РОССИЯ (Санкт-Петербург). «Инновации в маркетинговых коммуникациях и креативной индустрии» – так называлась панельная дискуссия, организованная «Рекламным советом» совместно с петербургским Центром импортозамещения и локализации (ЦИЗиЛ), Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) при поддержке Ассоциации брендинговых компаний России (наше издание об этом мероприятии уже кратко сообщало, см. здесь). Прошедшая дискуссия продолжила реализуемый «Рекламным советом» проект по проведению образовательных, просветительских мероприятий во время крупных выставок в петербургском конгрессно-выставочном центре «Экспофорум» и тематических недель в Центре импортозамещения и локализации.
В одном из конференц-залов ЦИЗиЛа, где в то время проходила Инновационная неделя, в течение двух часов представители ведущих петербургских компаний и агентств обсуждали актуальную тему – инновации в сфере маркетинговых коммуникаций, искали ответы на вопросы, нужны ли подобные разработки и инициативы Петербургу, нашей стране, что мешает их внедрению.
«Нам нужно сформулировать нашу совместную позицию, которую мы можем донести до власть имущих, до тех, кто принимает решения, чтобы убедить их в необходимости инновационного процесса в различных направлениях маркетинга», – сказал, открывая дискуссию, её модератор председатель Исполкома Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, вице-президент АКАР Сергей Пилатов.
Отметим, что практически все спикеры – а это были специалисты в самых разных сферах коммуникаций, подчёркивали: инновации, поиск новых решений, методик и т.п. – жизненная необходимость, в том числе и потому, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.
Директор по развитию «Russ Outdoor Санкт-Петербург» Анна Комарина так прямо и назвала свою презентацию – «Будущее наружной рекламы – в инновациях и технологиях». «Мы живём в цифровом мире, о каждом из нас собрана масса данных, реклама персонифицируется, что, в свою очередь, не может не учитывать наружная реклама. И здесь будущее – за цифровым сегментом, digital out-of-home (DOOH), который стремительно растёт», – подчеркнула Анна Комарина.
Она привела показательный пример – в Москве в 2016 году доходы от DOOH составили 12% от всех поступлений, при этом DOOH-реклама занимает только 1% носителей.
Естественно, чтобы встраивать наружную рекламу в непрерывную коммуникационную цепочку, нужны новые технологии, тогда возрастёт число цифровых экранов, цифровая «наружка» станет более «умной»: как подчеркнула спикер, сейчас в тренде наружная реклама, которая не раздражает потребителя, даёт ему максимум нужной и полезной информации.
Анна Комарина рассказала о проектах, которые разрабатывает Russ Outdoor, в том числе и для Петербурга (оформление остановок общественного транспорта, уличных туалетов и т.д.), а в заключение своего выступления констатировала: «Наружная реклама служит драйвером роста малого и среднего бизнеса, но и она сама бизнес, поэтому для её развития требуются соответствующие условия, которые могут создать власти, например, увеличив сроки аренды рекламных носителей».
Близка как никому тема инноваций и ещё одному спикеру, выступившему на панельной дискуссии: Александр Головин, генеральный директор компании TimeInfo, за создание одноимённой интерактивной информационной системы был объявлен лауреатом престижной петербургской премии «Шеф года» в номинации «Шеф-инновация». Как пояснил Александр Головин, система TimeInfo создана для сферы индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства) и запатентована как система прямого заказа (электронного меню), позволяющая общаться посетителям ресторанов и кафе с персоналом и партнёрами, а также с рекламодателями. С одной стороны, она направлена на повышение уровня качества сервиса, с другой – это новый вид интерактивного рекламоносителя, который устанавливается непосредственно на столиках в кафе и ресторанах, причём гость сам выбирает, интересна ему реклама или нет.
Сеть заведений, оснащённых системой TimeInfo, постоянно расширяется, но её возможности, как отметил разработчик, ещё далеко не исчерпаны.
А вот руководитель компании Streetwins Андрей Капитонов, занимающейся разработкой роботов-промоутеров, в своём выступлении «Инновационные разработки наружной рекламы, динамическая реклама Streetwins» посетовал на то, что постоянно возникают проблемы с согласованием на установку роботов: не прописаны такие конструкции в техрегламенте. Хотя, к примеру, только в Петербурге их установлено более 50, роботы-промоутеры пользуются заслуженной популярностью у рекламодателей: их легко обслуживать, они дают увеличение прибыли до 40%, имеют ярко выраженный wow-эффект – такую подвижную рекламу заметят все.
Маркетолог агентства Molinos Владимир Поваров рассказал о современных digital-трендах. Преимущества цифровой рекламы основываются на простоте («время сейчас – очень важный ресурс»), истории («всё должно быть понятно, доступно, интересно») и цели («отвечать потребностям потребителя»). Как отметил эксперт, в ближайшее время произойдёт дальнейшая геймификация (применение игровых механик в неигровых процессах) рекламных кампаний. Они будут более персонифицированы, более контактны, в них станет широко применяться видео («люди перестают читать…»), они будут ориентированы на mobile. Нельзя забывать и тот факт, что скоро основным потребителем рекламы станет поколение, родившееся в середине 1990-х и позже, со своим пониманием свободы, включая свободу выбора.
Директор филиала компании Mediascope в Санкт-Петербурге Михаил Попонов в своём выступлении остановился на инновациях в сфере медиаизмерений, подчеркнув, что телеизмерения – ключевой фактор для рекламодателей. Сейчас актуальная проблема – учёт тех, кто просматривает телепрограммы в интернете, для этого разработаны специальные методики. Кроме того, на ведущие позиции в определении предпочтений телезрителей и радиослушателей сейчас выходят online-опросы, они заменят более дорогие и трудоёмкие телефонные и face-to-face опросы аудитории.
Представитель рекламного агентства PRVMedia Владимир Вронский познакомил с комплексом облачных сервисов «Телерадио» для запуска профессиональных интернет-радио- и телеканалов (это первый отечественный облачный сервис по созданию интернет-телевидения и интернет-радио). «Интернет-телевидение очень интересно для бизнеса, с его помощью можно повысить узнаваемость бренда, создать новый информационный канал, организовать корпоративное СМИ», – отметил Владимир Вронский. При этом интернет-ТВ можно и монетизировать – размещать рекламу в потоке, делать подписку на канал, благо используемый агентством PRVMedia сервис iTeleradio это позволяет.
О возможностях сервиса измерения репутации как бренда, так и человека PravdaSERM сообщил Борис Григорьев, управляющий партнёр маркетинговой компании «Григорьев Борис и партнёры», директор рекламного агентства GenerationBrand. Это первая в России автоматизированная системы измерения репутации в интернете, основанная на поисковой выдаче. Она находится в открытом доступе, и каждый может измерить, сколько «весит» репутация любого бренда или персоны в процентах из 100 возможных. Система разработана на базе аналитики и технологий управления репутацией агентства GenerationBrand.
На панельной дискуссии также выступили Роман Логинов, управляющий партнёр РА Magical Agency, генеральный директор маркетингового агентства «Лонна», эксперт по маркетингу бизнес-школы «Вверх», поведавший о «технологии умного маркетинга», и
Игорь Невзоров, директор Центра интеллектуальной собственности EY в Санкт-Петербурге, остановившейся на вопросах юридической защиты интеллектуальной собственности в рекламе. Кстати, как сообщил Сергей Пилатов, следующая панельная дискуссия, которая запланирована на январь, будет посвящена именно этой теме.
Подводя итоги встречи в ЦИЗиЛе, Сергей Пилатов сформулировал главные выводы – прежде всего инновациям в сфере маркетинговых коммуникаций препятствуют: со стороны государства – отставание законодательной и правоприменительной базы от инноваций, а со стороны бизнеса – консервативное мышление как рекламодателей, так и тех, кто принимает решения. Ну, а раз «диагноз» ясен, то и лечить «болезнь» будет легче.
Алексей АНДРЕЕВ
