КРЕАТИВНОЕ ЗАМЕЩЕНИЕ (Россия, Санкт-Петербург). Как уже сообщало наше издание (см. здесь), первая в нынешнем году панельная дискуссия из цикла «Креативное замещение», организованная «Рекламным советом» в петербургском Центре импортозамещения и локализации с активным участием Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) и Федерации рестораторов и отельеров России, была посвящена туристической теме и называлась так: «Брендинг, маркетинг, PR и реклама – на службе внутреннего туризма». Она собрала квалифицированных спикеров и внушительную аудиторию, вызвав большой интерес у участников тематической недели «Туризм. Россия – территория путешествий», которая проводится в Центре импортозамещения (ЦИЗ) с 26 по 28 января комитетом по развитию туризма правительства Санкт-Петербурга и СПБ ГБУ «Конгрессно-выставочное бюро».
Открылась панельная дискуссия (её модератором выступал генеральный директор маркетинговой компании Generation Brand&Communication Борис Григорьев) ярким и необычным сообщением «Тур_изм… или Зачем турианцы идут в свой поход», которое сделал вице-президент АКАР, заместитель председателя Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике Сергей Пилатов.
Сергей Генрихович рассказал о ситуации с продвижением туризма в странах СНГ, при этом постаравшись обосновать своё утверждение о том, что туризм – направление идеологическое (отсюда и тур_изм). Главная задача, которую приходится решать, регионам, – чем завлечь туриста. Кто-то делает упор на создание образа, бренда, логотипа, кто-то – на развитие туризма для души (религиозный, культурный, литературный и т.п.), здоровья и тела (спортивный, медицинский и т.п.), удовольствия и иных ощущений (гастрономический, винный и т.п.). Популярна ставка на промышленный и агротуризм, на событийный туризм – каких только событий не придумывают региональные креативщики!
«Для меня нет сомнения в том, что внутренний туризм необходим, – подчеркнул Сергей Пилатов. – Возьмите для примера Алтайский край, где при поддержке губернатора всерьёз взялись за развитие туризма в самых разных направлениях и добились отличных достижений. А взять пром- и агротуризм – они способны поднять целые отрасли, могут стать спасением для многих регионов».
Член совета АБКР, генеральный директор ведущего брендингового агентства России Brandson Branding Agency Елена Юферева, продолжившая панельную дискуссию, – одна из активных участников проекта «Туристический бренд России» (подробнее см.>>>, >>>), рассказала о ходе работы над проектом и его особенностях.
Главное, что отметила Елена, – работа над брендом страны делается профессионально, с привлечением лучших экспертов в этой области. «Бренд – это не только узнаваемый знак, но и стратегия повышения конкурентоспособности государства, это важнейший нематериальный актив. Он помогает решать культурные, экономические, социально-политические задачи. Причём бренд работает и на внешний, и на внутренний туризм», – отметила спикер. Елена Юферева сообщила, что ориентировочно в феврале – марте жюри отберёт три лучших варианта российского бренда (идея, логотип, слоган) для народного онлайн-голосования, и каждый сможет высказать своё мнение.
Автор и ведущая программы «Гранд тур», которая выходит в Санкт-Петербурге в эфире радио «Медиаметрикс» (о чём регулярно информирует «Рекламный совет»), директор по маркетингу и PR российского представительства итальянского девелоперского холдинга Domina Наталия Белякова – известный эксперт в области туризма и межкультурных коммуникаций, кандидат исторических наук и член Гильдии маркетологов России, тему своего выступления обозначила так: «Управление качеством турпотока: креативное клиентозамещение».
Она обратила внимание на такой тренд – число туристов как в России, так и в Петербурге растёт, а доходы от этого – нет. Отсюда вытекает довольно прагматичная задача – искать способы привлекать туристов, которые во время поездки могут потратить больше («дорогих» туристов). Кстати, эту задачу решают во многих странах, Наталия Белякова привела пример Новой Зеландии. Как отметила спикер, «дорогих» туристов надо привлекать безопасностью, аутентичностью, эксклюзивностью услуги, возможностью сотворчества. «В Петербурге, без сомнения, точка роста люксового туризма – арт-туризм, – считает Наталия Белякова. – Нам нужно вырабатывать необычные предложения, мыслить не маршрутами, а пакетами услуг, шире пропагандировать себя за границей».
«Этапы и возможности формирования визуальной коммуникации туристического бренда» – так назвал своё выступление кандидат искусствоведения профессор кафедры графического дизайна Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии имени А.Л. Штиглица Максим Филиппов.
Он остановился на принципах формирования туристической идентификации (аутентичность, узнаваемость, интернациональность), этапах формирования туристической визуальной идентификации, основанных на изучении национального изобразительного творчества и фольклора, проведении тестов, системном комплексном проектировании и формировании единой визуальной политики. Максим Филиппов привёл примеры удачных и не совсем удачных логотипов городов и регионов России, отметил такую необходимую часть туристической айдентики, как инструкции, карты, планы, а также важность систем ориентации, выполненных квалифицированными дизайнерами. «К сожалению, к работе над брендами и их графическим воплощением заказчики не всегда привлекают художников-профессионалов, отсюда и отрицательные результаты. Считаю, что нам в России нужно создать экспертный совет по вопросам визуальных коммуникаций», – так завершил своё сообщение Максим Филиппов.
Президент Северо-Западного отделения и вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Леонид Гарбар – один из самых авторитетных рестораторов Петербурга, к мнению которого прислушиваются специалисты рынка гостеприимства не только нашей страны. Он поразмышлял о том, совместим ли гастрономический туризм с культурным и образовательным.
«Любой турист хочет есть, поэтому каждый турист – гастротурист, – философски заметил спикер. – Для него еда – часть страны, региона, ему хочется аутентичности в еде, через неё он познаёт место, куда приехал. Увы, у нас, в России, этого явно не хватает, нет региональных продуктов». Тем не менее, как заметил Леонид Гарбар, многое зависит от ресторатора: если он любит свой край, город, то он может сделать что-то уникальное для привлечения гостей. Он привёл в пример созданную в Петербурге «Русскую рюмочную №1», совместившую ресторан и музей водки.
Специалист управления по туризму Республики Карелия Юлия Никитина рассказала о проекте по созданию туристического бренда республики на основе краудсорсинга.
«Нам был нужен бренд, чтобы продвигать Карелию на туристическом рынке, повысить узнаваемость региона, – пояснила она. – Для этого мы решили провести конкурс с широким привлечением общественности, причём не только из Карелии, но и из других регионов». Работа над карельским брендом многоэтапная, сейчас завершены этапы анкетирования и поиска сущности, впереди – онлайн-голосование, конкурс на визуализацию бренда, выбор брендбука и финальная работа специалистов над брендом, которую предполагается завершить к апрелю.
Чем для туристической отрасли может быть полезна реклама на транспорте, участникам панельной дискуссии рассказала руководитель отдела продаж компании TMG Ольга Воронцова.
Спикер отметила, что реклама туристических услуг в России занимает третье место среди рекламодателей наружной рекламы. Это вызвано тем, что «наружка» (к ней относится и транзитная реклама) отличается широким охватом потребителей, большим форматом, где можно разместить целый ряд контактов, выгодной стоимостью.
В целом, как отметили участники панельной дискуссии, она безусловно удалась. Прозвучало много интересных мнений от специалистов в самых разных отраслях территориального маркетинга и туризма. Услышанное наверняка пригодится всем, кто в тот день посетил медиацентр «Деловой форум» в Центре импортозамещения и локализации.
Следующую панельную дискуссию из цикла «Креативное замещение» организаторы планируют провести в начале февраля и посвятить обсуждению государственных заказов в сфере маркетинговых коммуникаций (грантов, торгов, конкурсов и т.п.) – «Фандрайзинг при организации городских мероприятий (взаимодействие коммуникационных агентств с властью в организации массовых мероприятий)». За подробностями следите в «Рекламном совете».
Алексей АНДРЕЕВ
