РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Германия). «Рекламный совет» продолжает реализацию проекта, начатого в 2017 году и посвящённого изучению международного опыта развития рекламного саморегулирования. За два года мы познакомили наших читателей с опытом создания и развития органо рекламного саморегулирования (ОРС) более чем в 15 странах мира в самых разных частях света: Евразия, Америка, Африка и Австралия с Новой Зеландией (см. здесь ).
За это время и в России появился собственный ОРС, в том числе и благодаря проекту «Реклама. Мировые стандарты», так как при своём создании его организаторы использовали лучшие мировые практики, пытаясь их адаптировать на российскую землю.
Продолжая проект, мы уже меньше будем уделять внимание изучению опыта создания ОРС в разных странах, а сосредотачивать своё внимание на рассказах о конкретных стандартах, которые рекламные саморегуляторы пытаются разрабатывать и внедрять на пространстве своих стран, а также на конкретных случаях, которые ОРС рассматривают, и о самых разных интересных новостях из жизни органов саморегулирования.
И начнём мы новый «сезон» с информации из Германии. Именно «Немецкий рекламный совет» (Deutscher Werberat) призван рассматривать жалобы потребителей, регулируя таким образом возможные конфликты между рекламной индустрией и гражданами. Кстати заметим, что в 2018 году уровень исполнения решений совета рекламными бизнесменами был равен 90% – довольно хороший результат.
В январе 2019 года «Немецкий рекламный совет» начал свою деятельность, сделав «выговор» четырём компаниям, которые, на взгляд совета, вышли за пределы отраслевых рекламных стандартов. При этом, по загадочным причинам, вся эта реклама носила так или иначе сексуальный характер.
Первая история: штаны снимать надо уметь, чтоб под запрет не попасть
Некий гражданин пожаловался на спонсорскую рекламу волейбольного клуба, потому как спонсорская надпись «prachtregion.de» проходила по бёдрам игроков (конечно, можно эту часть тела назвать и по иному). Гражданин объявил данную рекламу сексистской и неуважительной по отношению к женщинам, так как «реклама, наносимая на подчеркивающие тело штаны, намеренно привлекает внимание к ягодицам женщин-игроков как привлекательной области». Это, на взгляд гражданина, недооценивает внешний вид женщин в целом и способствует сексуализации женщин-спортсменок или их потенциальной сексуальной терпимости (!). Представитель, ответственный за спонсорство, убеждал совет, что основной задачей было сделать данную рекламу шутливой и остроумной. Однако аргументы ответственного за спонсорство не убедили представителей совета, принимавших решение, ведь в противном случае шутками-прибаутками может быть оправдано любое нарушение стандартов. Орган саморегулирования подчеркнул, что в основном неоднозначные рекламные тексты или даже провокационные рекламные заявления могут быть допустимы, если реклама не унижает и не дискриминирует людей. А при таком особом размещении рекламы на штанах игроков требуется особое чувство меры.
Вторая история: не во всяких местах знак «мерседеса» смотрится пристойно
Пошловатая реклама на транспортных средствах очень часто является предметом рассмотрения «Немецкого рекламного совета». Мы уже публиковали материал по поводу рекламы на бортах частного автотранспорта (см. здесь ).
И начало 2019 года не стало исключением. Возмущение вызвала реклама транспортного средства экспедитора Даниэля Хоффмана. Не удивительно, что совет признал жалобу общественности обоснованной. Для тех, кто плохо рассмотрел фотографию, поясняем: данное изображение размещено на задней части грузовика и представляет собой позирующую широкоплечую, едва одетую женщину в непристойной позе. При этом внимание потребителя сфокусировано на… знаке автомобильной компании (!) Немаловажными аргументами послужило и то, что изображение не имеет фактической связи с рекламируемым предложением и то, что данное изображение создаёт опасность дорожному движению.
Третья история: чтобы показать татуировку, штаны снимать не надо
Ещё одна история про рекламу на транспортных средствах связана с женской ягодицей. В рекламе одетая в плотно прилегающие шорты женщина пытается их (шорты) стянуть с себя, чтобы обнажить татуировку сердца с надписью «Рейш». Многие заявители признали эту картинку унизительной для женщин, и Немецкий рекламный совет после интенсивных обсуждений с Reisch Fahrzeugbau GmbH из баварского Ehekirchen-Hollenbach согласился с мнением заявителей, обозначив данную рекламу как чрезмерно сексуальную. Компания пообещала, что она больше не будет использовать на грузовиках данную рекламу. Однако поскольку компания не была готова удалить фотографии автомобилей, на которых размещена реклама, со своего канала в Facebook, то овет публично заявил о своей претензии и сделал выговор компании.
Четвёртая история: если взор обращён на определённую часть тела, его ничем не отвлечь
Ещё одна компания, которая попала «под раздачу» «Немецкого рекламного совета» из-за скудно прикрытой женской ягодицы, – саксонская компания Interior Design&Drywall. В этой рекламе также используется в первую очередь сексуальное влечение модели, именно поэтому совет возражал против данной рекламы, как откровенно сексистской. Спасти ситуацию не смогло и предложение компании добавить в рекламу «цензурную планку» над ягодицами женщины. Совет признал, что в любом случае фокус внимания направлен на ту часть тела женщины, которая вызывает сексуальное влечение.
Итог
Поскольку указанные компании, несмотря на выводы и рекомендации Немецкого рекламного совета, продолжают использовать свою рекламу и в настоящее время, то совет отправил свои претензии в средства массовой информации, а также проинформировал торгово-промышленные палаты и местные ремесленные палаты.
П.СЕРГЕЕВ
