламные компании (агентства) работают с рекламным советом и приостанавливают распространение своей рекламы на рынке, когда наш орган критикует и осуждает данную рекламу за нарушение Рекламного кодекса. Это происходит, даже если это юридически допустимая реклама»,
– резюмирует полугодовой отчёт 2019 года Юлия Буссе, управляющий директор Немецкого рекламного совета, и добавляет:
«Даже если нескольким компаниям нравится переходить грань допустимого, то подавляющее большинство компаний в Германии соблюдают правила рекламы или останавливают или меняют свою рекламу, если сама рекламная индустрия в лице нашего рекламного совета попросила их об этом».
На что жалуемся?
Больше всего, как обычно, немецкий обыватель жалуется на так называемую сексистскую рекламу или, другим языком, «дискриминацию по признаку пола» (дискриминация в отношении женщин и/или мужчин). В общей сложности получено 120 жалоб (в 2018 году – 137 жалоб).
Напомним, что Совет по рекламе Германии принял специальный Кодекс поведения, направленный против разобщения и дискриминации в отношении лиц. Почти во всех случаях, когда реклама нарушала данный кодекс, орган саморегулирования смог принять адекватные решения.
В разделе «Реклама по признаку пола» 94 случая были признаны сексистскими/уничижительными, четыре – дискриминацией мужчин и 22 – дискриминацией женщин.
Так называемые стереотипные представления, а это относится и к понятию полов в целом, также включены в эту группу случаев, которую рекламный совет затем классифицирует как дискриминационную. В частности, если это также подразумевает, что один пол менее ценный или неспособный выполнять определённые действия. Например, после вмешательства рекламного совета производитель ранцев изменил свой рекламный мотив с «любознательных мальчиков», с одной стороны, и «юных леди», которые, согласно рекламному тексту, касались только внешних факторов, на другой. Изменённая реклама теперь адресована как мальчикам, так и девочкам.
Далее, увеличилось количество жалоб в разделе «Этика и мораль», в котором обобщён весьма широкий спектр жалоб. Поступило 39 жалоб против 31 в 2018 году за аналогичный период, а также обвинения в «дискриминации групп людей», в частности, 21 жалоба против 15 жалоб за аналогичный период прошлого года.
В нашем материале мы намеренно обойдём вопросы, связанные с критикой рекламы, вызванной разными взглядами населения, отражающихся в общественно-политических дискуссиях, в частности, в так называемом миграционном фоне. Вопрос для нашего российского потребителя сложный и, боюсь, что может быть, не совсем адекватно понят.
Более понятны для нас жалобы на потенциально пугающие или ненадлежащим образом направленные рекламные объявления для детей и подростков. Несложно догадаться, что в данном случае имеются в виду и те рекламные материалы, которые мы упоминали недавно в материале про Британию (см. здесь и здесь). Подобные случаи остаются постоянными – чуть более 10 жалоб.
Критика рекламы в интернете
Всё больше растёт критика со стороны населения рекламного контента, используемого в интернете. В первом полугодии текущего года Немецкий рекламный совет принял решение по 66 случаям против 47 за аналогичный период прошлого года (+40%). Жалобы распространяются на различные формы цифровой рекламы, такие как собственные веб-сайты компаний, корпоративные каналы в социальных сетях, демонстрационная и видеореклама в сторонних онлайн-сервисах и мобильная реклама. Уровень жалоб на онлайн-рекламу составил 33%, что немного выше среднего показателя по всем рекламным СМИ (28%).
Положительно отмечается следующее: за исключением одной компании, которая должна была публично прекратить распространение своей рекламы на основе решения рекламного совета, но не сделала этого, все остальные были готовы быстро прекратить распространение рекламы в соответствии с жалобами на рекламу в офлайне.
Статистика по иным средствам распространения рекламы
По видам распространения рекламы жалобы распределяются следующим образом:
– наружная реклама: 40 жалоб,
– телевизионная реклама (телевизионные ролики и рекламные объявления) – по 33 в каждой категории,
– реклама на транспортных средствах – 13 жалоб (очевидно снижение).
Критике подвергается распространение рекламных материалов посредством писем – 12 жалоб. Радиореклама (шесть жалоб) и реклама в кинотеатрах (две жалобы) до сих пор подвергаются критике лишь изредка.
Диаграммы можно посмотреть здесь .
П.СЕРГЕЕВ (по материалам сайта)
