РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Республика Филиппины). После небольшого перерыва «Рекламный совет» продолжает реализовывать проект по ознакомлению своих читателей с мировым опытом развития рекламного саморегулирования.
Напомним, что мы уже побывали в рекламном мире саморегулирования США, Великобритании, Турции, Индии, Болгарии, Южной Африки (с материалами можно ознакомиться в соответствующем разделе нашего сайта http://sovetreklama.org/category/projects/reklama-mirovye-standarty/). Изучаемый опыт мировых стандартов в области рекламного саморегулирования был положен в основу Концепции развития саморегулирования рекламной отрасли в России (http://sovetreklama.org/reklamnoe-pravo/koncepciya-samoregulirovaniya/), которая была утверждена во время Всемирного коммуникационного саммита, прошедшего в Санкт-Петербурге в конце сентября этого года. Меморандум о создании в России органа саморегулирования и утверждения в качестве пилотного субъекта по развитию саморегулирования Санкт-Петербурга был подписан 28 сентября 2017 года в Президентской библиотеке имени Б.Н. Ельцина (http://sovetreklama.org/2017/10/pilotnym-subektom-po-razvitiyu-samoregulirovaniya-v-reklamnoj-otrasli-stal-peterburg/).
Но наша редакция решила не прекращать знакомить своих читателей с опытом самых разных стран по развитию саморегулирования в сфере маркетинговых коммуникаций, и в этот раз мы отправимся на острова с красивым названием – Филиппинские.
Что такое Филиппины и кто такие филиппинцы?
Филиппины (официальное название – Республика Филиппины) – островное государство в Юго-Восточной Азии, территория которого составляет 299 764 кв. км. По оценке 2015 года, население республики составляло 102 921 200 человек. Филиппины считаются одной из наиболее перспективных стран в Азиатско-тихоокеанском регионе. ВВП здесь ежегодно растёт в среднем на 6%. Его среднедушевой показатель достиг уже почти $3 тыс. А это для страны со 100-миллионным населением величина весьма внушительная и, кстати, превосходящая аналогичный показатель во Вьетнаме.
Не отстают от ВВП показатели объёма инвестиций и частного потребления. Если кто-то захочет торговать с островным государством, то коммуникационные барьеры для нерезидентных предпринимателей – минимальны. Таким образом, рекламе на островах самое место. Пусть филиппинцы народ небогатый, привыкший к низкому уровню жизни, но уровень их грамотности достигает 93%, а горожане превалируют над сельским населением (65% и 35% соответственно). Общество уже нацелено на потребление товаров не только «для выживания». Так что спрос на смартфоны, интернет и всё, что с этим связано, здесь растёт ошеломляющими темпами. Особенно перспективна для Филиппин электронная коммерция. В последние годы рынок ежегодно рос более чем на 100% и к концу 2015-го практически достиг показателя в $2 млрд.
История рекламного саморегулирования Филиппин
Филиппины в своей истории рекламы имеют более 30 лет саморегулирования. Первый рекламный кодекс этики восходит к Филиппинскому совету рекламы (PBA), созданному в 1974 году. В 1989- м PBA был переименован в AdBoard (Рекламный совет на Филиппинах). Комитет по рекламе и правилам рекламы AdBoard (ACRC) был основным исполнительным механизмом саморегуляции рекламы, то есть органом, следящим за соблюдением этического кодекса на территории Филиппин до марта 2008 года, когда Совет по стандартам рекламы (ASC) взял на себя эту функцию.
Что такое Кодекс этики?
Текущий рекламный Кодекс этики, обновлённая версия Кодекса этики AdBoard, был впервые выпущен 17 марта 2008 года. Вскоре после того как ASC занялся функциями саморегулирования рекламы, был создан комитет для анализа кодекса, и результатом стал всеобъемлющий документ, отражающий потребности рекламной индустрии на тот период времени.
В течение всего последующего времени ASC продолжал анализ и совершенствование своего кодекса. Это было вызвано необходимостью принятия новых разработок как на местной, так и на международной рекламной сценах. Не секрет, что за последние несколько лет общественно важная реклама была в центре споров, особенно когда речь заходила о распространении нездоровых привычек в еде, безответственном употреблении алкоголя и, среди прочего, продвижении ценностей, которые могли быть признанными неправильными. С другой стороны, объём рекламы расширился за пределы традиционных форм. На рекламной сцене появляются новые маркетинговые дисциплины, такие как цифровой маркетинг, экологический маркетинг, а поэтому необходимо их также учитывать в кодексе.
Как правило, кодекс распространяется на все рекламные и иные маркетинговые коммуникации, включая цифровой маркетинг, с целью продвижения любых товаров и услуг, компаний и учреждений. Кодекс должен соблюдаться всеми заинтересованными сторонами в практике маркетинговой коммуникации, будь то рекламодатель, рекламное агентство, средство массовой информации или кто-то иной, связанный с ними функциями продвижения товара или услуги.
Что такое Совет по стандартам рекламы и кем он создан?
Совет по стандартам рекламы является некоммерческой организацией, цель которой – продвижение ценностей правдивой, честной и приличной рекламы посредством саморегулирования рекламного контента. ASC был создан основными заинтересованными сторонами рекламной индустрии, в частности Филиппинской ассоциацией национальных рекламодателей (PANA), являющейся крупнейшей и самой старой некоммерческой организацией, объединяющей наиболее активных рекламодателей, принадлежащих к каждой крупной отрасли в стране. PANA состоит более чем из 300 компаний-членов, которые признают и выполняют свою роль лидеров рекламной индустрии. С компаниями-членами можно ознакомиться здесь.
Ещё одна заинтересованная сторона – Ассоциация аккредитованных рекламных агентств, которая призвана улучшать и укреплять бизнес рекламных агентств на Филиппинах путём консультирования своих членов по операциям и управлению, распространяя опыт многих для каждого, способствуя профессиональному развитию, поощряя высочайшие креативные и деловые стандарты и привлекая лучших людей к рекламному бизнесу. С компаниями-членами можно ознакомиться здесь.
Далее идёт KBP – Ассоциация телерадиовещателей Филиппин (Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas) – ведущая радиовещательная организация в стране, состоящая из владельцев и операторов радио- и телевизионных станций. КВР был организован для повышения профессиональных и этических стандартов в филиппинском вещании, содействия социальной ответственности в вещании, работы по продвижению вещательной индустрии и защиты прав и интересов вещателей, семинаров и конференций. Со компаниями-членами можно ознакомиться здесь.
Ассоциация специалистов СМИ Филиппин (MSAP) – независимая организация, созданная для оказания помощи медиаагентствам в непосредственном контакте с различными проблемами, затрагивающими рекламную отрасль. Поскольку проблемы со СМИ становятся все более сложными, ответственность MSAP заключается в регулировании, мониторинге и поддержке местной медиаиндустрии и тех, кто работает и зависит от неё. Со компаниями-членами можно ознакомиться здесь.
То есть организаторами филиппинского рекламного СРО является традиционное ТРИО: PANA (представляющее рекламодателей), 4 A (представляющие рекламные агентства) и KBP с NSAP (представляющие СМИ). ASC в настоящее время обрабатывает скрининг всех форм рекламы и разрешает все споры в отношении рекламного контента.
Провозглашаемая задача ASC, в первую очередь, – защита потребителей. И ответственные филиппинские рекламисты понимают, что сделать это можно только через процесс саморегуляции рекламы, который отвечает их потребностям и ожиданиям. Кодекс ASC позволяет гарантировать, что та или иная реклама является правдивой и точной. Считается, что истинная реклама также поощряет честную игру среди конкурентов, что очень важно, и именно ASC обеспечил место для эффективного разрешения компаний с рекламными спорами.
Типы жалоб и как они обрабатываются и рассматриваются
ASC в рамках своей политики поощряет решение проблем рекламы и конкуренции в индустрии самими участниками и обеспечивает механизмы, когда это возможно сделать, не обращаясь к третейской стороне, то есть когда конкурирующие стороны могут урегулировать или разрешить споры и проблемы между собой. Когда подобная «медиация» терпит неудачу, дело может быть передано в ASC для рассмотрения и разрешения.
В принципе, существуют два типа жалоб на содержание рекламы, которые могут быть поданы в ASC:
- Жалоба, поданная конкурентом (прямым или косвенным).
Жалобы, поданные конкурентом, подлежат рассмотрению специальной группой из пяти человек. Группа состоит из отраслевых экспертов, представляющих три рекламных сектора: рекламодателя, рекламного агентства и рекламораспространителя (СМИ).
- Жалоба, поданная государственным сектором, профессиональными организациями, отдельными потребительскими или потребительскими группами или потребителями. Эти жалобы оцениваются исполнительным директором ASC, юрисконсультом ASC и одним членом исполнительного комитета. Именно они и рекомендуют их для рассмотрения на совете ASC.
После получения жалобы и соответствующих документов или требований к делу ASC сначала рассматривает форму и содержание жалобы. Если они считаются достаточными для продолжения дела, ASC планирует провести слушание в течение семи рабочих дней, о чём уведомляются и заявитель, и ответчик. Каждая сторона может отложить запланированное слушание только один раз.
Регламент рассмотрения жалоб прописан довольно детально и жёстко. Что случается, если на слушания не явился истец или ответчик, сколько времени предоставляется на слушаниях для представления жалобы и для защиты, какие необходимы презентационные материалы, сколько времени уходит на подготовку решения по итогам слушаний, как эти решения доводятся до сведения сторон.
Кстати, на Филиппинах решение соответствующей комиссии является окончательным, нет обжалования или пересмотра. Повторное рассмотрение возможно только в том случае, если есть новые доказательства или новая жалоба.
В следующем материале мы продолжим разговор о рекламном саморегулировании на Филиппинах и расскажем, кто и как может стать частью процесса рекламного саморегулирования, сколько человек требуется, чтобы руководить и обеспечивать этот важный для отрасли процесс.
П.СЕРГЕЕВ
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
