УКРАИНА. Международная ассоциация маркетинговых инициатив (МАМИ) подвела итоги развития рынка маркетинговых сервисов в 2017 году и сделала прогноз на 2018-й.
Напомним читателям «Рекламного совета», что недавно мы опубликовали оценку всего рекламного рынка Украины, сделанную Всеукраинской рекламной коалицией (см. http://sovetreklama.org/2017/12/maksim-lazebnik-30-procentnyj-prirost-mediarynka-sovsem-neploxo-v-kontekste-proisxodyashhego/).
| Маркетинговые сервисы | Объем 2015г., млн грн | Объем 2016г., млн грн | % изменения 2016 к 2015 | Объем 2017г., млн грн | % изменения 2017 к 2016 | Объем 2018г., млн грн | % изменения 2018 к 2017 |
| Объем рынка Маркетинговых сервисов ВСЕГО |
1 633 | 1 848 | 13% | 2 189 | 18% | 2 536 | 16% |
| В том числе: | |||||||
| Trademarketing(Мерчандайзинг, Tradepromo, Программы мотивации и контроля персонала) | 691 | 796 | 15% | 955 | 20% | 1 098 | 15% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 561 | 617 | 10% | 710 | 15% | 816 | 15% |
| Consumer marketing | 249 | 286 | 15% | 343 | 20% | 412 | 20% |
| Event Marketing and Sponsorship | 72 | 86 | 20% | 112 | 30% | 134 | 20% |
| Нестандартные коммуникации (life placement, ambient media ) | 60 | 63 | 5% | 69 | 10% | 76 | 10% |
Итоги 2017 года
2017 год был переломным. После нескольких лет стагнации отрасли рост на 18% – это немалая победа, особенно в непростых экономических условиях. Частично эту динамику можно объяснить инфляцией, но всё же эксперты единогласно отметили реальное оживление рынка.
«По результатам года у всех агентств нашего холдинга увеличился оборот благодаря новым активностям наших клиентов в Trade и Loyalty marketing»,
– говорит Татьяна Кучеренко, Managing Director Marketing Services Talan Group.
С ней солидарна Наталья Жигалкина, операционный директор Prospects Group:
«Несмотря ни на что, рынок растёт. Успешные игроки понимают: чтобы выиграть в борьбе за потребителя, нужно быть не спринтером, а стайером».
В ситуации постепенного движения вперёд отрасль опирается на наиболее «прагматичные» виды коммуникаций, дающие ощутимый отклик покупательской активности. Trade и Consumer marketing показали +20%. Долгосрочные программы лояльности выросли на 15%, что свидетельствует об оптимистичном взгляде компаний в будущее. Реальный рост Event Marketing and Sponsorship составил 30% и превысил прогноз 2016 года (был расчёт на +20%). Конкурс «Евровидения», спонсорские мероприятия брендов существенно оживили не только статистику, но и настроения в целом. Люди устали от негатива и хотят праздника, а продвинутые бренды радуют своих потребителей, формируя покупательскую лояльность во время мероприятий. Нестандартные коммуникации прибавили лишь 10%: поскольку эффективность плейсментов и амбиент трудно рассчитать, клиенты пока относят эту активность в «резервную», до лучших времен.
Как оценить итоги года, в чем причина позитивной динамики рынка маркетинговых сервисов?
«По мнению экспертов, экономика Украины уже вышла из критической нижней точки и теперь будет демонстрировать тенденцию к восстановлению. В нашей отрасли рост во всех категориях начался ещё в 2016 году. Как показывает статистика, рост рынка маркетинговых сервисов значительно опережает рост экономики Украины в целом, что не удивительно, ведь компании ведут конкурентную борьбу»,
отмечает Владимир Зборовский, директор Havas Engage Ukraine.
Прогноз на 2018 год
Наступающий год эксперты оценивают с осторожным оптимизмом. Это и понятно: рынок только-только оживает, и до «железной уверенности» пока далеко.
«Даже самое незначительное событие в экономической или политической жизни страны может очень серьёзно повлиять на динамику рынка»,
– считает Юлия Корняга, Creative Director A-Group.
Поэтому будущие успехи отрасли маркетинговых коммуникаций суммарно оценили в скромные +16%.
«Умеренная динамика в сегментах Trade Marketing (+15%) и Event Marketing&Sponsorship (+20%) связана с растущей тенденцией последних лет – считать деньги. Клиент старается экономить, и один из способов – делать проекты силами inhouse команды»,
– полагает Юлия.
Наталья Жигалкина делает ставку на долгосрочные программы и отмечает гибкость клиентов:
«Компании продолжают вкладывать в постоянную коммуникацию, одновременно с этим радует оживление в импульсных проектах Consumer и Event Marketing. В маркетинге лояльности (+15%) продолжается стабильный тренд на диджитализацию: покупатель хочет видеть все предложения и анонсы в своём смартфоне. В отношениях с клиентами можно выделить позитивную тенденцию – готовность идти на компромисс в обсуждении сроков оплаты».
«Event Marketing&Sponsorship, возможно, превысят цифры прогноза в 2018 году. Несмотря на обещанные +20%, финал Лиги чемпионов УЕФА в Киеве, активное развитие спортивных мероприятий – это отличная возможность для многих брендов подтянуть свою аудиторию»,
– считают Наталья Чупрынина, директор FreeBrand, и Татьяна Кучеренко, Talan Group.
Наталья Морозова, председатель правления МАМИ, оценивает ситуацию в целом очень позитивно:
«Безусловно, хочется верить, что тенденция роста нашей отрасли будет проецироваться и на 2018 год, чему способствуют оптимистичные прогнозы минэкономразвития и проактивное настроение клиентов. Поэтому мы видим перспективы в следующем году, тенденции к росту только укрепятся и немного превысят показатели предыдущего года».
Что делать?
Лучшее основание для оптимизма – чётко продуманный план действий, который ведёт к успеху. В нестандартных ситуациях рождаются новые идеи, новые инструменты, которые могут оказаться более эффективными.
Все эксперты подчеркнули, что добиться результатов в 2017 году им помог гибкий подход, ставка на свежие идеи. Компании жизненно заинтересованы в росте продаж, открыты к ярким, креативным, и в то же время хорошо просчитанным проектам. Клиенты нуждаются в агентствах-партнёрах, которые оценивают результаты проектов прагматично, в деньгах и процентах прибыли, и предлагают серьёзные, комплексные программы, а не точечные промо.
Вот совет от Светланы Степаненко, СЕО коммуникационной группы TWIGA Ukraine:
«Несколько лет назад на смену эпохе BTL пришли более продвинутые «маркетинговые сервисы». Но прогресс идёт дальше и актуализирует новый виток развития нашей отрасли – Сustomer Experience. Наступает время растить экспертизу управления потребительским опытом как совокупностью впечатлений при взаимодействии с брендом на 360 градусов. А это про перестройку существующих продуктов агентств, про смену работы по отдельным дисциплинам на целостный подход, про развитие кросс-вовлечение потребителя, про рост эмоций и впечатлений при взаимодействии с брендом, про ощущения потребителя не только в реальном измерении, но и через использование технологий VR и AR. Крупные технологичные бренды в Украине, такие как «Киевстар», Samsung и другие уже на этом пути, а остальные будут подтягиваться. Поэтому в 2018 году мы будем всё чаще говорить: привет, Customer Experience!»
Справка
Международная ассоциация маркетинговых инициатив (МАМИ) – официальная отраслевая организация рынка маркетинговых сервисов. Она объединяет около 50 агентств. Создана 19 мая 2006 года. Цель ассоциации – способствовать развитию рекламного бизнеса, стимулировать конкуренцию и улучшить профессиональный уровень компаний, которые используют маркетинговые сервисы. МАМИ осуществляет ряд проектов: публикует прогнозы развития рынка, проводит исследования, составляет рейтинги агентств маркетинговых сервисов по креативности и доходам, организовывает образовательные мероприятия для опытных и начинающих специалистов отрасли и многое другое.
(По материалу МАМИ)
