РОССИЯ. В Москве завершился прошедший в течение двух дней Национальный рекламный форум.
Во второй день в 10:00 одновременно стартовали дискуссионные саммиты по ключевым сегментам рекламного рынка.
Digital-саммит
Эксперты считают digital самым перспективным сегментом рекламного рынка. Однако и здесь ситуация не безоблачная: число пользователей блокировщиков рекламы в России растёт с каждым годом (по данным «Яндекса», в апреле так поступал каждый десятый пользователь в Рунете), отметил ведущий секции «Ценность digital-рекламы» президент IAB Russia Борис Омельницкий.
Другая проблема – нежелание пользователя расставаться со своими личными данными, необходимыми для таргетирования рекламы, а это один из ключевых механизмов digital-рекламы.
«Мы как индустрия очень заинтересованы в том, чтобы это «волшебное» таргетирование продолжалось, и мы как провайдеры сервисов готовы говорить про свою политику, что и как мы с этими данными делаем», – резюмировал Омельницкий.
OOH-саммит
В течение всего дня участники саммита обсуждали будущее out-of-home: как и во многих медиа, главный тренд здесь – это дижитализация.
Анатолий Мостовой, президент Kinetic Russia, отметил, что благодаря современным технологиям наружная реклама больше не является пассивным медиа. Digital позволяет транслировать сообщение в нужное время, в нужном месте и непосредственно целевым аудиториям, поэтому наружная реклама становится основным каналом коммуникаций для аудитории активных людей – тех, к кому обращается подавляющее большинство рекламодателей. Различные данные позволят создавать таргетированные кампании, что повышает эффективность коммуникации и оптимизирует расходы, а новые решения в части креатива, планирования и закупки кампаний обеспечат ещё больший охват и узнаваемость рекламируемым брендам.
С явным преимуществом DOOH в плане таргетинга согласился и Сергей Матвеюк, директор по аналитике и инсайтам MDG:
«Анализируя в режиме реального времени профиль аудитории, мы можем таргетировать рекламу на определённый профиль водителей, пассажиров, пешеходов. За счёт таргетирования оптимизируется расписание ротации роликов внутри дня, что позволяет максимизировать эффективности медиакампаний».
Эксперты сошлись во мнении, что наружная реклама и дальше будет решать две ключевые задачи коммуникации: повышать узнаваемость бренда и обеспечивать навигацию. В условиях современных технологий можно направлять сообщение до конкретного пользователя, но даже будучи таргетированной, ООН остаётся средством массовой коммуникации и работает аналогично рекламе на ТВ.
Мария Смирнова, вице-президент по коммерческой деятельности Gallery:
«За последний год доля digital-конструкций в Москве увеличилась в два раза и сегодня по объёму инвентаря такая реклама занимает 10% от всего OOH. Мало того, я предполагаю, что в ближайшие пару лет в столице появится около 500 – 600 аналогичных конструкций. Теперь наша задача – делать более продуктивный контент, адаптированный к современным реалиям и более креативный».
ТВ- и радио-саммит
На саммите эксперты обсудили перспективы продаж ТВ-рекламы; будущее медиазмерений в России; работу с тендерами в условиях «просвещённой монополии» и развитие актуального контента.
Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям НРА, открыл саммит на позитивной ноте, отметив, что рекламный рынок вышел на докризисный уровень. По итогам года планируется рост бюджетов примерно на 10%, что эквивалентно 340 млрд рублей. Формально в рублях – это самые высокие цифры за всю историю российского рынка. По прогнозам Сергея Веселова, ТВ-реклама поддержит общую динамику в +10%.
Главной же темой форума в очередной раз стало обсуждение вопроса, кто победит – ТВ или digital. Здесь эксперты закономерно отметили, что прежде чем решить этот спор, стоит определиться, что в современном мире считается телевидением и перестаёт ли ТВ-контент быть телевидением, если транслируется в сети? Поэтому сейчас стоит о говорить о BigTV – контенте, который пользователи потребляют со всех видов носителей.
«Мне не очень важно, где моя реклама окажет эффект. Мне важно, чтобы она этот эффект оказала. А через телевизор или интернет – несущественно», – высказал мнение рекламодателей Алексей Смирнов, руководитель по медиапланированию «Мегафона».
Эту мысль поддержал и Александр Лигер, директор по развитию НРА, указав на то, что бизнес постепенно переходит к платформенной экономике, когда продукты делаются с прицелом на конкретных потребителей и выгоду для всей экосистемы. И BigTV – универсальная платформа для монетизации телевизионного контента во всех средах.
Ещё одной важной темой дискуссии стал выбор единого телеизмерителя и преобразование TNS Russia в Mediascope. По словам Руслана Тагиева, генерального директора Mediascope, компания продолжает работу в прежнем режиме, исправно предоставляя рынку данные по всем медиа: ТВ, прессе, digital, радио и out-of-home. А Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям Mediascope, добавила, что в 2017 году компания будет активно развивать проект Big TV Rating – анализ просмотра ТВ-контента на десктопах – и интегрировать его с mobile.
Радио-саммит порадовал всех гостей крайне позитивным выводом о том, что «радио – самое стабильное медиа в России».
Юлия Андрюшова, руководитель аналитического департамента ГПМ «Радио», рассказала про современные тренды рынка и сравнила опыт России и Запада. Юлия заметила, что радио в России даёт невероятно широкий охват аудитории, а процент обновления клиентов – 53. Ежегодно радио прибавляет в объёмах, при этом локальная реклама прирастает быстрее, чем федеральная. Вместе с этим наблюдается рост доли мультилокальных бюджетов и приоритет пофлайтового планирования.
Это же подтвердила и Юлия Николаева, руководитель сектора исследований радио Mediascope. По данным компании, радиослушатели – очень лояльная аудитория, и их число стабильно увеличивается. Если говорить о ключевых предпочтениях, то это музыка (48%), музыкально-развлекательные программы (19%), социально-политические программы (12%) и новостные передачи (5%).
Пресс-саммит
Слухи о закате прессы успешно опровергли представители издательских домов и изданий: «Аргументы и факты», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Мой район», «Российская газета», Burda International Russia, «Condé Nast Россия», Hearst Shkulev Publishing, Bauer Media, Independent Media.
По вопросу состояния рынка печатных СМИ высказался руководитель Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций Александр Жаров:
«Падение рекламных доходов на рынке печатной прессы – устоявшаяся тенденция. Его темпы в разные годы и по разным оценкам достигают от 7 до 15% в год. С другой стороны, проникновение онлайн-СМИ в бизнес традиционных медиа окончательно приобрело характер вторжения. Однако не интернет, а именно пресса остаётся одним из наиболее востребованных источников информации и распространителей рекламы на региональном уровне. Сегодня перед печатными СМИ и издательской индустрией в целом стоит задача собственного маркетингового перепозиционирования».
Участники саммита обсудили направления развития печатных СМИ и особенности медиапотребления в наши дни. Рекорды посещаемости побила презентация нового исследования Mediascope, где Михаил Райбман, директор по кросс-медийным исследованиям, рассказал о современных читателях и явных преимуществах рекламы в печатных СМИ. А самым обсуждаемым вопросом дня стали непростые отношения прессы и интернета: главные редактора «глянца» решали, чем реклама в прессе отличается от рекламы в digital.
Дарья Веледеева, главный редактор Harper’s Bazaar, резюмировала общее мнение коллег о том, что для успешной работы необходим грамотный симбиоз медиаканалов и качественный креатив:
«Я верю в силу бренда и я верю в объединённую редакцию, которая может предлагать абсолютно уникальное видение для любого контента как в digital, так и в принте. Я считаю, что единственный возможный путь развития диджитал – истории, потому что часто мы смотрим на сайты очень сильных брендов, и отдаём себе отчёт, что такой контент мы бы никогда не увидели в принте. И наша задача сейчас – найти точки взаимопроникновения этого контента, делать материалы, которые не будут вызывать вопросы ни в принте, ни в диджитал».
Модератор секции Ксения Собчак поддержала позитивное настроение коллег: «У глянцевых журналов и у диджитал-форматов разные цели и аудитория, которая, безусловно, пересекается, но не на 100%. Это некий сегмент, который в любом случае останется и будет развиваться».
Итоги «Дня медиа»
Второй день форума посетили более 900 человек. Всего за два дня на мероприятии зарегистрировались 2000 участников.
В течение обоих дней холдинг «Мегаполис медиа» вёл прямой эфир форума. На самые острые вопросы в студии ответили ключевые игроки рынка, определяющие стандарты современных маркетинговых и рекламных коммуникаций. Также эксклюзивная трансляция дублировалась на сайт www.advertisingforum.ru.
Комментарий участника
Председатель Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пилатов, участвовавший в Национальном рекламном форуме, так оценил прошедшее событие:
«Бывая на самых разных мероприятиях в Москве и других регионах России, должен сказать откровенно: более серьёзного, хорошо организованного мероприятия с таким количеством серьёзных участников я давно не видел. Эксперимент по объединению на одном мероприятии и в одном пространстве специалистов в области маркетинга, брендинга, рекламы и медиа оказался удачным. Искренние поздравления организаторам!»
(Соб. инф. по материалам пресс-релиза)
