АМИ «РС» (Россия). Комитет по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений представительства СРО «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (АМИ «РС») в Санкт-Петербурге, действующего на базе городского Общественного совета по рекламе (ОСР), рассмотрел очередное обращение по поводу наружной рекламы, размещённой в Невском районе Петербурга, на соответствие её требованиям законодательства о рекламе (предыдущий материал о работе экспертов ассоциации см. здесь).
Суть обращения
В Санкт-Петербургское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России поступило несколько заявлений граждан относительно наружной рекламы со слоганом:
«… Акция! Кастрация: Кот – 1000 р. Кошка – 2500 р! Неверный муж – бесплатно! …»
Заявители считают оскорбительной содержащуюся в рекламе информацию. В связи с этим управление попросило АМИ «Рекламный совет» рассмотреть рекламу на соответствие её требованиям законодательства. Рекламодателем является городской ветеринарный нефрологический центр «Ответ», причём рекламные конструкции установлены незаконно, о чём уведомлен комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Санкт-Петербурга для принятия соответствующих мер.
Оценки
Экспертам предстояло ответить на следующие шесть вопросов:
– Оскорбляет и унижает ли человеческое достоинство рассматриваемая реклама?
– Содержит ли указание на вредительство?
– Присутствует ли в рекламе дискриминация по половому признаку?
– Присутствует ли в рекламе пропаганда насилия и жестокости?
– Подрывает ли реклама основы семейных ценностей?
– Наличествуют ли в рекламе признаки дискредитации родителей и воспитателей, подрыва доверия к ним?
Вот выдержки из ответов:
Дмитрий Григорьев, председатель правового комитета СРО «АМИ «РС»:
«Моё видение ситуаций, возникающих с рекламой, в которой присутствует такой бытовой юмор, следующее. Когда я вижу такую рекламу, то вспоминаю слова Столыпина о том, что, «когда мы пишем закон для всей страны, то важно иметь в виду разумных и сильных, а не пьяных и слабых». Когда же на вид попадается такая реклама, то мы, отчётливо понимая, что это шутка, стремимся защитить «пьяных и слабых». По мне это не вполне справедливо, поскольку неадекватность человека должна причинять неудобства прежде всего ему, а не окружающим. Нормальный человек понимает, что имеет место шутка, хоть и низкого качества. Закон о рекламе не может запретить шутки, ибо свободу слова никто не отменял, а эта свобода требует от нормального человека проявлять терпение, даже когда звучит нечто неприятное, но при этом не имеющее характера вредного и пещерного стереотипа вроде пошлой рекламы «Даю займы».
Максим Сторчевой, председатель Ассоциации этики бизнеса:
«На вопросы сложно ответить однозначно, потому что, с одной стороны, это может выглядеть как безобидная шутка, но с другой стороны, она опирается на вредные стереотипы (например, изменяют только мужчины), уничижительно относится к мужчинам (сравнение с блудными котами) и заигрывает с идеей насилия (кастрация). Люди со здоровой психикой улыбнутся или поморщатся и забудут, а что придёт в голову остальным – трудно сказать. Понимаю, что это может выглядеть морализаторски, но реклама дурная».
Наталия Плошкина, главный специалист СПБ ГКУ «Городской центр размещения рекламы и праздничного оформления»:
«Не могу согласиться с использованию цитаты Столыпина применительно к данной рекламе. Реклама – публична, и причислять всех, кто полагает, что она неприлична, к «пьяным и слабым», не совсем уместно, тем более данный плакат размещён в непосредственной близости от станции метро, где огромный пассажиропоток как взрослых, так и детей. Данную рекламу нельзя причислить к невинной шутке, которую могут понять только «разумные и сильные».
Елена Трусова, эксперт юридической компании Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP:
«Из характера и формы представления материала явно следует, что высказывание «неверный муж – бесплатно» носит шуточный характер, что будет очевидным для любого среднего потребителя рекламы. Однако шутка недвусмысленно затрагивает сферу интимных отношений и тему супружеской неверности. При этом из содержания шутки следует, что распространённой реакцией на супружескую неверность являются действия, описанные на плакате. Получается, что подтекст говорит о том, что большинство людей не обладают достаточным воспитанием, культурным уровнем и чувством собственного достоинства. Подобное предположение о культурном уровне общества, следующее даже не из прямого текста рекламы, а из контекста, является оскорблением, что нельзя назвать приемлемым для современного общества. Поскольку реклама предназначена для публичной демонстрации, тиражирование подобных непристойных шуток в ней может оскорблять общественный вкус и не соответствует представлениям о допустимых в публичном пространстве высказываниях».
Алексей Блинов, генеральный директор АО «Медиа пресс»:
«Уверен, что подобным формам продвижения услуг нет места на улицах городов. Считаю, что это повод лишний раз напомнить всем креативным агентствам и авторам о необходимости придерживаться норм морали».
Игорь Савви, директор Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций Петербургского метрополитена:
«Реклама для привлечения внимания эксплуатирует примитивные и пошлые стереотипы и содержит целый букет формальных признаков нарушений статьи 5 ФЗ «О рекламе», от недостоверности до призывов к насилию и оскорблению человека по признаку пола и социального статуса».
Анатолий Голов, сопредседатель Союза потребителей России:
«Я согласен с мнением Максима Сторчевого».
Игорь Янковский, академик Российской академии рекламы, кандидат политических наук, председатель совета по рассмотрению жалоб АМИ «РС»:
«Реклама пошлая, это недопустимо. На все вопросы отвечаю «да».
Татьяна Александрова, руководитель дирекции маркетинга ООО «Максидом», заместитель председателя ОСР Санкт-Петербурга:
«Полностью разделяю позицию Дмитрия Григорьева. Поощрять подобную рекламу не хотелось бы, но и оснований для санкций лично я не вижу».
Голосование экспертов дало следующий результат:
– на первый вопрос большинство в соотношении 77,7% на 22,3% ответили «да»;
– на второй – 77,7% на 22,3% ответили «да»;
– на третий – 66,6% на 33,4% ответили «да»;
– на четвёртый – 66,6% на 33,4% ответили «да»;
– на пятый – 77,7% на 22,3% ответили «да»;
– на шестой – 66,6% на 22,3% ответили «да».
Особое мнение
Ряд экспертов высказал мнение по отсутствию в данной рекламе признаков оскорбления и унижения человеческого достоинства, указаний на вредительство, дискриминацию по половому признаку, пропаганду насилия и жестокости, подрыв семейных ценностей, дискредитацию родителей и воспитателей, мотивируя это тем, что имеет место именно шутка низкого качества, которую здесь выдает банальная подмена смыслов, когда ветеринар занимается кастрацией людей. Очевидно, что ветеринар этим не занимается, поэтому нормальный человек может понять, что это шутка, а не оферта.
Европейский взгляд
АМИ «РС», будучи членом-наблюдателем Европейского альянса по рекламным стандартам (ЕАSA), запросила мнение ряда европейских экспертов, работающих в органах саморегулирования, по поводу рассматриваемой рекламы в Невском районе Санкт-Петербурга. Вот в кратком пересказе их ответ:
«В рекламе есть элементы, которые противоречат этическим стандартам EASA. Это объявление ветеринарной клиники не соответствует основным принципам, которые заложены в Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты, являющимся основным для большинства европейских саморегулирующих кодексов.
Кодекс призывает, чтобы маркетинговая коммуникация уважала человеческое достоинство, а не подстрекала или потворствовала любой форме дискриминации, включая этническое происхождение, национальную принадлежность, религию, пол, возраст и т.п.
Кроме того, любое упоминание кастрации человека, что присутствует в данной рекламе, на взгляд европейских экспертов, может противоречить принципам маркетинговой коммуникации как подстрекательство к незаконному или антисоциальному поведению и, в любом случае, нарушает сложившиеся стандарты благопристойности.
Использование юмора и шуток в объявлениях является полностью приемлемым, но не должно вызывать возможной отрицательной реакции у потребителей. Таким образом полагаем, что есть веские доводы подобную коммерческую коммуникацию остановить».
Отрадно, что в целом мнение российских и европейских экспертов совпало.
Решение
Выявлены нарушения требований пункта 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», запрещающем использование в рекламе непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.
Кроме того, с учётом места распространения рекламы и доступности её для детей всех возрастов подобные, даже шуточные высказывания, могут быть квалифицированы как нарушение подпункта 4 пункта 2 статьи 5 ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», как отрицающие семейные ценности.
С протоколом рассмотрения запроса на данную рекламу можно ознакомиться здесь.
(Соб. инф.)
