АКАР (Россия, Санкт-Петербург). Комиссия экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценила объёмы сегментов рекламного рынка, представила тенденции, прогнозы и перспективы развития.
Суммарный объём рекламного рынка ATL-услуг в Санкт-Петербурге в первом полугодии 2019 года составил 5,4 млрд рублей. Данные по интернет-рекламе, как и в прежние годы, учитывались отдельно. Цифры по всем сегментам указаны без учёта НДС.
Лидерские позиции по рекламным сборам по-прежнему занимает интернет – 13,2 млрд рублей, это на 20% больше, чем за тот же период годом ранее. За основу оценки взяты показатели по региону, опубликованные такими крупными игроками, как «Яндекс», Google, Mail.ru – 6,8 млрд, 3,5 млрд и 1,5 млрд соответственно. Объём размещений в Facebook и Instagram эксперты оценили в 0,5 млрд рублей. Наибольшие бюджеты сегменту принесли три отрасли: строительство и недвижимость, FMCG, фарма.
Андрей Добрый, руководитель компании PDG (Peterburg2.ru, Restate.ru, 110km.ru, AllNW.ru и другие), полагает, что изменения, которые происходят на рынке жилой недвижимости, отразятся на рекламном в полной мере через год, полтора.
По словам экспертов, на деньги от политической рекламы, связанной с выборами губернатора Петербурга в сентябре 2019 года, местные медиаплощадки не рассчитывают. Речь идёт примерно о 500 млн рублей. По их мнению, эти бюджеты уйдут в «серый сегмент» – smm, нативные материалы и т.п.
Кроме того, реклама в интернете всё больше уходит в сторону performance-маркетинга: компании хотят звонок, лид, продажу, отметил один из трендов Андрей Добрый. Ещё одна тенденция – весь инвентарь перетекает в Programmatic, который также измеряется всё больше вышеперечисленными KPI.
«Самым быстрорастущим сегментом в 2019 году становится онлайн-видеореклама. Хотя она и имеет сейчас незначительную долю рынка (2%), именно здесь мы видим рост более чем на 30%. На втором месте CPX с приростом более 25%, а на третьем – контекст с 15 – 16%»,
– отмечает Андрей Волков, управляющий партнёр ГК «Гортис», генеральный директор рекламного агентства Grand Media Service.
Прогноз на второе полугодие – рост на 22%.
За интернетом следует ТВ-реклама с объёмом 1,9 млрд рублей.
«Падение по сравнению с тем же периодом прошлого года составило 5%. Основное снижение произошло во втором квартале. Оно обусловлено высокой базой прошлого года, когда был чемпионат мира по футболу, и большие объёмы маркетинговых бюджетов были сконцентрированы во втором квартале за счёт московских рекламных агентств, доля размещений через которые составляла 75%»,
– уточняет Павел Захаров, руководитель отдела маркетинга «Регион медиа Санкт-Петербург».
«Важное изменение, которое повлияло на показатели, – увеличение времени показа рекламы с 9 до 12 минут, из-за чего выросло количество инвентаря»,
– добавляет Алексей Козлов, генеральный директор СТС, «Домашний» в Петербурге.
Инвентарь, по оценке экспертов, за полгода прибавил +6%, таким образом стоимость пункта рейтинга составила минус 10%. Кроме того, продолжается тенденция снижения числа рекламодателей за счёт средних и мелких. Наиболее активными рекламодателями на ТВ были интернет-ресурсы, недвижимость и магазины строительных материалов. Показывает рост доля прямых размещений – 55% против 50% в прошлом году.
Эксперты дополнительно оценили продажи спонсорства на местном телевидении – на «78 канале» и телеканале «Санкт-Петербург». Речь идёт о 20 млн рублей без НДС.
«Мы наблюдаем растущий спрос на этот формат. Кроме того, интерес к нему подогрело появление нового дома продаж спонсорской рекламы «Эверест» в прошлом году»,
– отмечает коммерческий директор телеканала «Санкт-Петербург» Ирина Певнева.
Спонсорство в первом полугодии интересовало компании из банковской отрасли, медицины, торговли и автомобильной отрасли.
Прогноз по году – рост сегмента на 10%.
Объем наружной рекламы оценён в 1,42 млрд рублей. В городе продолжается установка digital-рекламоносителей, которая началась в конце 2018 года. По словам Веры Дементьевой, генерального директора Северо-Западного отделения компании «Эспар-аналитик», уже установлено 150 digital-бордов, которые принадлежат компаниям «Норд стар медиа», «Дизайн мастер» и Gallery. До конца года число таких рекламоносителей может удвоиться, о своём решении вывести на рынок цифровое оборудование заявили ещё три компании – Russ Outdoor, «Постер» и «Реклама центр».
«Это основной тренд, который разворачивается в 2019 году. Однако это не означает, что и денег становится больше, потому что появление нового инвентаря – это новые способы продажи, новые маркетинговые планы рекламодателей»,
– уточняет Вера Дементьева.
На вторую половину года эксперты прогнозируют динамику в 0%.
«С одной стороны, появление нового инвентаря будет оказывать влияние на цену, с другой – уже видно, что digital-формат начал активно привлекать рекламодателей, в том числе и тех, кто до сих пор наружной рекламой мало пользовался»,
– поясняет Вера Дементьева.
При этом, как замечает Артур Писаревский, руководитель отдела продаж Russ Outdoor, классические билборды не исчезнут, так как есть компании, которые заинтересованы в том, чтобы быть представленными на билборде одни, например, строительные компании.
«Не под все цели digital-формат подходит»,
– заключает он.
Традиционная тройка отраслей-рекламодателей лидеров в наружной рекламе: строители, туризм и развлечения, торговля.
Пресса в первом полугодии 2019 года оказалась в минусе на 10,5%, объём сегмента составил 0,702 млрд рублей. В основе оценки лежит прямой замер рекламы в прессе, уточняет Андрей Волков. По его словам, на рынок прессы оказал влияние рост НДС до 20%, а также изменения закона, касающиеся рынка жилой недвижимости. Несмотря на то, что они вступили в силу с 1 июля, влиять они начали на рекламный рынок буквально с момента их обсуждения.
«В течение последних пяти с лишним лет на рынке прессы не меняется пятёрка лидеров. Это «Метро», «Деловой Петербург», «Собака», «Панорама TV» и «Телесемь». Они генерируют 80% денег в сегменте, если ротация и происходит, то внутри этой пятерки»,
– говорит Андрей Волков.
В 2018 году среди рекламодателей по затратам лидировали медицина и недвижимость. Во втором полугодии проявится тенденция сокращения доли рекламы от недвижимости. Настороженность у экспертов вызывают два момента: разговоры о возможной продаже лекарств через интернет, что означает уход части рекламодателей из прессы в интернет, а также политика городских властей по сокращению числа точек продаж прессы.
«Это может повлечь для большого числа игроков сокращение аудитории и, соответственно, тиража и доходов»,
– поясняет Андрей Волков.
«Будущее СМИ зависит от каналов продаж. Мы сегодня наблюдаем трансформацию печатной розницы, из-за чего работать становится всё тяжелее и тяжелее. При этом мировой опыт показывает, что СМИ могут выжить за счёт подписки. Если когда-нибудь «Почта России» возьмётся за ум, ровно с этого момента мы можем говорить, что получится перезапуск печатных СМИ. Потому что востребованность газет и журналов есть, есть тактильная культура восприятия информации через бумагу, а также мировой опыт, который показывает, что подписка и продажи через розницу возможны, это всё работает»,
– считает Алексей Блинов, генеральный директор «Панорамы TV».
Соотношение локальных и федеральных размещений в прессе – 70% и 30%, при этом федеральных становится меньше, и к концу года можно ожидать соотношение 75% на 25%. Доля размещений через агентства и прямые – 20% на 80%.
Совокупно реклама на транспорте собрала 796 млн рублей. В том числе в аэропортах – 250 млн, на вокзалах, в поездах Петербург – Москва, электричках – 42 млн, в метрополитене – 320 млн, на городском транспорте – 190 млн. Лидерами по затратам на рекламу в ж/д транспорте оказались отрасли недвижимости, авто и HoReCa, в аэропорту Пулково – сотовые операторы, строительные компании, авиакомпании, авто, на городском транспорте – строительные компании, общепит, банки, в indoor – недвижимость, торговля электроникой, медицина.
По словам директора Открытой ассоциации рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена Игоря Савви, отрасли-лидеры по затратам на рекламу в «подземке» – сотовые операторы, ритейл, строительство и недвижимость.
В целом по сегменту рекламы на транспорте ожидается сохранение объёмов во втором полугодии.
Радио-сегмент, по оценкам экспертов, оказался в минусе на 3,9% (с учётом корректировки оценки, сделанной по итогам первого полугодия 2018 года) и составил 544 млн рублей. Топовые рекламодатели петербургского радиосегмента – торговля, недвижимость, массовые мероприятия, транспорт. В основном реклама размещается напрямую рекламодателями (60%), и есть тренд на увеличение доли такого размещения.
Давать прогноз на весь 2019 год эксперты отказались.
| Сегмент | Объём (без НДС), млрд рублей | Динамика по сравнению с тем же периодом 2018 года, % |
| Телевидение | 1,9 | –5 |
| Наружная реклама | 1,42 | * |
| Пресса | 0,702 | –10,5 |
| Радио | 0,544 | –3,9** |
| Реклама на транспорте | 0,8 | * |
| в т.ч. в метрополитене | 0,32 | |
| в аэропорту | 0,25 | |
| на автотранспорте | 0,19 | |
| на ж/д транспорте | 0,04 | |
| ИТОГО: | 5,4 | –3 |
| Интернет | 13,2 | +20 |
*Из-за изменений в методологии оценки, принятых только в конце 2018 года, динамика по сравнению с первым полугодием прошлого года не считалась.
** С учётом корректировки итогов 2018 года.
