Украинские агентства выстроились по рейтингу

ВРК (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) завершила исследование медиабиллингов 2017 года full service медиаагентств, входящих в ВРК, и представила итоговый рейтинг.

О методике составления рейтинга и о некоторых важных подробностях рассказывает директор ВРК Максим Лазебник:

– Прежде всего напомню, что медиабиллингом в рекламном бизнесе всего мира принято считать сумму «управляемых» агентством медиабюджетов клиента. Под «управляемость» подпадает не только медиабаинг, но и медиапланирование, при котором клиент может осуществлять покупку медиа самостоятельно или через другое агентство. Медиапланирование учитывается с коэффициентом 0,3, применяемым к планируемому бюджету. Таким образом, в некоторых случаях суммарный оборот клиента несколько увеличивается по сравнению с реальным, но такие правила действуют в медиарейтингах повсеместно.

Методика исследования биллингов агентств в 2017 году на первом этапе не отличалась от методики, по которой собирались данные за 2016-й. Все участники рейтинга заполнили единообразную форму, в которую внесли данные отчётов мониторинговых агентств по своим клиентам по всем мониторящимся медиа: ТВ (включая спонсорство), «Наружная реклама», «Радио», «Пресса». К этим gross-значениям применялись формульные коэффициенты скидок, в свою очередь, зависящие не только от медиаканала, но и величины бюджета. А, кроме того, агентства «самозаявили» клиентские бюджеты в интернете, а также иных, немониторящихся медиа: транспорт, региональное радио, специализированная пресса и «наружка» и т.д.

Поскольку полученные данные нельзя назвать абсолютно точными по ряду причин – формульные коэффициенты скидок, применяемые ко всему медиаканалу, конечно, отличаются от реальных скидок, которые индивидуальны для каждой сделки, а, главное, невозможность проверки самозаявлений агентств по интернет и иным бюджетам, то в интересах рейтинга значения биллингов названы «индикативными», ибо их основное предназначение показывать значение биллингов одних агентств в сравнении с другими.

Так был составлен рейтинг медиаагентств – 2016. Также начинался и рейтинг медиаагентств – 2017. Однако, миром движет прогресс. У участников рейтинга возросла требовательность к точности рейтингуемых данных, пусть и индикативной, сравнительной. Но если в случае применения формульных скидок для мониторящихся медиа все были в примерно равных условиях, то бесконтрольность «самозаявлений» приводила в тому, что воображение у участников рейтинга сильно разыгрывалось. Одни находили у себя невиданные ранее бюджеты, направленные в интернет, и, напротив, другие отказывались верить таким находкам.

Компромисс был найден в том, чтобы рейтинговать агентства исключительно по данным, которые можно «вытянуть» из мониторинга, а все самозаявления не учитывать. Такое решение в момент увеличивающегося внимания к интернету (хотя не только – у специализированной прессы тоже всё складывается с рекламными бюджетами в последнее время) может показаться шагом назад. Напротив, дирекция ВРК считает такой вариант рейтинга прогрессивным моментом. Во-первых, рейтинг стал более точным. Во всяком случае, для крупных игроков. Во-вторых, отсутствие внятных и прозрачных интернет-биллингов должно подтолкнуть к созданию, наконец, в стране единой валюты и методики измерения рекламных интернет-бюджетов. Что, в свою очередь, приведёт к росту этих рекламных бюджетов у крупных игроков. Длинные хвосты десятков тысяч мелких бизнесов и стартапов – это, конечно, хорошо. Но не для агентств, которые хотят видеть себя в рейтинге. Им нужны «традиционные» крупные клиенты, которым нужна прозрачность и контролируемость их рекламных инвестиций.

А вот для медиаагентств из нижней части медиаранкинга, с годовыми биллингами 100 млн грн и менее, решение исключить немониторящиеся медиа оказалось неприятной неожиданностью. У каждого из них в суммарном биллинге, в отличие от своих более крупных коллег, не так высока доля ТВ-рекламы, и наоборот, значительна доля именно немониторящихся медиа – интернет, «наружка», метро, региональное радио и т.д. Поэтому, в случае этих агентств качество рейтинга упало.

Ещё одной «жертвой» медиарейтинга этого года стали медиагруппы, как международные рекламные холдинги, так и национальные. Официального рейтинга медиагрупп от ВРК в этом году не будет. Предоставим возможность самим агентствам и их клиентам ответить самостоятельно на вопросы, кто с кем и как объединяется при медиазакупках или в международной отчётности, и выполнить операции сложения тех или иных биллингов. В ВРК в этом вопросе компромиссное решение найти не сумели.

(По материалу Sostav.ua)