Рекламно-коммуникационная индустрия Украины в 2016 году перешла от падения и стагнации к росту

ВРК (Украина). Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) подвели итоги 2016 года и сделали прогноз развития рекламно-коммуникационного рынка страны в следующем году.

Рассказывает Максим Лазебник, генеральный директор ВРК:

– Напомню, что под объёмами рекламно-коммуникационного рынка понимаются объёмы медиа (прямой) рекламы, а, кроме того, учитываются, но не суммируются с медиа объёмы рынка маркетинговых сервисов, директ-маркетинга и PR.

Структурные подразделы рекламно-коммуникационного рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.

В объёмы рекламного рынка не включены объёмы политической рекламы и НДС.

Традиционно для последних нескольких лет при прогнозе на следующий год эксперты исходят из предположений стабильной политической и экономической ситуации, а также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.

Объём медийного рекламного рынка Украины-2016 и прогноз развития рынка в 2017 году

Прежде чем представить консолидированную таблицу всего рынка, рассмотрим каждый медиа канал, выделив ключевые моменты и особенности.

ТВ-реклама

В телевизионной рекламе в 2016 году значительно возросла доля спонсорства, рост которого составил около 65%. С одной стороны, на это повлияли законодательные ограничения на рекламу пива – спонсорские «пивные» бюджеты выросли в 2,5 раза как минимум. С другой стороны, нельзя не учитывать и общемировой тренд повышения востребованности брендированного контента. Рост спроса в WGRP’s 18-54 50k+ на ТВ-спонсорство составил около 30%. Кроме того, оказала своё влияние и инфляция – среднее значение также близко к 30%.

Реклама в прессе

В связи с тем, что предыдущие оценки рынка рекламы в прессе от ВРК и УАИПП неоднократно подвергались критике (признаюсь, что вполне обоснованной, хотя и не всегда конструктивной) со стороны медиаагентств, которые не видели и не понимали, откуда появляются те или иные заявленные прессой рекламные бюджеты, специалисты Украинской ассоциации медиа бизнеса (новое название профессиональной ассоциации издателей, пришедшей на смену УАИПП) было проведено специальное тщательное исследование рынка рекламы прессы.

Исследование опиралось как на данные мониторинга медиа размещения с применением отраслевых коэффициентов и скидок, так и на эмпирические расчётные формулы, а также опрос ведущих экспертов и игроков рынка. В результате была изменена структура представляемых рекламных пресс-бюджетов и, конечно, уточнены сами бюджеты по величине.

В этом году представляется некорректным сравнивать рынок прессы в динамике, например с прошлым годом, но для будущих оценок, в том числе динамических, база заложена.

Отмечу, что «невидимые» ранее рекламные бюджеты специализированных изданий, особенно фармацевтических и аграрного сектора, составляют очень значимую долю в общем рекламном пресс-пироге.

Радиореклама

Оценивая состояние радиорекламы в 2016 году, эксперты ВРК говорят прежде всего о возросшем спросе на этот медиаканал со стороны не только национальных, но и региональных рекламодателей. Что стало причиной практически 100% sold out осенних месяцев и декабря. Более того, сегодня наблюдается невиданный ранее тренд: не сумев «втиснуться» со своей рекламой в ноябре и декабре, клиенты ещё осенью покупают выходы в январе и феврале. Обычно первые зимние месяцы были более спокойными.

Out-of-Home Media

Забывайте постепенно слова «наружная реклама» и привыкайте к более правильному названию этого коммуникационного медиаканала – «вне дома».

И, тем не менее, более «денежным» и исследованным является хорошо знакомая щитовая «наружка». И здесь, также как и у радиорекламы, ключевые слова: «100% sold out» и рост рекламы в регионах. Особенно западнее Киева. Операторов «наружки», простите, компаний Out-of-Home Media, эти тренды не могут не радовать, ибо такая востребованность в отсутствие политической рекламы в 2016 году, а также сокращения числа носителей (инвентаря) позволяет планировать рост рынка за счёт медиаинфляции, а не экстенсивного развития.

Востребованность щитовой рекламы позитивно влияет и на транспортную рекламу. Про Indoor рекламу экспертам ВРК известно меньше, но растущее число квадратных метров торгово-развлекательных центров наверняка сказывается и на этом медиаканале положительно. Видимо, пришло время перейти от эмпирической оценки индора к специальному исследованию, и, возможно, уже в следующих оценках рынка данные по внутренней рекламе будут более точными.

Реклама в кинотеатрах

И ещё один «региональный» рекламный медийный феномен. Столкнувшись с заполненными радиоблоками, отсутствием свободных щитов и по-прежнему не имея достаточных средств на ТВ, региональные клиенты обратили свой взор на кинотеатры. Хороший рост. Правда, при крайне низкой базе.

Интернет-реклама

По оценке ВРК, интернет-рынок вырастет не менее чем на 33 – 35% в 2016 году и не менее, чем на 28 – 30% в 2017-м, достигнув объёма не менее 4 010 млн гривен.

Оценка оборотов поиска и Youtube при текущем уровне развития мониторинга и доступных инструментов аналитики, по оценкам экспертов, несколько занижена.

Основными драйверами роста в 2016 году были мобайл, поиск, цифровое видео, также существенно вырос другой диджитал.

В 2017 году ситуация будет аналогичной. Эксперты ВРК предполагают, что динамика роста мобайла и поиска будет выражена сильнее.

Ключевым фактором роста мобайла стало изменение потребительской модели: с помощью мобильного устройства не только активно смотрят видео, но и совершают покупки, что увеличило инвестиции со стороны электронной коммерции.

Рост спроса на цифровое видео от больших международных клиентов и электронной коммерции спровоцировал дефицит non-Youtube видеотрафика с лета 2016-го, но стимулирует продавцов работать над увеличением видеоинвентаря.

Поиск продолжает традиционно расти за счёт доступности инструмента, низкого порога входа и лёгкой оценки ROI.

Другой диджитал вырос за счёт увеличения неукраинского спроса на производство и, соответственно, валютных гонораров и цен.

Объём рекламного медиарынка Украины

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

Рынок маркетинговых сервисов Украины

Согласно прогнозу экспертов Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), 2016 год показал заметный подъём – +13%. Востребованы все направления, наиболее заметен рост по Event Marketing, что обусловлено тем, что люди соскучились по позитиву, хорошему настроению, интересному досугу, и бренды/компании активно это используют. Всё также популярны программы для повышения лояльности существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty Marketing). Рост рынка маркетинговых сервисов объясняется и оживлением на рынке, и инфляцией.

Прогноз на 2017 год довольно оптимистичный – +15%. Ожидается рост в области Event Marketing и обусловлено это не только приёмом Евровидения в Украине, наблюдается активизация брендов в данном сегменте по количеству запросов и уже реализованных проектов.

Оценка объёмов рынка директ-маркетинга

По мнению экспертов УАДМ, рост рынка директ-маркетинга в большей степени связан с ростом цен. В абсолютных единицах рынок скорее просел. При этом наблюдаются и положительные тенденции. Это всё, что связано с генерацией выручки и работой коллекторов.

Оценка объёмов рынка PR услуг

Впервые за несколько лет рынок PR заявил не только о росте бюджетов в 2016 году по отношению к 2015-му, но и прогнозирует рост в 2017 году.

Однако цифры не стоит воспринимать буквально, так как большинство участников опроса, который проводили в UAPR, отмечают, что речь о бюджетах, фактически находящихся в управлении PR-специалистов. При этом отмечается бурный рост проектов в социальных медиа, выполнение которых часто передаётся пиарщиками специализированным агентствам. Таким образом, есть вероятность задваивания учёта части бюджетов, которые транзитом проходят через PR как стратегическую функцию, а затем учитываются также в бюджетах диджитал-агентств.

Общие тенденции:

Рост требований к качеству контента, за хороший контент платят больше.

Повышение ОСОЗНАННОГО внимания к социально-важным проектам, КСО-проектам.

Снижение роли традиционного пресс-офиса.

SMM используют почти все, даже те, кто ранее считал соцмедиа несерьёзным или неэффективным каналом коммуникаций.

Резервируются бюджеты на тестирование новых/альтернативных/нестандартных мультиканальных проектов.

Рост бюджетов от программ технической помощи западных государств и организаций.

Выход малого и среднего бизнеса в массовые каналы коммуникации.

Репутационные цели ставятся уже не только специалистам по коммуникациям, но и топ-менеджерам компаний.

Клиенты получают отказы от участия в тендерах: хорошие агентства либо загружены, либо перегружены. Как никогда прежде ценится команда, а не имя агентства/сети.

И в заключение

Рекламно-коммуникационная индустрия Украины в 2016 году, несмотря на продолжающиеся, мягко говоря, «сложности» в политической и экономической жизни страны, перешла от падения и стагнации к росту. В 2014 году, накануне 2015-го, мы заклинали: «пусть будет хотя бы не хуже». Так и случилось.

В декабре прошлого года мы уже сказали, что хотим расти, хотим, чтобы рос бизнес наших клиентов, чтобы пополнялась государственная казна, и что мы верим, что всё так и будет. Видите, всё опять сбылось. Так давайте поверим, что в 2017 году в стране случится экспоненциальный рост экономики, все коррупционеры исправятся или уедут на море, после чего нас завалят инвестициями в конкурентные рынки, и клиенты просто вынуждены будут встать в очередь за нашими (вашими) рекламными услугами.

(По материалу ВРК)