АКАР (Россия). В 2018 году Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) выпустит «Рейтинг эффективности». Агентства будут ранжироваться в соответствии с реально достигнутыми результатами, а также наградами в российских и международных премиях, оценивающих эффективность проектов. Критерии, список конкурсов и их вес в рейтинге определит экспертная группа из числа комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР.
Со стороны рекламного рынка всё чаще поступают запросы на анализ не только «творческой» составляющей рекламных кампаний, с чем успешно справляется «Рейтинг креативности» АКАР, но и эффективности реализованных кейсов, в том числе с точки зрении возврата инвестиций и реальной отдачи. АКАР адаптирует систему оценки в соответствии с российскими реалиями и запросами рынка, расширив пул фестивалей и конкурсов, формирующих единый «Рейтинг эффективности».
– Эффективность на сегодняшний день становится во главу угла для многих рекламодателей, – отмечает Валентин Смоляков, исполнительный директор АКАР. – При разработке маркетинговых стратегий компании учитывают основные показатели: рост продаж и возврат инвестиций. В этой связи в нашей ассоциации возник запрос на создание «Рейтинга эффективности», но для того, чтобы создать по-настоящему качественный «инструмент», необходим определённый багаж знаний и массив информации.
На сегодняшний день на российском рынке существует несколько продуктов, специализирующихся на оценке эффективности, – Effie и Национальная премия бизнес-коммуникаций. Но, как считает Валентин Смоляков, на основе только одного или двух конкурсов судить об эффективности всей отрасли невозможно просто потому, что это будут нерепрезентативные данные. Например, в индекс эффективности Effie 2017 в топ-10 агентств по баллам вошло 16 компаний.
– Это произошло потому, что количество участвующих агентств и наград было сильно ограничено, что, в свою очередь, показывает – одного конкурса мало для всеобъемлющей оценки рынка, чтобы посчитать эффективность, – продолжает Валентин Смоляков. – Под эгидой АКАР в 2016 году был запущен ещё один проект, миссией которого стало определение самых эффективных маркетинговых практик страны и лучших директоров по маркетингу России. Для качественной оценки номинантов были разработаны критерии совместно с международным аудитором Accenture, а также собран экспертный совет из числа топ-менеджеров компаний и игроков медиарынка. В этом году у премии проходит вторая итерация. Результаты проекта дадут дополнительный массив данных. Оставшуюся информацию позволят собрать другие российские и международные конкурсы, оценивающие эффективность.
Так, как поясняет Валентин Смоляков, в ряде фестивалей имеется отдельная номинация «Креативная эффективность». Комиссия по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР сформирует данный список с точки зрения мировой практики. На сегодняшний момент со стороны маркетинговых агентств уже озвучены пожелания – наряду с глобальным Effie и Cannes Lions внести в него The Globes (мировой конкурс по маркетинговым услугам), Red Apple.
– Список фестивалей и их веса будут определены чуть позже, в конце ноября – начале декабря, а в ближайшем будущем нам предстоит разработать критерии, которыми будет руководствоваться экспертная группа, состоящая из топ-5 победителей в каждой из трёх номинаций премии бизнес-коммуникаций и топ-5 премии Effie Russia. С 2018 года начнётся активный подсчёт «Рейтинга эффективности АКАР»,
– убеждён Валентин Смоляков.
– Идея такого рейтинга зрела давно. В конце концов, рекламодателей интересует в первую очередь то, как рекламные агентства помогают им решить бизнес-задачи. При этом радует, что в рейтинге будут учитываться в том числе и креативные фестивали в части номинаций, посвящённых оценке эффективности коммуникации. Знаю не понаслышке, что многие клиенты до сих пор считают понятия «фестивальная реклама» и «полезная реклама» чуть ли не антонимами. Наличие в рейтинге фестивалей креативности поможет продемонстрировать, что яркие творческие кампании, построенные на правильной стратегии, работают эффективнее, чем просто «полезные»,
– говорит Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Group Russia
Появление «Рейтинга эффективности» должно стать импульсом к развитию индустрии в целом и её отдельных направлений. Одной из основных задач продукта является также «прозрачность» инструментов и качественное представление рекламодателям, что вложения в маркетинговые коммуникации и рекламные кампании обеспечивают возврат денег и рост по основным показателям бизнеса.
По мнению Екатерины Главатских, руководителя управления маркетинга Nestle Nespresso, «для рынка это, безусловно, значимая инициатива. Важна прозрачность системы оценки, чтобы для потребителей тоже было понятно, какие критерии ложатся в её основу».
Ещё одна важная задача рейтинга – развитие фестивально-конкурсной деятельности, появление специальных номинаций и совершенствование методик оценки и их критериев. Для агентств и брендов рейтинг станет ещё и качественным инструментом по анализу реализованных кампаний и определения самых эффективных участников индустрии.
– У рынка есть запрос на рейтинг эффективности, в первую очередь, от рекламодателей. Они хотят видеть ориентиры – кто способен создавать эффективные коммуникации? Есть конкурс Effie, который проводится уже много лет и по своей методике считает свой рейтинг. Во многих странах этого достаточно. Однако ряд фестивалей уже несколько лет как ввели номинации за эффективность (креативную эффективность), начиная с Каннского фестиваля, заканчивая Red Apple и «Меркурием». Появляются новые методики оценки эффективности, похожие, но всё же отличающиеся от Effie, что способствует развитию фестивалей как индустриальных площадок и более «объёмной» оценке эффективности работы агентств. И начинает проявляться тренд по расширению количества профессиональных конкурсов для рейтинговой оценки эффективности. Соответственно, возникла дискуссия: а какая конфигурация рейтинга наиболее оптимальна для нашего рынка? И этот вопрос был даже вынесен на совет АКАР. И мнение значительного большинства было в пользу расширения списка конкурсов участвующих в рейтинге,
– рассказывает Владимир Филиппов, вице-президент АКАР, президент Российской академии рекламы, сопредседатель комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности, президент ООО «Аврора РА».
–Сейчас важен не просто креатив, а именно эффективность. Такой рейтинг должен показывать, насколько кампании и коммуникационные инструменты, которые использовали агентства для решения конкретных задач клиентов, доказали свою эффективность,
– полагает Владилен Ситников, CCO Possible Group.
(По материалу пресс-релиза)
