РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: КОНФЕРЕНЦИИ (Россия). В Москве в рамках панельной дискуссии «НРА» Digital Prime-Time конференции Digital Brand Day директор по развитию «НРА/НСК» Александр Лигер обсудил тренды мира digital и их влияние на рекламную индустрию в России с представителями «Первого канала», Nestle, GroupM, Mediascope, IAB Russia.
Эксперты рассмотрели актуальность единой валюты на российском рекламном рынке, вопросы оценки эффективности цифровых платформ, целесообразность выделения digital в структуре маркетинговых коммуникаций, современные технологии персонализации рекламных сообщений, правила построения бренда и другие актуальные вопросы медиарекламной отрасли.
Ключевым вопросом дискуссионной панели стал вопрос прозрачности и независимости измерений эффективности рекламных кампаний во всех средах. Участники рынка пришли к выводу о необходимости создания единой базы кросс-медийных измерений.
«Ландшафт измерений внутри отрасли должен включать независимых игроков, измеряющих базовые характеристики разных медиа сравнимыми методами. Более сложные аудиторные характеристики могут измеряться отдельно в каждом медиа или крупной площадке, но общий измеритель, не являющийся игроком рекламного рынка, – абсолютный необходимый минимум»,
– отметил вице-президент IAB Russia Алексей Беляев.
Корпоративный директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих сказал:
«Рекламодатели – движущая сила измерений, они должны выставлять требования по понятным KPI по performance того или иного медиа, исходя из чего рассчитывать эффективность размещения. Таких единых правил у нас пока нет. Каждое агентство приходит со своей картиной того, как должен эффективно работать мир рекламных коммуникаций. Интуиция – это не тот элемент, на который нужно опираться».
«Необходима единая база измерений. Иначе мы уходим в зону достаточно большого субъективизма: каждый медиахолдинг для того, чтобы уметь планировать телевидение, digital и весь микс целиком, занимается построением своей базы данных. Естественно, для того чтобы подтверждать эти данные, нужна единая база – база независимого исследования»,
– поддержала мнение коллег генеральный директор GroupM в России и СНГ Мария Колосова.
Коммерческий директор «Первого канала» Пётр Шепин считает, что рынку необходим независимый профессиональный аудитор:
«Мы используем собственные измерения с 2004 года для коррекции сетки, которые помогают сохранять лидерство. Но, безусловно, измеритель должен готовить валюту для всех: и для каналов, и для рекламодателей».
Исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова отметила, что модель отдельного измерения телевидения, интернета и радио устарела:
«Сейчас роль измерительной компании несколько трансформируется. Мы должны совмещать несколько источников данных, верифицировать их, объединять и предоставлять общую независимую прозрачную для всех игроков картину рынка. Недавно произошедшие в компании структурные изменения позволят нам предоставлять рынку новые актуальные данные быстро и эффективно».
Александр Лигер согласился с коллегой, подчеркнув неактуальность прежней сегментации медиаизмерений:
«Мы как селлер уже давно чувствуем, что границ между средами нет. Мы развиваем проект Big TV, который позволяет эффективно размещать рекламу в профессиональном видео во всех средах».
Справка
«Национальный рекламный альянс» («НРА») – единая платформа продажи и размещения ТВ-рекламы в России. «НРА» создан в 2016 году. Учредители – крупнейшие российские медиахолдинги: «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиахолдинг» и «Национальная медиагруппа». Основное направление бизнеса «НРА» – реализация рекламных возможностей медиахолдингов-учредителей и оказание услуг рекламодателям.
(По материалу пресс-релиза)
