РОССИЯ (Санкт-Петербург). Проблемы наружной рекламы в странах СНГ всегда находились в зоне пристального внимания «Рекламного совета». Наиболее яркими событиями в 2015 – 2016 годах были позиционные бои, которые велись в России вокруг обязательности или необязательности исполнения так называемого национального стандарта ГОСТ Р 52044-2003. Во время совместной борьбы бизнеса и представителей региональных администраций с попытками принять данный злополучный ГОСТ в обязательной для исполнения ужасной редакции, ставившей под угрозу само существование наружной рекламы, в нашем издании даже была введена специальная рубрика «ЗОНА КОНФЛИКТА».
После бури бои переместились в тихую культурную столицу
1 марта 2016 года ситуация разрешилась, и ГОСТ стал обязателен для исполнения, но не в той редакции, о которой мечтали тихие, но настырные борцы с наружной рекламой, а в грамотном, выверенном, согласованном варианте, что позволило всем участникам процесса на время вздохнуть полной грудью.
Теперь позиционные бои переместились из Москвы в город трёх революций Санкт-Петербург, который до самого финала держался как гордый Варяг и не принимал никаких решений по утверждению схем размещения наружной рекламы и проведению торгов, пока не будет окончательной ясности с ГОСТом. В период беспрецедентной борьбы за справедливый ГОСТ в Петербурге объединились представители бизнеса и власть, и именно эта позиция, как признают эксперты, сыграла одну из решающих ролей в упомянутой победе.
Напомним, что лично губернатор Санкт-Петербурга направлял письма премьер-министру России, а руководитель Ассоциации операторов наружной рекламы Кирилл Опарин совместно с коллегами не давали спать Торгово-промышленной палате РФ, Ассоциации коммуникационных агентств России, Росстандарту и многим-многим другим московским организациям и ведомствам, вовлекая их в цивилизованный процесс решения этой проблемы.
Отпраздновав в течение марта первую, но не заключительную победу, обмыв заслуженные награды, город совместно с общественными профессиональными организациями приступил к формированию схемы размещения наружных рекламоносителей и подготовке торгов.
Огромная работа сделана, но… впереди большая работа
С 1 апреля вплоть до октября 2016 года представители Смольного совместно с операторами наружной рекламы города внимательно, с рулетками и линейками изучали расположение каждой рекламной конструкции и, в конечном счёте, определили около около 14 450 рекламных мест, которые соответствуют принятому ГОСТу. По словам председателя комитета по печати и взаимодействию со СМИ Сергея Серезлеева, данный этап не вызвал нареканий со стороны общественных организаций, и его предварительные результаты можно считать консолидированной позицией.
Не все операторы согласны с такой уверенной позицией комитета и готовы в дискуссионном порядке доказывать, что определённые места ошибочно не были включены в схему, хотя соответствуют всем параметрам ГОСТа. Будут или не будут рассматриваться подобного рода претензии – не известно. В любом случае, надо признать, что первый этап был пройден без серьёзных конфликтов, и наступил второй этап.
Путь не прост, тернист, конфликтен… А кто сказал, что будет легко?
Второй этап можно условно назвать как фильтрация. Суть его состоит в том, что список соответствующих ГОСТу мест необходимо было сократить за счёт мест, не соответствующих федеральному и местному законодательству, в частности Закону РФ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации» в редакции от 08.03.2015 и законодательным актам Санкт-Петербурга о границах зон охраны объектов культурного наследия. В период так называемой фильтрации учитывались и отраслевые требования ряда комитетов города. Среди таких есть три: комитет по градостроительству и архитектуре, комитет по благоустройству и комитет по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры.
Всех можно понять: комитет по благоустройству хочет, чтобы реклама не мешала убирать улицы, архитектурное ведомство – чтобы в городе и реклама была такой же гармоничной, как городская архитектура, защитники памятников требуют, чтобы реклама не мешала гостям города наслаждаться красотами Петербурга. Но именно эти «фильтры» стали первым серьёзным камнем преткновения, вызвали непонимание у основных игроков рынка и реальные страхи.
Наивно было бы надеяться, что мнения чиновников из разных комитетов и реального бизнеса совпадают на 100%. Комитет по благоустройству считает, что необходимо расстояние не менее 3 метров от фасада дома до рекламной конструкции – чтобы убирать улицы от снега было удобно. Комитет по архитектуре предложил установить расстояние между рекламными конструкциями не менее 50 метров. Комитет по охране памятников совместно с архитекторами считает, что рекламные конструкции в Петербурге необходимо унифицировать, разработав некие единые стандартные размеры.
Эти пожелания не могли не сказаться на интересах игроков рынка. Так, с улиц города могут исчезнуть рекламные носители под условным названием «линза».
Этот рекламный носитель давно полюбился организациям культуры и тем, кто занимается проведением мероприятий разного статуса, в виду гармоничного сочетания стоимости и эффективности. Не приглянулись и большие форматы. Во-первых, так называемые арки (как правило, в новых районах), большинство из которых были признаны сомнительными ещё на первом этапе как не соответствующие ГОСТу
и магистральные щиты, установленные по дороге в аэропорт и от аэропорта, где одно из основных требований – их унификация
«Мы уважительно относимся к организациям, которые долго работают в Петербурге, взаимодействуем с ними, пытаемся найти консенсус, – говорит Сергей Серезлеев. – И в данном случае предложили операторам равноценную замену одного рекламного инвентаря на другой, соответствующий единой концепции. Но никто и не говорил, что будет легко. Главное – преодолеть взаимный субъективизм в разработке схемы размещения и гарантировать максимальную открытость».
«Комитет по печати должен быть единым регулятором централизованной схемы размещения, которая, безусловно, должна учитывать все имеющиеся законодательные ограничения. Остальные комитеты могут высказывать предложения в соответствии с действующими нормативно-правовыми актами в той или иной сфере или законодательными ограничениями, чтобы избежать субъективных оценок или суждений. В противном случае можно – вместе с «водой и ребёнка выплеснуть», – говорит президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) Владимир Рябовол.
«Члены Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга (АОНР) переживают за свой город не меньше, чем представители комитета по печати и других профильных комитетов. Как жители Санкт-Петербурга, мы высоко ценим его уникальную архитектуру, хотим, чтобы город был комфортным и безопасным. Однако, нашему городу также необходимо развивать экономическую деятельность, что требует взвешенного подхода при регулировании бизнеса, исключения необоснованных ограничительных мер. Все наши опасения, возражения и, так называемое, субъективное недовольство обосновано заботой о городе, жителях, бюджете, рабочих местах и прочем, а не только субъективными интересами бизнеса. И главное, к чему мы должны стремиться, – ясная, чёткая, перспективная программа. Как будет выглядеть наш город через 20 лет? Именно с этим и связаны наши основные возражения по предлагаемым схемам», – говорит президент АОНР Кирилл Опарин.
Где деньги? Под камнем… преткновения
Относительно процедуры проведения торгов консенсус между властью и бизнесом практически достигнут по всем пунктам, кроме одного. Главный принцип остаётся неизменным – торги будут проводиться в форме конкурса. До этого несложно было дойти после изучения опыта проведения торгов в Москве и в некоторых других регионах, когда планы и ожидания власти по бюджету не совпали с действительностью. Не вызывает возражения и общий подход к составлению лотов, учитывающий сегодняшние реалии.
Главным и ожидаемым проблемным вопросом стала стартовая цена. Это и понятно. С одной стороны, в условиях проведения конкурсных процедур стартовая цена должна быть такой, чтобы гарантировать обязательные и планируемые поступления в бюджет, а потому стартовая цена, безусловно, должна быть повышена.
С другой стороны, хотелось бы, чтобы после повышения цен в городе ещё оставались рекламодатели, способные оплачивать наружную рекламу. А ведь стоимость аренды мест постоянно повышалась и, по мнению ряда операторов, приближается к максимуму.
Конечно, этот «камень преткновения» преодолеть сложно, но можно. Главное – это то, что есть ощутимое желание у всех заинтересованных сторон двигаться вместе к цивилизованному рынку наружной рекламы. Свидетельством этому является и начавшаяся в начале прошедшей недели в Петербурге акция по добровольному сносу конструкций, противоречащих ГОСТу, и совместные действия по борьбе с незаконной и полузаконной рекламой, какой является, например, реклама на столбах уличного освещения, не приносящая в бюджет города ни копейки и, говоря откровенно, не украшающая мегаполис. Далее последует обсуждение мер по стимулированию внедрения в Петербурге инновационных рекламных носителей.
Есть уверенность, что уже наступило то время, когда Петербург снова стал примером, неким эталоном для всех регионов России и даже стран СНГ по цивилизованному взаимодействию исполнительной и законодательной власти города, федеральных контролирующих структур в лице Федеральной антимонопольной службы, бизнес-сообществ и общественных организаций. Именно поэтому уже третий год в октябре в Петербурге собираются представители администраций и муниципалитетов регионов России, ответственные за наружную рекламу и именно поэтому такое пристальное внимание сегодня ко всему, что происходит в Санкт-Петербурге в сфере государственного регулирования наружной рекламы.
П. Сергеев (Рекламный Совет)
