НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (Украина). Оператор наружной рекламы Prime Group на основе данных исследователя аудитории наружной рекламы Doors Consulting подвёл итоги развития рынка в 2018 году.
Отмечается, что в 2018 году начала существенно изменяться структура инвентаря как в Киеве, так и в крупнейших городах и некоторых областных центрах Украины.
Наиболее ощутимы перемены в столице, где активно реализуются новые правила размещения рекламных конструкций. Из центра города исчезли крупные форматы: за год на 22% уменьшилось количество щитов и призм 3×6 м, на 38% сократилось число статичных ситилайтов 1,2×1,8 м. Часть скроллов 2,3×3,14 м (средний формат) переместилась из центра в прицентровые районы. В «сердце» столицы остались исключительно ситилайты, при этом скролльного типа ситилайтов стало на 5% больше. В результате в центре увеличилась доля динамических рекламоносителей сити- и среднего формата. Возможность присутствия в центре столицы у рекламодателей сохранилась.
Вторым городом по масштабу преобразований в 2018 году стал Днепр. Там объём инвентаря сократился на 14%, в основном из-за демонтажа щитов и призм 3×6 м (–17%), а также сити-формата (–17%). Парк конструкций сократился преимущественно у национальных операторов. При этом изменились доли местных и топ-6 операторов.
В других городах изменения оказались менее существенными.
В прошлом году спрос на наружную рекламу вырос по разным форматам от 1 до 5%. Увеличилась и заполняемость инвентаря всех форматов. Уровень распроданности инвентаря варьируется в зависимости от города. В 2018-м по этому показателю лидировали Винница и областные центры Западной Украины. Спрос на наружную рекламу вырос в Кропивницком, Николаеве и Херсоне.
Увеличение спроса и сокращение объёма инвентаря сопровождалось инфляцией, которая за год составила в среднем около 50%. Однако рост рынка наружной рекламы в 2018 году по сравнению с 2017-м составил 29%. Это обусловлено 6-процентным уменьшением объёма парка конструкций в целом по стране и особенно формата 3×6 м в Киеве, стоимость которого выше других форматов.
В 2018 году произошли изменения объёмов активности рекламодателей разных сегментов. Это вызвано корректировками в медиапланировании отдельных брендов и целых категорий, вызванными необходимостью реагировать на временное сокращение объёма доступного для покупки инвентаря вследствие повышенной активности политических рекламодателей. Несмотря на этот фактор, категория «Торговля» сохранила первое место в двадцатке рекламодателей: её доля составила 17,9%, несмотря на то, что количество занимаемых плоскостей сократилось на 6%. На втором месте – категория «Развлечения» (реклама концертов, кино и т.п.) с долей 8,5% – активность таких рекламодателей в минувшем году повысилась. Впервые за три года категория «Недвижимость» сместилась на третье место (8,3%). Годом ранее её доля составляла 10,3%.
Активными в 2018 году (при незначительном сокращении объема размещения) были и торговые сети Metro (7-е место) и «Велика Кишеня» (16-е место). Заметно увеличили количество рекламы «Цитрус» (+110%) и «Ашан» (+60%).
В 2019 году структура инвентаря в Киеве и областных центрах, вероятно, продолжит меняться. Это обусловлено стремлением местных администраций внедрить новые схемы и правила размещения рекламоносителей. Одним из результатов изменений станет установка новых конструкций.
Число современных цифровых рекламоносителей на улицах украинских городов продолжит увеличиваться. Цифровизация инвентаря началась в прошлом году, но уже обретает чёткие очертания. К началу 2019-го доля таких рекламных конструкций в outdoor-сегменте составляет менее процента, считанные десятки. Тем не менее, рекламодатели интересуются возможностями цифровой наружной рекламы, а это неизбежно ведёт к увеличению предложения со стороны операторов.
Одновременно с этим будут стандартизированы методы продаж и оценки эффективности этого формата.
В 2019 году уровень распроданности рекламного инвентаря ожидается выше, чем в предыдущем, в связи с двумя избирательными процессами, которые пройдут весной и осенью.
Рост рынка наружной рекламы ожидается не менее 23% без учёта политических кампаний и около 35% с учётом всех категорий рекламодателей.
(По информации Sostav.ua)
