РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). На днях в соответствии с совместным проектом «Рекламного совета» с переводческой компанией «ЭГО-Транслейтинг» по изучению международного опыта рекламного саморегулирования «Реклама. Мировые стандарты» мы познакомили читателей с деятельностью регулятора в сфере рекламы в Великобритании Advertising Standards Authority (ASA, или в русском варианте Комитет рекламных стандартов) (см. здесь).
Напомним, ASA – независимый регулятор, он следит за тем, чтобы реклама во всех СМИ страны, а также постеры, билборды, рекламные ролики в кино, интернет-реклама соответствовала правилам, установленным Кодексом Великобритании в сфере рекламной деятельности.
Так получилось, что в эти дни к ASA приковано особое внимание, причём не только в Туманном Альбионе: на её сайте появился доклад о борьбе с гендерными стереотипами в рекламе под названием «Образы, восприятие, вред», вызвавший неоднозначную реакцию (скачать документ можно, пройдя по ссылке ).
Требуются новые стандарты
Как поясняют на сайте ASA, «в докладе представлены случаи, требующие, как доказано, более жёсткого регулирования рекламы, содержащей стереотипные гендерные роли или характеристики, которые могут оказывать пагубное влияние, включая объявления, высмеивающие людей, не соответствующих стереотипам в отношении гендерных ролей».
Планируется, что дочерняя компания ASA – CAP (Комитет по вопросам рекламной практики) – автор Кодексов Великобритании в сфере рекламной деятельности – разработает новые стандарты для рекламы, описывающей стереотипные гендерные роли и характеристики. В соответствии с ними ASA будет регулировать и обеспечивать соблюдение этих стандартов. CAP также уточнит стандарты, которые отражают существующую позицию регулятора в отношении рекламы, содержащей сексуальную объективацию, неуместную сексуализацию или даёт основание предполагать, что нездоровая худоба – это приемлемо.
В докладе также сделан обзор гендерных стереотипов в рекламе и содержатся свидетельства, которые дают основание предполагать, что вредные стереотипы могут ограничить выбор, надежды и возможности детей, молодых людей и взрослых. Реклама может играть усиливающую роль в закреплении этих стереотипов, в результате чего поддерживается гендерное неравенство, и при этом страдают как отдельные люди, так и общество и экономика в целом.
Цель обзора состояла в рассмотрении того, в достаточной ли степени регулирование раскрывает потенциал борьбы с нанесением вреда или оскорблений, связанных с гендерными стереотипами в рекламе. Как отмечает ASA, «у нас имеется послужной список запрещённой рекламы на основании того, что она использует сексуальную объективацию, неуместную сексуализацию или даёт основание предполагать, что нездоровая худоба для молодых женщин – это желательно. Но мы постановили, что объявления, описывающие гендерные стереотипные роли или признаки, вряд ли вызывают серьёзные или широко распространённые случаи оскорблений среди своей аудитории. Чтобы проверить, соответствуют ли стандарты действительности, в обзоре рассматриваются гендерные стереотипы в нескольких сферах, включая изображение тела, сексуальную объективацию, неуместную сексуализацию, гендерные характеристики и роли, а также высмеивание людей, не соответствующих гендерным стереотипам».
ASA добавляет, «чтобы сделать выводы, были собраны доказательства путём изучения крупного независимого исследования, проведённого концерном GfK, результаты которого также публикуются наряду с обширными консультациями специалистов заинтересованных сторон».
Вот к каким основным выводам пришли исследователи:
- Доказательства подтверждают список запрещённых ASA рекламных объявлений, в которых использовалась сексуальная объективация либо неуместная сексуализация и которые подразумевали, что нездоровая худоба – это приемлемо для девушек.
- Для объявлений, описывающих стереотипные гендерные роли или характеристики, которые могут потенциально причинить вред, включая объявления, насмехающиеся над людьми, не соответствующими гендерным стереотипам, требуется более жёсткая позиция при регулировании. В отчёте указывается, что последние должны рассматриваться по признакам потенциального вреда для аудитории. Новые стандарты не предназначены для запрещения всех форм гендерных стереотипов. Например, недостаточно для призыва к запрету рекламы, изображающей женщину, которая проводит уборку, или мужчину, который что-то мастерит по дому. Однако с учётом соображений в отношении контекста и содержания есть основание предположить, что следующие типы изображений, скорее всего, являются проблематичными:
– реклама, на которой изображены члены семьи, устраивающие беспорядок, в то время как на женщине лежит исключительная ответственность за уборку;
– реклама, в которой предлагается определённая деятельность, не подходящая для мальчиков, потому что стереотипно связана с девочками, или наоборот;
– реклама, в которой мужчина пытается и не может выполнить простые родительские или домашние задачи.
ASA информирует, что она обязуется, как всегда, заблаговременно обеспечить обучение и консультации по новым стандартам прежде чем они вступят в силу в 2018 году.
Комментарии к докладу
Исполнительный директор ASA Гай Паркер: «Образы, которые усиливают устаревшие и стереотипные представления о гендерных ролях в обществе, могут играть свою роль в стимулировании дискриминации людей. В то время как реклама является лишь одним из многих факторов, которые способствуют сохранению гендерного неравноправия, ужесточение стандартов в области рекламной деятельности может играть важную роль в борьбе с неравноправием и улучшении ситуации для людей, экономики и общества в целом».
Элла Смилли, ведущий автор отчёта: «Наш обзор показывает, что конкретные формы гендерных стереотипов в рекламе могут нанести вред взрослым и детям. Такие образы могут ограничивать людей в отношении того, как они воспринимают себя и как другие люди воспринимают их, и ограничивать жизненно важные решения, которые они принимают. Ужесточение стандартов в областях, которые мы определили, устранит случаи пагубного воздействия и обеспечит, чтобы современное общество было более достоверно представлено».
Эксперты взволнованы
Какие же положения доклада «Образы, восприятие, вред» вызывают неоднозначную реакцию?
Так, эксперты сайта Khazin.ru (см. здесь) отмечают, что регулятор намерен истреблять в рекламе любые намёки на гендерное неравноправие. Например, игрушечные винтовки нельзя будет продвигать как игрушки для мальчиков, а кукол в розовых платьях – как игрушки для девочек. Запрещено будет показывать, что семья бездельничает, а мама на всех готовит и за всеми убирает. Нельзя будет и подшучивать над мужчинами, если они не справляются с обязанностями по дому, и вообще противопоставлять мужские занятия женским. Запрещено будет шутить на тему того, что женщины любят шопинг, а мужчины – футбол. Особенно жёстко ASA обещает бороться с «объективацией» и «сексуализацией» женского тела. Изображать мужчин одетыми только в плавки пока что можно, с женщинами-моделями гораздо сложнее: они не должны быть «излишне сексуальными», иначе их тела вгонят в депрессию менее фигуристых зрительниц, и ASA придётся такую рекламу запретить. В целом признано необходимым решительно пересмотреть сексуальные роли женщин и мужчин.
Предполагается, что цель масштабного проекта «гендерной нейтрализации» рекламы не только в насаждении политкорректности, опасаются эксперты. Заодно социальные инженеры пытаются смоделировать идеального современного гражданина – нежного, ранимого, обидчивого. Его может смертельно уязвить любой рекламный продукт – будь то женщина в купальнике или глупая шутка. И на все свои обиды он бежит жаловаться всесильному государству…
Учитывая, что новые стандарты ASA планирует ввести уже в следующем году, остаётся подождать, как они скажутся на британском рекламном рынке, ну а в других странах можно будет сделать выводы с учётом английского опыта.
Алексей АНДРЕЕВ
P.S. Напомним нашим читателям, что на 18-м заседании Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике стран – участниц СНГ, которое прошло в Кыргызстане в июне 2017 года, представители Молдовы подняли вопрос о «проблеме сексизма в рекламе», которую пытаются навязать рекламному сообществу представители европейских институтов. Проблема оказалась настолько острой, что прийти к единому мнению на заседании, посвящённом вопросам защиты семейных ценностей, не удалось. Теперь, видимо, будет что обсуждать конкретно.
Читатели «Рекламного совета»! Вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
