РОССИЯ. Компания Gallery подвела итоги первого опыта использования новой технологии «Яндекса» для продаж по контактам в своей цифровой сети. Первым рекламодателем, опробовавшим новый формат закупок, стал автомобильный бренд Mazda.
Вместе с агентством Maximize (Mindshare Group Russia) компания размещала наружную рекламу на билбордах Gallery во второй половине января 2017 года. По результатам кампании получены фактические данные медиаэффективности (см. http://www.gallerymedia.com/press-center/?ID=2219): охват аудитории, средняя частота, кривые накопления охвата на различные частоты. Данные были предоставлены в разрезе дней и отдельных конструкций. Также был подготовлен предварительный срез по социально-демографическому профилю охваченной аудитории.
Как отмечают участники проекта, формат размещения позволил точнее распределить объём контактов между креативами моделей Mazda CX-5 и Mazda 6 в соответствии с бизнес-приоритетами.
– Измерения аудитории цифровых outdoor-конструкций строятся на геоинформационных и рекламных технологиях «Яндекса», – поясняет руководитель группы перспективных продуктов коммерческого департамента «Яндекса» Илья Губарев. – У геосервисов компании есть данные о загруженности дорог и скорости потока, у «ЭСПАР-аналитик» – информация о зоне видимости экранов. Зная все эти вводные, «Яндекс» может вычислить аудиторию каждого из digital-щитов за любой период времени. Определить социально-демографические характеристики помогают технологии машинного обучения, которые лежат в основе «Яндекс.Крипты». Мы берём базовые данные о положении щитов относительно дороги и зоны видимости у компании «ЭСПАР-аналитик» и рассчитываем время нахождения каждого пользователя в зоне обзора в зависимости от его скорости. Для определения аудитории мы анализируем обезличенные данные пользователей мобильных приложений, передающих информацию о своём перемещении. Понятно, что не все 100% потока покрыты нашими сервисами. Поэтому мы нашли интересный, на мой взгляд, способ достроить информацию о неохваченной аудитории. У нас есть данные о границах дорог и сигналы от устройств с нашими приложениями, чьи владельцы дали согласие на обработку обезличенных данных. Когда автомобили останавливаются на светофоре, они оказываются в условном прямоугольнике-выборке. Часть из них мы видим, и, ориентируясь на них, по неестественным пустотам восстанавливаем поток.
По мнению разработчиков, новая система измерения аудитории цифровой наружной рекламы позволит рекламодателю лучше узнать свою аудиторию, а также понять, когда размещение будет наиболее эффективным. С новой технологией операторы смогут продавать не места, а аудиторию – как в интернете. Кроме того, у агентств и рекламодателей появится возможность точно оценить эффективность текущих рекламных кампаний. Данные по рекламы собираются в режиме реального времени по каждой конструкции отдельно. Раньше рынок работал по усредненным среднесуточным охватам конструкции, которые обновлялись два раза в год.
Мнение эксперта
Рашид Нежеметдинов, директор по стратегическому маркетингу компании Russ Outdoor:
– Индустрия цифровой наружной рекламы активно развивается, и на рынке появляются новые проекты, направленные на раскрытие полного потенциала и возможностей цифрового пространства. Благодаря инновациям рынок продолжит расти, новые технологии скоро позволят получать более качественную картину по аудитории каждой конструкции, предоставлять данные практически в режиме реального времени и создадут условия для premium programmatic продаж/закупки инвентаря.
В настоящее время несколько существующих проектов (проект «Яндекса» – один из таких) предпринимают попытки усовершенствовать данные, однако называть их новой валютой наружной рекламы пока преждевременно.
Прежде чем давать заключения, «Русс аутдор» как лидер рынка хотел бы более тщательно рассмотреть и протестировать возможности, предлагаемые «Яндексом».
По предварительным наблюдениям, на данный момент можно сформулировать следующие замечания:
- Количество: помимо невысокой репрезентации аудитории сервисами «Яндекса» используемая модель рассматривает идеальную матрицу транспортного потока, в котором участвуют легковые авто. Если ввести в эту матрицу грузовой и пассажирский транспорт, то картина существенно изменится. Важно, что погрешности слабо прогнозируемы и не постоянны для каждой локации. То есть погрешность больше для одних рекламоносителей и меньше для других…
- Профиль аудитории: описание базовых социально-демографических характеристик содержит существенные неопределённости даже на уровне пола и возраста. Для более сложных характеристик в каждой конкретной локации мы вероятнее всего оперируем на нижних границах репрезентативной выборки.
- Показатели обзора рекламоносителей: используется меньше параметров обзора, чем в отечественном и зарубежных индустриальных стандартах.
Мы рады приветствовать любые проекты, направленные на модернизацию индустрии и повышение привлекательности предложений для рекламодателей. Однако важно не терять глубину экспертизы, необходимую для построения доверия рекламодателя. В работе с цифровым продуктом расчёты не всегда являются синонимом эффективности кампании и доверия клиентов. Наружная реклама обладает всеми ингредиентами для создания сильной индустриальной валюты.
Алексей АНДРЕЕВ
