РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Франция). В одном из прошлых материалов под рубрикой «Реклама. Мировые стандарты» мы рассказывали об истории одного из самых древнейших органов саморегулирования в мире, а конкретно французского Управления по регулированию рекламы (АРПП) (см. http://sovetreklama.org/2017/12/svyshe-80-let-na-strazhe-prilichnoj-reklamy/). Сейчас мы расскажем о том, как работает этот орган, называющий себя профессиональным регулятором рекламы.
Во Франции считают, что добровольные ограничения способствуют свободе. Как и положено органу саморегулирования, АРПП объединяет профессионалов в области коммуникации – рекламодателей, агентства и рекламораспространителей и соединяет в себе создание этических правил и их применение. Члены АРПП создают этические правила, консультируясь с гражданским обществом, и берут на себя добровольные обязательства уважать их. Почему? Потому что таким образом они не навязываются индустрии другими, в том числе государством, считают в АРПП. Изучая содержание рекламных сообщений, независимо от способов распространения, АРПП стремится совместить свободу выражения профессионалов и уважение к потребителям.
Рекламисты Франции считают, что, обеспечивая неизменную лояльность по отношению к потребителям, а также между профессионалами, возможно создать атмосферу доверия, которая гарантирует свободы создания и предпринимательства. Благодаря этим правилам, разделяемым всеми, ARPP способствует росту рынка. Именно поэтому свою миссию АРПП сформулировало так: «Работайте над честной, правдивой, здоровой и уважительной рекламой».
О структуре АРПП
Напомним, что в 2008 году система профессионального регулирования была обогащена тремя связанными и при этом независимыми (автономными) органами:
- Совет по этике в рекламе (СЕР)
- Объединенный совет по рекламе (СРР)
- Жюри этики в рекламе (JDP)
Совет по этике в рекламе (СЕР) называют мозговым центром. Создан он в 2005 году. Главная его миссия – улавливать настроение потребителей, идти в ногу с ожиданиями гражданского общества, оперативно отвечать на его запросы. Считается, что саморегулирование должно быть живым организмом, постоянно иметь стимул к самодисциплинарному устройству, постоянно улучшаться.
СЕР предупреждает АРПП о проблемах этики и ответственности, ожиданиях общества. Его участники обсуждают текущие и будущие основные проблемы рекламы, в том числе свободу, необходимую для творчества, и сохраняют бдительность в отношении эффективности системы профессионального регулирования.
Состав совета по этике рекламы направлен на обеспечение диалога между самыми разными личностями на условиях, гарантирующих учёт мнения, в том числе и большинства людей – непрофессионалов в рекламе. Среди них, с одной стороны, признанные личности, работающие в разных областях, возможно, далёких от рекламы (медицина, физика, искусство и т.д.), с другой – представлены все профессии в рекламном секторе, что способствует богатому и оригинальному диалогу.
Президент – независимая от рекламы личность. Он выбирает семь экспертов из гражданского общества, добиваясь того, чтобы их разнообразие включало широкий спектр полезных знаний: социология, физика, психология, педагогика, лингвистика, политика и т.д.
Вице-президентом СЕР является президент АРПП. Он предлагает президенту СЕР семь личностей из мира рекламы.
СЕР создает мозговые центры по актуальным для общества тема, этическим вопросам, и публикует так называемые авторитетные мнения, которые впоследствии могут быть положены в основу стандартов. С мнениями сленов СЕР всегда можно ознакомиться на сайте.
Объединенный совет по рекламе (СРР) объединяет представителей ассоциаций как потребительских объединений, институтов гражданского общества, так и представителей рекламных межпрофессиональных объединений (рекламодателей, рекламопроизводителей и СМИ). Совет возглавляет один из членов ассоциаций. СРР связан с профессиональным регулирующим органом по рекламе (AРПП), является частью согласованного профессионального регулирования рекламы, но при этом сохраняет свою автономию.
Представители АРПП принимают участие во всех встречах, исполняя функции секретариата, а также оказывая техническую и юридическую помощь, необходимую для функционирования.
СРР призван способствовать эволюции применяемых этических правил, непосредственно выработке рекомендаций, которые закладываются в ежегодно обновляемый Кодекс АРПП.
Одна из задач СРР – систематический письменный выпуск с анализом общественного мнения, необходимого для разработки новых правил, рекомендаций или обновления существующего правила, который позволяет интегрировать ожидания и заботы заинтересованных сторон.
Цель жюри этики в рекламе (JDP) – принимать решения по жалобам на рекламу в отношении профессиональных правил, установленных сообществом. Жалобу может подать любое юридическое или физическое лицо. Она может касаться любого средства рекламы. При этом есть несколько условий: важно, чтобы жалоба относилась к чётко идентифицированной рекламе, которая фактически транслировалась в течение двух месяцев, предшествующих приёму жалобы, на территории Франции. Более того, жалоба должна быть связана только с содержанием рекламы, а не с рекламируемым продуктом или услугой, так как JDP исключительно решает о соответствии рекламы профессиональным правилам профессии.
Жюри не комментирует практику или достоинства организаций или отдельных лиц, которые участвовали в их разработке сообщения. Оно не занимается контролем за соблюдением норм права, за которые несут ответственность суды или иные административные государственные ведомства.
Каждая жалоба рассматривается президентом и/или вице-президентом, который принимает решение о дальнейшей её судьбе. Жалобы, которые, как предполагается, требуют обсуждения членами жюри, рассматриваются на пленарном заседании.
Жюри принимает свои решения коллегиально, соблюдая состязательный характер дискуссии: учитываются мнения рекламодателя, агентства,заявителя, иные мнения и вопросы, имеющие отношение к обсуждаемой рекламе. Затем жюри беспристрастно и независимо обсуждает вопрос и выносит рекомендации всем средствам массовой информации и иным средствам распространения в отношении рассматриваемой рекламы.
А судьи кто?
Члены JDP назначаются персонально. Они должны быть независимы и беспристрастны, не могут быть заняты в рекламном секторе или в других заинтересованных группах, занимающихся рекламой, не должны быть связанными с заявителями, ассоциациями или рекламными специалистами, участвующими в деле.
Жюри насчитывает девять человек. Назначаются они советом директоров АРПП сроком на три года.
- Треть членов назначается по предложению председателя совета директоров АРПП
- Треть членов назначается по предложению президента Объединенного совета по рекламе
- Треть членов назначается по предложению председателя Совета по этике рекламы
Чтобы представить себе состав людей, определяющих судьбы рекламы, мы посчитали возможным назвать их профессии и статус. Президент жюри – Софи-Жюстин Либер, магистр права, общественный докладчик Генеральной Ассамблеи и других судебных комитетов Государственного совета. Среди членов жюри – бывший президент Академии коммерческих наук, практикующий психиатр, профессор в Национальной школе торговли, учитель, доцент университета Panthéon-Assas Paris II, заведующий отделом маркетинга, журналист, консультант по устойчивому развитию, бывший директор по коммуникации и информации ADEME, преподаватель факультета права и политических наук, доктор юридических наук.
В следующем материале мы ответим на вопросы, откуда берутся деньги и что ещё отличает французский орган саморегулирования от других европейских.
П.СЕРГЕЕВ
