РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: СТАНДАРТЫ И ПРАВИЛА (Россия/Великобритания). Британский регулятор рекламы Аdvertising Standards Аuthority (ASA), о деятельности которого неоднократно рассказывал «Рекламный совет» (см. раздел «Реклама. Мировые стандарты»), разработал дополнения в национальный рекламный кодекс с целью запретить навязывать «вредные гендерные стереотипы» в рекламе.
Что предлагает регулятор
Новый рекламный кодекс разработали, чтобы избежать изображения человека, который не способен выполнить ту или иную задачу из-за своего пола. Отныне в рекламе не будет женщин, которые не способны припарковать авто, или мужчин, которые отказываются выполнять домашнюю работу.
Регулятор рассказал, что рекламодатели восприняли нововведение положительно. Правила будут распространяться на все медиаресурсы: газеты, журналы, телевидение и интернет.
В ASA объяснили: анализ британской рекламы свидетельствует, что вредные стереотипы могут «ограничивать выбор, стремление и возможности детей, молодёжи и взрослых, а некоторые рекламные материалы усиливают эти стереотипы».
«У нас есть доказательства того, как вредные гендерные стереотипы в рекламе могут способствовать неравенству в обществе»,
– сказал генеральный директор ASA Гай Паркер.
К «вредным стереотипам» в ASA отнесли рекламные объявления, в которых мужчина или женщина не могут выполнить ту или иную задачу из-за своего пола; объявления, которые «подсказывают» молодым матерям, что привлекательная внешность и уборка жилья важнее эмоционального комфорта; реклама, которая унижает мужчин за выполнение стереотипно женских ролей.
При этом новые стандарты не имеют целью запретить все формы гендерных стереотипов. Как объяснили в ASA, главная задача – определить вредные сексистские штампы и предотвратить их. Так, реклама, в которой женщина делает покупки, а мужчина что-то чинит, имеет право на существование. Изменение стандартов не положит конец гендерному неравенству, но поможет в борьбе с её последствиями.
ASA признаёт, что может столкнуться с критикой новых правил, и готов рассмотреть каждую отдельную жалобу. Они будут анализировать каждое объявление, его содержание и контекст, чтобы определить, действительно ли имело место нарушение.
Будь у нас ASA…
Би-би-си показала английским экспертам ролики и билборды из России и стран постсоветского пространства и спросила, что бы их ждало на британском рынке с точки зрения нового британского рекламного кодекса. Комментируют Мэттью Уилсон, представитель управления по соблюдению рекламных стандартов, и Шани Оргад, профессор Лондонской школы экономики и политики.
«Записывайте съеденное, считайте калории, ужасайтесь»
В апреле 2019 года на телеканале «Москва-24» вышел ролик с советами для похудения. Программы канала транслируются в московском метро, и горожан возмутило содержание ролика, в особенности совет: «Как сбросить вес к лету? Заведите дневник питания. Записывайте съеденное, считайте калории, ужасайтесь».
Шани Оргад:
«Не случайно, что на призыве сбрасывать вес изображена именно анимационная фигура женщины. Десятилетиями реклама требовала от женщин контролировать не только их тело, но также поведение и образ мыслей. Но мне кажется самым проблематичным здесь то, как гендер взаимодействует с идеализированным телом из рекламы. Заменить женщину на мужчину – не решение. Решение – задуматься о том, почему мы так озабочены весом и подсчётом калорий. А призыв ужасаться – попытка вызвать чувство вины и страх, которые исторически были ключевыми инструментами рекламы, потому что эти эмоции заставляют людей потреблять и покупать. Я не знаю, запретили бы эту рекламу в Британии, но мне она кажется очень вредной».
Мэттью Уилсон:
«С точки зрения британских норм в этой рекламе, в первую очередь, бросается в глаза призыв «ужасайтесь». Наши правила для контента, связанного с похуданием, требуют очень ответственного отношения. Призыв ужасаться может на поверку оказаться формой психологического давления».
Принц на белом коне
Вышедшая в 2018 году реклама «Газпромбанка» изображает, как мужчина добивается внимания девушки с помощью потребительского кредита. Слоган рекламной кампании: «Есть желание? Не стоит откладывать!»
Шани Оргад:
«Эта реклама использует знакомую историю о принцессе, которую вызволяет принц на белом коне. Проблематично, что женщина ждёт, когда же её освободит принц, она не может вызволить себя сама. И в мужчине она заинтересована только тогда, когда он получил деньги. Героиня выглядит современной женщиной, но на самом деле в ней нет ничего современного. Если бы я была инопланетянкой, только что высадившейся на Землю, что бы я узнала о женщинах из этой рекламы? Я бы решила, что нужно ждать мужчину, ничего нельзя сделать самой, невозможно заработать самой. Капиталистическая версия сказки о прекрасном принце».
Мэттью Уилсон:
«Я не уверен, что здесь возникла бы проблема именно с гендерными стереотипами. В Британии, когда речь идёт о рекламе кредитных организаций, мы строго следим за тем, чтобы она не изображала решение взять кредит как нечто лёгкое и не допускала, что кредиты следует брать на необязательные краткосрочные траты, вроде путешествий или развлечений. Насколько ухаживание за потенциальным партнёром допустимо [в рекламе кредита]… Все зависит от содержания и контекста».
Маленькая грудь
Летом 2018 года УФАС по Архангельской области признало нарушающей закон рекламу жилых комплексов компании «Аквилон инвест», на которой была изображена девушка в нижнем белье под слоганом: «У нас маленькие цены и много комплексов». Экспертная комиссия госрегулятора решила, что «данная реклама указывает на физические недостатки у женщин (маленькая грудь)».
Шани Оргад:
«По новым правилам эту рекламу точно бы не пропустили в Британии. Женское тело здесь абсолютно излишне, оно никак не связано с продуктом. Это объективированное и сексуализированное изображение, которое использует женское тело как средство продажи продукта».
Мэттью Уилсон:
«Вступившие в Британии в силу правила запрещают рекламу, которая связывает неудачи людей с их физическими качествами. Можно предположить, что с данным плакатом возникла бы проблема. Кроме того, у нас запрещено изображение людей на продуктах, никак с ними не связанных. Например, изображение женщины в нижнем белье, если это не реклама нижнего белья или средств по уходу за телом, считается оскорбительной».
Нежный подход
В новой рекламе мороженого от Grand Candy, крупнейшего производителя кондитерских изделий Армении, к стойке в кафе по очереди подходят два полных молодых человека и стройная девушка. Все трое заказывают сэндвичи, но если юноши получают большие сэндвичи, то девушке приносят маленькое мороженое. Реклама завершается словами: «Новый, нежный подход».
Шани Оргад:
«Здесь одинаково проблематичны и гендерные стереотипы, и изображение людей с избыточным весом. Вес высмеивается, и полные юноши представлены в уничижительном свете. Девушка изображена в рамках гетеронормативного стандарта красоты, с помадой на губах».
Мэттью Уилсон:
«Наши новые правила запрещают рекламу, в которой противопоставляются стереотипные мужские качества и стереотипные женские качества, если это противопоставление основано исключительно на их половой принадлежности».
«Мой дом – моя крепость»
Реклама «НаТВ» вышла в 2018 году в Кыргызстане. В ней мужчина не хочет покидать свой дом, но его жена, развешивающая бельё на верёвках, требует денег. Решением становится онлайн-сервис, позволяющий торговать не выходя из дома.
Шани Оргад:
«Юмор часто используется для того, чтобы популяризировать оскорбительные стереотипы. Эта реклама воспроизводит традиционные гендерные роли, где мужчина должен быть добытчиком, а женщина – домохозяйкой. Интересно, что хотя эта реклама рассчитана на молодёжную аудиторию, в ней изображена пожилая пара. Наверное, если бы была снята молодая пара в этой сцене, реклама могла вызвать возмущение. А ещё интересно сравнить её с коммунистической пропагандой, в которой женщины изображались рабочими, водителями тракторов. Здесь же, наоборот, женщина как будто не способна работать».
Мэттью Уилсон:
«Использование юмора ещё не делает рекламу оскорбительной».
«Не мужское дело с коляской играть»
В 2018 году украинский производитель детских игрушек Indigo Wood Kids опубликовал в сети «Фейсбук» рекламу новой модели, сопроводив её подписью: “Ну конечно же, это не мужское дело – с коляской играть. Для настоящих парней мы сделали такую машину «Бiп-Бiп».
Шани Оргад:
«Это откровенный сексизм, без попытки что-то скрыть. Очень много вреда наносится именно через создание ожиданий того, как мальчики и девочки должны себя вести. Слова «не мужское дело» создают бинарную оппозицию и предполагают, что это женское дело. Женское дело – забота и уход, а мальчики и мужчины должны играть в «Бiп-Бiп».
Мэттью Уилсон:
«Мы очень ясно даём понять, что новые правила защищают не только женщин и девочек, они защищают оба пола. Реклама, где мужчины изображены бесполезными в воспитании детей или домашних делах, строго запрещены нашими новыми правилами. Точно так же запрещена реклама, в которой женщины показаны неспособными припарковать машину или стать успешным инженером».
(По материалам BBC.com)
