РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (США). 1 марта в Центре импортозамещения и локализации Санкт-Петербурга прошёл организованный нашим изданием круглый стол на тему «Реклама детям не игрушка?» (см. здесь ). За пару дней до этого мероприятия «Рекламный совет» опубликовал материал о государственном и негосударственном регулировании рекламы, так или иначе воздействующей на детскую аудиторию в Соединённых Штатах Америки (см. здесь). На круглом столе был озвучен конкретный пример, как в США рассматривают спорную рекламу в отношении детской продукции. Приводим эту историю более подробно.
Итак, речь идёт о компании Stride Rite Children’s Group LLC, производителя детской обуви Leepz. Во время детских телепрограмм транслировался 30-секундной рекламный ролик так называемых светящихся ботинок (ботинок с подсветкой). В некоторых версиях рекламного ролика были изображены дети, прыгающие на высоту в два раза выше их роста, парящие в воздухе или «плавающие» на фоне солнца. В нижней части экрана была мелкая подпись: «Не заставляет вас прыгать выше».
Бюро детской рекламы – CARU – приняло меры для прекращения этой рекламы, которая, на взгляд экспертов, подразумевает, что ношение обуви позволяет детям прыгать чрезмерно высоко или что обувь изготовлена с использованием «небесной» технологии.
CARU в своём первоначальном обращении к рекламодателю запросило обоснование заявления о том, что ношение Leepz позволит детям прыгать выше. Также запросили и реальные обоснования для следующих выражений в рекламе:
- Leepz – невероятная обувь с высокими технологиями.
- Достигните новых высот с помощью Leepz!
Компания Stride Rite в ответ на запрос ответила, что обувь выполнена с инновационным и сложным освещением, в том числе несколько светодиодов загораются после каждого шага в последовательности, которая призвана вызвать отскок. Stride Rite утверждала, что она не знает ни одного другого продукта, который использует ту же самую передовую технологию освещения. Рекламодатель утверждал, что фраза «небо-технология» имеет то же значение, что и «высокотехнологичные».
Что касается претензии «Достигнуть новых высот с Leepz», Stride Rite сказала, что эта фраза является аллегорической, а не буквальной, и намекает на рост и достижение новых этапов в жизни.
После детального рассмотрения данного вопроса CARU определило, что всё-таки одним из наиболее внятных сообщений, которые дети могли извлечь из данного рекламного объявления, было то, что ношение Leepz может позволить им прыгать очень высоко.
Обосновывая своё определение, CARU опиралось на следующие дополнительные доводы:
– коммерческая информация визуально показывает, что обувь позволяет детям прыгать очень высоко;
– в ролике показано несколько сегментов, где дети подпрыгивают, в частности через высокие строения на детской площадке, в другом кадре мальчик прыгает так высоко, что достигает и затмевает солнце и остаётся в воздухе достаточно долго.
В этих кадрах звучит текст: «Представляем Leepz с использованием высоких технологий!» Затем голос за кадром спрашивает: «Как высоко вы можете Leepz?» Мальчик замечает: «Смотрите, гравитация!» и продолжает прыгать к небу. Голос за кадром: «Достичь новых высот с Leepz!
CARU не соглашалось с утверждением Stride Rite о том, что, в отличие от других продуктов, обувь должна приобретаться под наблюдением взрослых. Многие рекламируемые детские товары требуют помощи взрослых в процессе покупки. Но CARU считает, что первый контакт ребёнка с продуктом, как правило, осуществляется самой рекламой, а то, что рекламные преувеличения могут быть как-то сглажены или объяснены позже, например, при покупке товара, не освобождают данную рекламу от того, что она вводит ребёнка в заблуждение.
Кроме того, CARU определило, что включение в нижнем кадре подписи: «Не заставляет вас прыгать выше» неуместно. Как отмечал бюро в своём решении, оно последовательно утверждает, что использование надписей в телевизионных рекламных роликах, адресованных детям, особенно когда их трудно читать, не является адекватным средством передачи существенной информации, особенно для маленьких детей, которые не всегда и читать-то умеют.
В своём ответном заявлении компания Stride Rite сообщила, что хотя она и считает, что маловероятно, что ребёнок будет имитировать поведение персонажей из рекламы, но внесёт изменения в рекламный контент, связанные с рекомендациями CARU, если в дальнейшем эта реклама будет транслироваться.
Вот так строго в США с рекламой детских товаров!
П.СЕРГЕЕВ
