САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ (Весь мир). В материале «На Национальном рекламном форуме заговорили о саморегулировании. Пока за круглым столом» «Рекламный совет» анонсировал идею начать публикацию на своём сайте фрагментов «Международного руководства по созданию саморегулируемой организации (Практические рекомендации по созданию и консолидированию системы саморегулирования в рекламе)». Это поможет нашим читателям составить собственное, наиболее полное представление о том, а что же такое САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ и что ждёт Россию после того, как начнёт реализовываться Меморандум о разработке «Дорожной карты по созданию и организации деятельности органа рекламного саморегулирования в России и утверждению пилотного субъекта по развитию деятельности СРО». Выполняем свои обещания.
«В какой-то момент специалисты-практики в области маркетинга в каждой стране осознают необходимость продемонстрировать, что ответственность бизнеса имеет значение. Безответственная рекламная деятельность не приносит устойчивых доходов от вложений в рекламу и подрывает доверие потребителей к рекламе. Более того, всё большую важность приобретает нравственное лицо компании: безответственная реклама может запятнать репутацию. Эффективное саморегулирование в рекламе создаёт среду, которая стимулирует ответственную рекламу; его эффективность доказана в самых разных культурных, правовых и экономических условиях. Создание эффективной системы саморегулирования имеет смысл».
ЧАСТЬ 1. САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ, ПОЯСНЕНИЯ
Важность эффективного саморегулирования
Реклама играет существенную роль в рыночной экономике. Она стимулирует её рост и инновации, способствует развитию конкуренции и расширяет выбор для потребителей. Это быстрый и эффективный способ познакомить потребителей с новинками и сообщить о назначении, характере и качестве имеющихся на рынке товаров и услуг. Реклама играет важную роль в сохранении или увеличении доли компании на рынке и жизненно необходима для вывода на рынок новых товаров и услуг и совершенствования уже существующих. Кроме того, она тесно ассоциируется с ценностью бренда, что делает ответственность рекламы обязательным фактором.
Реклама не только информирует потребителей о товарах, услугах и брендах, но и является незаменимым «спасительным средством» при создании теле- и радиошоу, разработке содержания журналов, газет и онлайн-материалов – этот список может быть продолжен. Для того чтобы выполнять эту важную задачу, реклама должна пользоваться высокой степенью доверия потребителей, а также доверием влиятельных политических деятелей: она должна быть законной, пристойной, добросовестной и правдивой.
Если реклама вводит потребителей в заблуждение, они не станут покупать товар повторно; если она их оскорбляет, вряд ли они станут покупать товар вообще. Даже если «плохая» реклама составляет небольшой процент, она разрушает доверие потребителей и в результате вредит рекламе в целом. Если влиятельные политики почувствуют, что реклама безответственно вводит потребителей в заблуждение, оскорбляет их или влияет на них, они постараются добиться принятия детального законодательства, ограничивающего или даже полностью запрещающего определённые виды рекламы.
Поэтому в интересах всей рекламной индустрии, будь то рекламодатели, рекламные агентства или СМИ, обеспечить регулирование рекламы в соответствии с установленными правилами, позволяющими удостовериться, что она используется ответственным образом. Традиционно это осуществляется посредством саморегулирования (СР), системы, которая действует в рамках существующего законодательства.
Что такое саморегулирование?
Саморегулирование – это система, благодаря которой рекламная индустрия активно участвует в собственном регулировании. Три элемента этой индустрии – рекламодатели, оплачивающие рекламу, рекламные агентства, отвечающие за её форму и содержание, и СМИ, которые распространяют рекламу – согласуют стандарты в области рекламы и создают систему, обеспечивающую быстрое корректирование или удаление рекламы, которая не соответствует этим стандартам.
Это достигается с помощью стандартов или принципов передовой практики, которыми рекламная индустрия добровольно «связывает» себя. Соблюдение этих правил обеспечивается саморегулируемой организацией (СРО), созданной для этой цели и финансируемой самой индустрией.
Саморегулирование существует в большинстве регионов мира. В некоторых юрисдикциях саморегулирование действует уже много лет; оно принимает самые разные формы в разных странах, но его моральная цель всегда остаётся одной и той же: реклама должна быть законной, пристойной, добросовестной и правдивой, она должна создаваться с чувством ответственности перед потребителем и обществом и надлежащим соблюдением принципов честной конкуренции. В некоторых странах реклама регулируется настолько детальным законодательством, что остаётся весьма незначительное пространство для саморегулирования, в других странах законодательство ограничивается созданием широких рамок, а содержание рекламы эффективно регулируют СРО.
Саморегулирование: преимущества
В среднем, от 30% до 50% (согласно Interbrand, средняя доля рыночной капитализации 10 ведущих брендов составляет 30,5%, согласно Brandz – 46,7% рыночной капитализации компании составляет репутация её бренда, и именно поэтому доверие потребителя к бренду является настолько важным для её успешной деятельности. Продвигая ответственную рекламу, саморегулирование в рекламе помогает укрепить доверие потребителей к брендам, что, в свою очередь, создаёт приверженность к бренду, увеличивает объём продаж и долю компании на рынке.
Максимизированный доход от долгосрочных инвестиций в рекламу приносит выгоду не только рекламодателям, но и рекламным агентствам и СМИ, которые почувствуют повышенный спрос на креативную и в то же время ответственную рекламу. При взгляде на рекламу законодатели могут не вполне понимать весь эффект определённых законов, принимаемых ими в отношении рекламной индустрии. Поскольку рекламная индустрия знает свой рынок, она лучше других понимает, как управлять этой индустрией и как эффективно реагировать на проблемы, не деформируя рынок. Компании хорошо реагируют на наиболее подходящие и соразмерные правила; при участии индустрии в разработке правил увеличивается личная заинтересованность, что положительно сказывается на исполнении этих правил.
Для политиков стандарты саморегулирования в рекламе означают ещё одно звено в системе защиты потребителя, которое дополняет законодательную базу. Национальные органы саморегулирования в рекламе позволяют избегать проблем ещё до того, как они возникнут, давая советы по предложенной рекламной кампании. Они отслеживают основные проблемы в сфере рекламы и при необходимости принимают меры к их решению.
Потребителям саморегулирование предлагает систему работы с жалобами, которая предполагает быстрое реагирование на жалобы.
Саморегулирование и законодательство
Саморегулирование – это альтернатива детальному законодательству, но не всему законодательству. Широко признано, что саморегулирование лучше всего функционирует в рамках законодательства, поэтому целесообразно, чтобы концепция саморегулирования была официально признана в основополагающем законодательстве.
Саморегулирование и законодательство дополняют друг друга подобно рамке и струнам теннисной ракетки, обеспечивая результат, который они не могут достичь по отдельности. Закон определяет общие принципы – например, что реклама не должна вводить в заблуждение, а кодексы саморегулирования, в силу большей гибкости и толкования согласно их духу и букве, могут быстро и эффективно применяться к конкретной рекламе.
Следовательно, законодательная база создаёт юридические нормы, к которым саморегулирование должно обращаться, когда речь идёт о мошенничестве и (или) незаконной практике, а также о коммерсантах-мошенниках – дельцах, которые многократно отказываются соблюдать любые законы или правила поведения.
(Источник: «Международное руководство по созданию саморегулируемой организации. Практические рекомендации по созданию и консолидированию саморегулирования в рекламе» ICAS. Международное издание. 2014)
