НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (Россия, Санкт-Петербург). Уходящий год для петербургского рынка наружной рекламы выдался неоднозначным. С одной стороны, удалось согласовать схему размещения наружной рекламы в городе, чтобы она соответствовала всем утверждённым законодательным ограничениям и правилам благоустройства, которые также являлись предметом жёстких дискуссий (см. http://sovetreklama.org/2017/06/i-vsyo-taki-oni-sostoyatsya-k-voprosu-o-predstoyashhix-torgax-na-naruzhnuyu-reklamu-v-peterburge/). После чего был проведён конкурс, и его организатор – городской комитет по печати и взаимодействию со СМИ заключил договоры с победителями торгов на право размещения наружной рекламы (см. http://sovetreklama.org/2017/09/kirill-oparin-organizator-torgov-ne-vyshel-za-ramki-ustanovlennye-zakonom/). С другой – ещё не закончен спор по правилам проведения торгов между комитетом по печати и Федеральной антимонопольной службой (ФАС) РФ.
И всё-таки, чего было больше – плюсов или минусов? Пусть рассудит читатель.
Ставка на аукцион себя не оправдала
Чтобы правильно оценить ситуацию на петербургском рынке наружной рекламы, обратимся к московскому опыту.
В 2010 году, после того как столичным мэром избрали Сергея Собянина, здесь стали проводиться торги на право размещения «наружки» в виде аукционов. Их инициатором выступил созданный в том же году департамент СМИ и рекламы. Цель преследовалась благая: с помощью аукционов планировалось существенно пополнить городской бюджет. Таким способом нашли рекламных подрядчиков, в том числе, мягко говоря, малоизвестных на рынке, для «Мосгортранса» (ООО «Бульварное кольцо»), Московского метрополитена (ООО «Авто селл», «Трейд компани»), разыграли аукцион на право размещения рекламных конструкций на территории города, где свою активность проявили «Олимп», «Никэ», ТРК. Контракты с операторами заключались долгосрочные, суммы ожидались миллиардные.
«Открытые аукционы, в которых может принять участие любой желающий, – единственная возможная форма торгов», – убеждал тогдашний руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников корреспондента РБК. На возражение, что участвовать в торгах должны только профессионалы, чиновник отвечал: «Но здесь возникают ограничения по допуску новых игроков на рынок. А почему мы должны не пустить на рынок серьёзного инвестора, если он хочет заняться наружной рекламой?»
Ведущие операторы, включая Russ Outdoor, предостерегали: для участия в торгах финансовая составляющая важна, но она не является единственным условием успешной работы на долгий период. Нужно принимать во внимание доход от аренды конструкций, облик города и качество сервиса – эти три критерия обязательно должны рассматриваться при проведении торгов.
Увы, ожидания московских властей перестали оправдываться уже на второй год действия договоров: у победителей аукционов возникли трудности с выполнением финансовых обязательств. Кто-то неоправданно задрал цены на размещение, пытаясь оправдать свою победу на аукционе (как говорится, «отбить» затраты), тем самым лишаясь клиентов, у кого-то не хватало оснований для необходимой банковской гарантии. Начались процедуры банкротства операторов, арбитражные суды и т.п. В результате рекламодатели стали уходить с рынка, а бюджет Москвы недосчитался запланированных денежных средств.
Плюсы конкурса
В Санкт-Петербурге учли негативный столичный опыт и отдали предпочтение иной форме проведения торгов – конкурсов, тем более что федеральным и местным законодательствами такая форма разрешена.
«Торги в форме конкурсов позволяют оценивать их участников не только по цене. Организаторы обращают внимания на иные критерии оценки в соответствии с целями и задачами развития рынка наружной рекламы. Например, можно выдвинуть требования к конструкциям по внешнему виду и оснащению, созданию дополнительной городской инфраструктуры, благоустройству и озеленению территории и тому подобное»,
– считает президент Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга, председатель Исполкома Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пилатов.
Сергей Пилатов.
Кроме того, как отмечает эксперт, конкурсы позволяют администрации в качестве условий приобретения права на установку рекламных конструкций получить выгодные предложения по размещению социальной рекламы, что особенно актуально для Петербурга: в городе этому аспекту рекламного рынка уделяется значительное внимание.
«Отмечу и то обстоятельство, что с помощью определённых критериев оценки можно создать условия преимущественного доступа на рынок рекламораспространителей, не имеющих систематических нарушений законодательства в своей хозяйственной деятельности, а также способствующие ограничению доступа на рынок компаний-однодневок, непрофильных игроков, не имеющих опыта работы и не способных обеспечить необходимый уровень оказываемых услуг, как это было в Москве. Как профессиональный рекламист с большим стажем и глава Общественного совета по рекламе я всячески поддерживаю сделанный комитетом по печати и взаимодействию со СМИ выбор по форме торгов в пользу конкурса»,
– подчёркивает Сергей Пилатов.
Конкурентов оценили справедливо
Всего в Петербурге было разыграно 22 из 23 лотов, что составляет более 9 тысяч рекламных конструкций (в 2014 году их было 12 751 и принесли они в бюджет 627,5 млн рублей). Пять самых крупных контрактов поделили между собой ООО «Реклама-центр», ЗАО «Постер», ООО «Руан», ООО «ОММ» (входит в Russ Outdoor), ООО «Эско» и ООО «Меридиан» (входит в Russ Outdoor). Самое большое число лотов – у ООО «Рекламное агентство «Вертикаль» – пять контрактов. Также среди победивших в конкурсе ООО «Вестдиа медиа» (входит в Gallery), ООО «Виэй» (входит в Russ Outdoor), ООО «РекМастер», ООО «БилбордПост», ООО «Северная столица» и ООО «Винтаж».
Стоит обратить внимание, что несмотря на значительное снижение числа разыгранных конструкций, на сегодняшний день уже перечислено в петербургский бюджет более 1 млрд рублей.
«Требования конкурсной документации позволили справедливо оценить претендентов по различным параметрам, поскольку для города важна не только предлагаемая цена договора, но и способность победителя профессионально его исполнить. Как показала практика, нередко компании, предлагающие самые большие цены, не зная особенностей рынка, вскоре перестают исполнять обязательства перед городом, не справляясь с чрезмерной финансовой нагрузкой. При проведении конкурса в Петербурге был реализован мудрый подход, который позволил повысить доходы бюджета, оценить профессионализм претендентов и заложить основу дальнейшего стабильного функционирования рынка наружной рекламы»,
– полагает президент Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга Кирилл Опарин.
Кирилл Опарин.
Конечно, были и недовольные, причём они появились уже на стадии утверждения схемы.
«Из перечня утверждённых в схеме рекламоносителей исчезли крупноформатные конструкции – магистральные щиты; конструкции арочного типа, нависающие над проезжей частью. И, к большому сожалению, нельзя будет использовать самые мелкоформатные конструкции, так называемые линзы с габаритами 0,8 на 1,2 м. К сожалению – потому как относительно других рекламоносителей они были наиболее бюджетны, то есть доступны по стоимости даже учреждениям культуры»,
– говорит Сергей Пилатов.
Так, руководители операторов наружной рекламы «Стоик» и «Сайн сити» обращались с письмом в адрес губернатора Петербурга Георгия Полтавченко с претензиями к новой схеме размещения конструкций, в которой, по мнению заявителей, «заложены дискриминационные условия для работы предприятий малого бизнеса на рынке наружной рекламы», но понимания не нашли.
«При разработке схемы пришлось проверить каждое рекламное место по многочисленным параметрам на соответствие новой редакции ГОСТа 52044-2003. Изменение данного документа позволило исключить необоснованные ограничения и сформировать новое видение рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга, соответствующее требованиям безопасности и обеспечивающее сохранение архитектурного облика нашего города»,
– отмечает Кирилл Опарин.
Арбитраж в иске отказал
28 ноября Арбитражный суд Москвы встал на сторону ФАС России в споре с организатором торгов – петербургским комитетом по печати и взаимодействию со СМИ. В своё время, ещё до подведения итогов конкурса, антимонопольный орган выдал комитету по печати предписание, требующее устранить нарушения в документации. Однако тот обжаловал его в суде и назвал победителей, не дожидаясь судебного решения.
Арбитраж счёл доводы комитета по печати необоснованными и в иске отказал, признав таким образом, что предписание было обязательным к исполнению.
Как сообщил глава комитета по печати Сергей Серезлеев интернет-изданию «Фонтанка.ру», Смольный будет обжаловать решение арбитражного суда. «Пересматривать итоги торгов мы не планируем», – сказал он.
Вот таким он был, 2017-й, для петербургского рынка наружной рекламы. С наступающим, 2018-м!
Алексей АНДРЕЕВ
