РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: РЫНКИ (Украина). Ассоциация IAB Ukraine представила оценку рынка интернет-рекламы страны за 2018 год. Согласно исследованию, которое проходило в марте – апреле 2019 года, размер рынка медийной интернет-рекламы за 2018 год составил 5,209 млрд грн (по сегодняшнему курсу 1 гривна равна 2,4 российского рубля. – Прим. ред.)
Исследование проходило в два этапа. На первом участники рынка со стороны рекламных агентств – покупателей рекламы – предоставили свои данные по объёмам и форматам закупок. На втором этапе стояла задача оценить долю рынка, приходящуюся на участников 1-го этапа, и с помощью этих данных понять весь объём рынка интернет-рекламы в Украине.
Оценивался полный бюджет рынка, который состоит из денег, потраченных на покупку инвентаря, и комиссию за услуги по покупке. В стоимость покупки инвентаря входят технологические наценки, таргетинги, покупка данных. Не входит стоимость продакшена, креатива, стратегии.
Стратегическая задача состояла в привлечении всех сегментов рынка согласно классификации IAB. Был оценён объём рынка медийной рекламы: баннерная реклама, спонсорство, rich media, In-Page video, In-Stream video. Платный поиск и другие сегменты, такие как лидогенерации, C&D (класифайд и директории), имейл-маркетинг, SEO будут добавлены с развитием проекта.
Комментарии
Игорь Даценко, Analytics&Technology Leading Expert, Publicis Groupe Ukraine:
«Для нас необходимость альтернативной оценки рынка назревала давно. Интернет-рынок стремительно развивается, и если 5-6 лет назад можно было, оценив бюджет десятки локальных игроков, предполагать, что это и есть практически весь рынок, то сейчас только две компании (Google и Facebook) перетягивают на себя больше половины медийного бюджета, и с этим нельзя не считаться».
Сергей Ткаченко, Business Director, CEO, Kantar TNS:
«Была использована принципиально новая методология измерения. Впервые вместо экспертной оценки объёмов рекламных бюджетов в так называемых серых зонах были использованы данные мониторинга от независимого измерителя. В будущем мы планируем привлечь всех независимых измерителей. Также был существенно повышен уровень конфиденциальности: анкеты рекламных агентств были анонимными, и даже аудитор не знал, кому принадлежат представленные в них бюджеты, что, безусловно, вызывает большее доверие к данным».
Анастасия Байдаченко, Chief Operating Officer, razom communications:
«Интернет-рынок и исследования развивались не один год, индустриальные организации делали множество итераций для оценки объёма рынка. За последние 3-4 года роль и вес глобальных игроков – Google (YouTube), Facebook, Instagram – выросли в разы. К сожалению, все предыдущие методологии оценки рынка не позволяли достоверно оценить эти бюджеты. Эксперты использовали данные самозаяв агентств, делали корректировки. Текущий подход позволил сделать верификацию бюджетов глобальных игроков с использованием данных исследователя».
Ирина Аверкий, Chief Marketing Officer, Admixer:
«Безусловно, оценка рынка часто базируется на самозаявах игроков рынка о своих бюджетах. Но разница в том, что мы не просто берём эти цифры на веру, они проверяются путём привлечения паблишер, что позволяет в результате оперировать достаточно корректной статистикой. Более того, мы впервые привлекли СMeter и использовали данные независимого измерителя для оценки ранее недооценённых направлений, таких как Youtube и Facebook. А методология, выбранная для оценки, позволяет исключить возможные неточности в самом мониторинге. Если говорить о важных результатах, то, в первую очередь, это размер рынка. Во многих странах соотношение между поисковой и медийной рекламой составляет примерно 50 на 50 (с возможным отклонением в пределах 10 процентных пунктов). В Украине после переоценки части поиска был очевиден дисбаланс в пользу поисковой рекламы, который объяснить было довольно сложно. Теперь, по крайней мере для меня, общий размер рынка медийной рекламы более логичен».
(По информации IAB Ukraine)
