РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Индия. Часть 2-я). Продолжаем разговор об опыте различных стран в развитии рекламного саморегулирования. Как и обещали, продолжаем разговор об Индии, в частности о Совете по стандартам в рекламе Индии (ASCI). Напомним, что начали мы этот разговор в нашем материале «Реклама должна быть с совестью – так считают в Индии». В нём мы писали об истории создания органа саморегулирования, о его составе, основных принципах работы, взаимоотношениях с государством и пр. Во второй части мы расскажем непосредственно о жалобах в ASCI, их рассмотрении, принятии решений и их исполнения.
Догнать и перегнать Великобританию по числу рассмотренных жалоб
Для любого органа рекламного саморегулирования важно такое понятие, как авторитет в потребительской среде, отражающийся в том числе в числе обращений потребителей в этот орган. Поэтому и индийский орган саморегулирования на протяжении многих лет направлял свои усилия на повышение собственной узнаваемости, рекламируя себя в СМИ, обеспечивая механизм приёма жалоб на прямой линии в интернете, а также через бесплатный телефон и т.д.
Но несмотря на активную публичную деятельность, АSCI получал гораздо меньше жалоб на рекламные объявления в сравнении с западными странами, как, например, Великобритания, где саморегулируемый орган – ASA (Advertising Standards Authority) получает около 20 тысяч жалоб в год. В Индии же число жалоб, полученных ASCI, составляло примерно 2000 – 2500 в год. Действительно большая разница!
А, с другой стороны, департамент правительства по делам потребителей и потребительские сообщества были уверены, что тенденция роста недостоверной рекламы, которая вредит интересам потребителей, значительно опережает число обращений в ASCI. Соответственно, многие такие объявления избегали разборов и объективной критики специалистов, так как эти жалобы не доводились до сведения ASCI.
Среди одной из причин такого положения называлась низкая осведомлённость о деятельности ASCI среди потребителей в небольших компактных регионах Индии с низким уровнем информированности населения.
Если потребитель не идёт к саморегуляторам, саморегулятор сам станет потребителем
Для того чтобы активизировать работу по рассмотрению примеров недобросовестной рекламы, осуществляя пожелания департамента правительства по делам потребителей и потребительских общественных организаций, ASCI с мая 2012 года инициировал создание Национальной службы мониторинга рекламы (NAMS), которая контролирует в среднем 45 000 единиц печатной рекламы и 1 500 новой телевизионной рекламы в месяц. Мониторятся 32 национальных газеты (все выпуски), которые доступны более 80% национальных читателей газет, и все телевизионные каналы по всей стране на всех языках.
Задача – отследить любую рекламу, вводящую в заблуждение, в которой приводятся ложные или необоснованные сведения. С начала работы NAMS около 120 рекламных объявлений в месяц обрабатываются как потребительские жалобы.
Инициатива создания NAMS привела к тому, что большинство топ-газет и почти все телевизионные каналы стали более внимательно следить за размещаемой рекламой, так как знают, что ни одна реклама, вводящая в заблуждение, недобросовестная или просто нечестная теперь не избежит критики и реакции саморегулируемого органа.
Мониторингом рекламы на предмет её соответствия стандартам по договорённости занимается агентство «Adex Индия», подразделение ТАМ Media Research, которая предоставляет услуги отслеживания и мониторинга рекламы на национальном уровне для игроков рекламного рынка. «Adex Индия» разыскивает необоснованные, вводящие в заблуждение или ложные заявления в рекламе силами обученного при поддержке ASCI персонала.
Число, способствующее переходу в качество
Сколько же всего жалоб рассматривает рекламный саморегулятор Индии, в которой реально считается, что чем больше рассматриваемой недобросовестной рекламы, тем чище рекламный рынок?
Первоначально, до начала мониторинга Службы национальной рекламы (NAMS), ASCI принимал и обрабатывал жалобы в отношении около 170 рекламных объявлений в месяц. С жалобами обращаются потребители и широкая общественность, специалисты, практикующие в рекламе, фирмы-рекламодатели, СМИ, рекламные агентства и организации в так называемых смежных отраслях.
Как уже говорилось, с мая 2012 года ASCI силами NAMS начал мониторинг всей печатной рекламы в печатных СМИ и телевизионных рекламных роликов на телевидении. Благодаря этому ещё около 120 рекламных объявлений в месяц обрабатываются как жалобы на недобросовестную рекламу.
За последние несколько лет ASCI значительно усовершенствовал работу с обращениями. Активно стали применяться электронные средства связи, совещания совета по жалобам потребителей стали еженедельными, в практику вводятся интернет-опросы. В результате среднее время на рассмотрение обращения и принятие решения составляет 12 рабочих дней с момента получения жалобы.
Кстати, в обращении должны содержаться полные сведения о СМИ, название рекламы и дата публикации, а также вырезка или копия макета рекламы. В случае телевизионной рекламы требуется название канала, дата и время показа, описание рекламы, указание на то, что потребитель или конкурент считает ложным, вводящим в заблуждение или нежелательным.
Могут ли и как рекламодатели оправдываются
Рекламодатель в Индии имеет все возможности для того, чтобы объяснить свою точку зрения. Обычно рекламодателю даётся одна неделя, чтобы он мог ответить на жалобу посредством своих комментариев. В любом случае совет руководствуется принципом, что принять справедливое и объективное заключение можно только на основе изучения мнения всех заинтересованных сторон, основываясь на праве на свободу выражения и свободу потребителей на информацию при выборе товара или услуги.
В тоже время, если реклама признана недобросовестной, ASCI требует, чтобы правдивая информация была донесена до заинтересованных рекламодателей или потребителей в точном контексте и в тех же СМИ.
Как в Индии соблюдаются решения саморегулятора
В течение 2016 года 80% рекламодателей подтвердили в письменном виде, что они либо отозвали либо изменили рекламу в соответствии с решениями ASCI.
С января 2013 года, когда ASCI начал отслеживать в печатных и телевизионных СМИ рекламу, начальное отслеживание показывает, что только 8% объявлений было оставлено в силе, а, соответственно, 92% рекламодателей, рекламных агентств и СМИ выполнили указания саморегулятора. При этом надо учесть, что, получая информацию от мониторинговой компании «Adex Индия», ASCI обрабатывает её как обычную потребительскую жалобу и осуществляет те же процедуры для вынесения решения. Если жалоба удовлетворяется, то рекламу необходимо либо изменить, либо снять с демонстрации, как в случаях с другими обращениями.
В настоящее время 100% телевизионной рекламы и более 80% печатной, в отношении которой жалоба поддерживается ASCI, либо модифицирована, либо отозвана, что подтверждается в письменной форме в адрес ASCI от рекламодателей или их рекламных агентств или от СМИ.
Эти данные подтверждает и маркетинговое агентство Adex, отслеживающее выполнение решений саморегулятора. Это же агентство отмечает, что только 8% рекламы, против которой жалобы были подтверждены, вновь появлялось в СМИ. Но это, как правило, слишком мелкие рекламодатели.
В заключение
Для любителей визуального восприятия информации и знатоков английского языка публикуем рекламный ролик ASCI, в котором всего за три минуты очень просто и доступно говорится о саморегулировании, в частности там рассказывается о том, кто создал ASCI, зачем, что делает организация, каковы процесс подачи жалобы и результат. Посмотрев ролик, станет понятно, почему именно индийский орган саморегулирования – Совет по стандартам в рекламе (ASCI) завоевал золотую награду за лучший международный опыт EASA 2016.
И, конечно, мы ещё будем возвращаться к теме саморегулирования в Индии. Ведь этот опыт действительно очень полезен. Сегодня в России мониторингом нарушений законодательства о рекламе занимаются свыше 80 территориальных управлений Федеральной антимонопольной службы. Наше издание рассказывает об этом постоянно. Что будет, если функции мониторинга передать профессионалам отрасли?
П.СЕРГЕЕВ
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализуется СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
