РОССИЯ. Как уже не раз сообщал «Рекламный совет» (последний материал см. здесь ), 22 – 24 июня в Кыргызстане на берегу озера Иссык-Куль пройдёт второе совместное заседание Консультативного совета по защите прав потребителей и Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике. Так как этот год в СНГ объявлен Годом семьи, то много вопросов будет посвящено как роли рекламы в продвижении семейных ценностей, так и влиянию цифровой экономики и социальных (новых) медиа на семью, в частности, будет обсуждаться хорошо или плохо, что всё перемещается в интернет.
Поэтому «Рекламный совет» решил перед мероприятием шире знакомить своих читателей с интернетовским креативом. Для примера мы взяли подборку самых популярных в российском YouTube апрельских роликов (с комментариями экспертов), которую составили редакция рубрики «Маркетинг» портала vc.ru совместно с YouTube. Как говорят в таких случаях, приятного просмотра!
Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:
– ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
– в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
– ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.
Whiskas
В новой серии роликов бренд рассказал об «Академии котят» – особом образовательном учреждении, где ведущие педагоги помогают развивать уникальные способности питомцев в области академического, спортивного и художественного образования и превращать их «из сегодняшних котят в завтрашних кошек».
Марина Дедюкина, руководитель творческой группы BBDO Moscow:
– Проект «Академия котят» – образовательный и развлекательный одновременно. Он создан, чтобы ответить на самые насущные вопросы и беспокойство людей, которые только-только завели котёнка и находятся в растерянности, боятся что-то сделать не так, ведь эти пушистые комочки такие уязвимые и хрупкие. У наших лондонских коллег из AMV BBDO родилась такая креативная концепция: отправить всех котят обучаться в академию. В процессе адаптации материала мы поняли, что британские котята-студенты мало чем отличаются от наших российских. Они такие же любознательные, такие же смелые и никогда не скучают.
Mazda
Японский производитель автомобилей представил четырёхсерийный мини-сериал под названием «Автомобиль, который слишком много знал». Главный герой – «умный» кроссовер Mazda CX-5, который умеет разговаривать. Он становится другом семьи: воспитывает сына хозяина, помогает его жене научиться водить, а затем найти дорогу домой. В итоге у создателей получилось что-то между сериалом «Как я встретил вашу маму» и «Рыцарь дорог».
Ярослав Орлов, исполнительный креативный директор агентства Instinct и агентства More:
– Казалось бы, открываем шампанское, коллеги, все элементы для успеха присутствуют и всё должно сработать. Сериал короткометражек про автомобиль в интернете – много же раз делалось. Я даже не говорю про шедевральный Driver от Гая Риччи и BMW: практически все бренды попроще тоже отметились на этой поляне. Ироничный голос за кадром от лица искусственного интеллекта о людях и человечности – тоже проверенный ход, вспомним хоть каннский ролик от Johnnie Walker. Шутки про тушь, бабушку, свадьбу – проверенные годами и тысячами роликов и фильмов клише. Даже про секс в машине только что Собчак вроде бы нам всё рассказала. Непонятно только, почему не очень интересно вышло? Как же так? В чём подвох? Если серьёзно – всё не так плохо, могло быть намного хуже. И бывало. Так что, если к ролику и было некупленное внимание, наверное, оно было заслужено. Но лично я бы не стал его смотреть, за ним следить (не забываем, что это сериал). Возможно, дело в том, что пытаясь спозиционировать CX-5 как интеллектуальный автомобиль для унисекс-аудитории (моё предположение исходя из роли продукта в фильмах) – городские 30-летние на пороге семьи, попали как раз мимо и тех, и других.
Perfect Fit
Производитель кормов для кошек представил новый вид хобби для хозяев и их питомцев – котойогу. Авторы ролика предлагают освоить «уникальные котасаны для бодрости духа» – приветствие мыши, Хвостасану и Кошку мордой вниз.
Анастасия Дунаева, креатор агентства JAMI:
– Тут удалось найти интересный инсайт: все владельцы кошек хоть раз да выкладывали фотографии своих питомцев в странных позах с подписями вроде «ах ты ж мой пушистый йог!» Круто, что создатели не побоялись показаться нелепыми, и немного трешанули за счёт актрисы: это добавит вирусного эффекта, ведь очевидно, что задача роликов – охват. Однако с учётом того, что у бренда есть полный карт-бланш на использование котиков (поверьте, об этом втайне мечтает почти любой креатор), могло бы получиться что-то более интересное.
Марко Кремона, креативный директор «Google Россия»:
– Да, перед вами коты, которые делают то, что в общем-то свойственно людям. Однако черпать вдохновение от асан в исполнении котов, направленных на обучение людей йоге, – достаточно неожиданный ход. Поэтому стоит отдать честь агентству за создание котойоги. Кампания представляет собой несколько забавных эпизодов, каждый из которых посвящён отдельной позиции котойоги. Одна из деталей, которая меня рассмешила, – это статуя белого кота, сидящего в позе лотоса на фоне в студии. Было бы здорово, если бы таких мелочей было больше. С другой стороны, девушка-учитель прекрасно рассказывает о котойоге, особенно с учётом раскадровки видео. На самом деле, у нас есть исследование, доказывающее, что средне-крупный план характерен почти всем рекламным роликам TrueView высокого качества. Об этом стоит сказать, так как на телевидении ситуация обстоит иначе: в рекламных роликах на ТВ для вступления часто используется общий план.
Jacobs
Производитель кофе рассказал о буднях «танцующего миллионера» из Италии Джанлуки Вакки, который прославился благодаря своему Instagram. По сюжету он приглашает телезрительниц к себе домой и устраивает экскурсию по особняку, параллельно рассказывая о достоинствах нового продукта Jacobs.
Марко Кремона:
– На мой взгляд, у агентства была очень удачная идея, потому что популярность Джанлуки Вакки в России гораздо выше, чем в какой-либо другой стране мира, включая Италию. Я думаю, что причина в его уверенности в себе: он любит быть в центре внимания, а его итальянский акцент кажется чем-то экзотическим. Ролик насыщен шутками и смешными моментами, которые удерживают внимание зрителей. Однако главная активность ждёт на сайте, где каждая женщина может ввести своё имя и получить комплименты лично от широко известного в сети привлекательного танцора. Вообще сама идея обращения напрямую к женской аудитории – это очень смелое решение, которое ещё и хорошо исполнено. И наибольшее количество органических просмотров только доказывает это. Я считаю, что креативная часть ролика могла бы быть даже ярче, но в любом случае эта кампания продумана просто прекрасно. И поверьте, то, что ролику удалось обойти все видео с котиками (по количеству органических просмотров), заслуживает аплодисментов.
Роман Антонов, старший арт-директор Possible Group:
– Больше 30 лет назад Дэвид Огилви заявил в своей известной книге что-то вроде «не верьте звёздам, рекламирующим товар. Им заплатили за рекламу». И я, посмотрев почти двухминутный ролик, не верю. А игривый голос за кадром этому только способствует. Кажется, авторы вовсе и не пытались сделать тестимониал в его классическом понимании, а хотели поиграть в этот стиль, добавить в эту искусственность жизни. Потому и отражение съёмочной группы с чёрными флагами в дверях в самом начале ролика не смущает, как и кадр не в фокусе – когда мы с дворецкого переходим на Джанлуку. Тот, кстати, то и дело выходит из «прописанной в сториборде» роли и срывается на ха-ха. Вроде как портит дубль. Но благодаря всему этому ролик получается таким, что его досматриваешь до конца. Да, иногда морщишься от слащавости, от золотых и леопардовых фонов, выныриваний в замедленном времени из бассейна и нелепых украшений. Но в целом всё это даже очаровывает. Оно не выглядит подделкой, как это часто бывает в рекламе. Джанлука местами переигрывает, но он и по жизни переигрывает, поэтому в монтаже это выглядит гармонично. Татуировки – не нарисованные, одежда – по актёру, а не только из магазина (хотя, может, это просто его гардероб, потому и сидит естественно). На фоне всего этого сильно фальшивят зелёные галстуки (как же без брендинга) и игра дворецкого, но на это можно закрыть глаза. Ролик смотрится без желания промотать или выключить. Не скучный, а для тестимониала вообще отличный.
Volkswagen
Новая реклама немецкого автопроизводителя рассказывает о преимуществах лазера, который может сварить не только крепкий кофе, но и надёжный кузов. А также «срезать» 50% стоимость КАСКО.
Василий Богданов, cовладелец агентства Little Big Agency:
– Мне нравится продакшн, но не нравится приведённая аналогия. Герой сварил лазером чашечку кофе, а потом говорит: «Мы и кузова этой же штукой варим». Мне, честно говоря, это не вселяет уверенность в надёжности и безопасности, скорее наоборот.
То есть мне был бы более понятен заход в стиле: «С помощью лазера была сварена обшивка МКС, а теперь и кузов вашего Polo». Пользователям YouTube ролик тоже не очень понравился, дизлайки преобладают. Но и позитивных, и негативных оценок подозрительно мало для такого количества просмотров.
В новом ролике компания рассказывает о том, как приложение Google помогает сделать правильный выбор и найти среди тысяч кинофильмов один фильм, который понравится всей компании друзей.
Анастасия Дунаева:
– Рассказать в 15-секундном преролле, что с помощью приложения Google можно искать фильмы – сделано. Всё предельно доходчиво, и, в целом, не самая простая задача выполнена. Бульдог в костюме капитана Джека Воробья милый, но предыдущий ролик Google из той же серии за счёт «острой» игры слов всё же запоминается лучше. Тот случай, когда бульдог проиграл классному копирайту.
KFC
В новом видео рэп-исполнитель L’One упрекает зрителей в превосходстве над собой и обижается на то, что они ещё не попробовали его фирменный баскет в сети ресторанов фаст-фуда.
Юрий Коробов, креатор Possible Group:
– К кампании, на самом деле, вопросов почти нет. Это большая, комплексная платформа, которая, очевидно, отлично работает – KFC не первый год устраивает соревнования по футболу и рэп-батлы. Не первый же год компания сотрудничает с господином Леваном (который, кстати, реальных рэп-батлов избегает). Помимо последнего в кампании участвуют и другие знаменитости, которые представляют новые категории «батлов», правда, в этот раз без «хардбатла» (соревнования по турнику). Отличный проект, который наверняка поможет продать ещё немного крыльев подросткам, которые занимаются спортом. Но зачем использовать тему насилия в преролле? «Не надо меня толкать, воу, полегче». Это определенно действенный способ обратить внимание, но это неэтично, грубо, некрасиво. Это как показывать сцены изнасилования жертвам насильников, только перекладывая на тех, кто подвергался буллингу (а буллингу подвергается каждый четвёртый подросток, как следует из данных психологов). Казалось бы, в рекламной индустрии, сделавшей столько фейков на эту тему, уже должны понимать такое. С другой стороны – это мог бы быть Burger King.
«Гослото»
Лотерейная компания призывает зрителей рискнуть и купить билет, утверждая, что выигрывают 76% участников. Параллельно три внутренние сущности главного героя – бунтарь, умник и рохля – затевают спор и устраивают в его голове своё состязание.
Василий Богданов:
– На мой взгляд, креатив довольно скучный, но я допускаю, что для ЦА «Гослото» усложнения ни к чему. Позабавило основное сообщение, что «76% участников лотерей выигрывают». Как известно, есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика. Из пояснения под звёздочкой можно узнать, что если человек всадил на лотерейные билеты уже миллион и однажды выиграл 20 рублей, то он входит в эти 76% «счастливчиков». Когда я досмотрел видео, следующим YouTube предложил посмотреть ролик «Столото – грязное жульё». Что-то мне подсказывает, что продвигать «Гослото» в digital – ох, как непросто. И закрытые комментарии под видео это подтверждают.
Maybelline
Видео с участием официального лица бренда в России – телеведущей и актрисы Марии Иваковой, а также соул-исполнительницы Manizha, которая прославилась благодаря своему Instagram и сотрудничеству с Apple, – призывает зрительниц поделиться историей своей победы или свершения.
Алёна Левина:
– Цепляющая мелодия с релевантными аудитории словами No matter what they say, инсайт «покажи и докажи всем, добейся успеха в большом городе, Maybelline NY тебе в помощь», симпатичный продакшн – все ингредиенты хорошей работы на месте. Если придираться – лично на мой вкус внедрение продукта в ролик не докручено. Хочется тоньше, менее рекламно, так как формат обязывает и диктует определённые законы жанра. Тогда не будет возникать вопросов, достаточно ли брендинга, и желание поставить огромный навязчивый круг-лого, блокирующий большую часть красивого контента, отпадёт.
Avito
«Хорошая вещь может стоить дёшево» – утверждают авторы нового рекламного ролика торговой площадки. По сюжету семейная пара осматривает антикварную кровать в салоне, чтобы затем приобрести такую же на Avito.
Марьям Ахунова, креативный директор Possible Group:
– Мне вспомнилось одно исследование, проведённое, правда, для автомобильных марок: человек обычно выбирает машину несколько месяцев, но в итоге более 60% потребителей покупают марку, которую они рассматривали в самом начале поисков.
То есть на самом деле всё это время потребитель просто находит всё большее количество доводов «за», уговаривает себя в том, что первый выбор был самым верным. Ролик Avito отлично обыгрывает эту человеческую черту. Мы уже привыкли доверять крупным магазинам и их обещаниям, но в общении с обычными людьми тут же начинаем усиленно сомневаться, искать подвох и перепроверять информацию – в случае с Avito это один из важных барьеров.
(По материалу vc.ru)
