РОССИЯ. «Национальный рекламный альянс» (НРА), OMD OM Group и PepsiCo подвели итоги первого опыта размещения телевизионной рекламы на основе таргетинга по поведенческим сегментам целевой аудитории.
Результаты успешного тестирования нового подхода к размещению телевизионной рекламы представили директор по развитию «НРА/НСК» Александр Лигер, старший менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group Марина Зайко и старший медиа-менеджер PepsiCo Елена Попова в рамках Best Cases Conference 2019.
Как отметил Александр Лигер, использование базовых социально-демографических метрик для описания аудитории бренда может ограничивать реальную целевую аудиторию, которая пользуется товаром:
«Йогурты покупают не только молодые мамы, а автомобили – не только возрастная группа 25 – 49 лет. Бывает, что социально-демографические метрики, такие как пол, возраст или доход, описывают менее половины аудитории, которая вам необходима, потому что реальная аудитория описывается другими характеристиками – скорее, потребительскими или поведенческими».
Возможность таргетирования рекламной кампании на основе данных о поведенческих особенностях потребителей была реализована на базе программного комплекса сейлзхауза – ViMB.
«Мы сделали возможным ориентироваться при размещении ТВ-рекламы на поведенческие характеристики аудитории: интегрировали TGI/Marketing Index с размещением. Это позволяет планировать рекламные кампании и получать отчёты именно по потребительской целевой аудитории, включая предоставление эфирных справок от Mediascope, подтверждающие объём аудитории размещения»,
– заявил Александр Лигер.
Использование поведенческого таргетинга было протестировано PepsiCo для продвижения бренда «Домик в деревне» с помощью агентства OMD OM Group. Старший медиа-менеджер PepsiCo Елена Попова подчеркнула, что для бренда пересмотр подхода к таргетированию обеспечивает улучшение ценовой эффективности охвата стратегической аудитории.
«Мы получили рост аффинити нашего размещения, рост показателя по охвату на аудиторию 4+ и позитивную динамику основных показателей для бренда»,
– подвела итог Елена Попова.
Справка
«Национальный рекламный альянс» – единая платформа продажи и размещения ТВ-рекламы в России. «НРА» создан в 2016 году. Учредители – крупнейшие российские медиахолдинги: «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиахолдинг» и «Национальная медиагруппа». Основное направление бизнеса «НРА» – реализация рекламных возможностей медиахолдингов-учредителей и оказание услуг рекламодателям.
(По материалу пресс-релиза)
