РОССИЯ. Совладелец Comedy Club Production – «Солярис промо продакшн» (СПП) Александр Карманов начнет продавать рекламу на канале ТНТ. СПП мог распоряжаться рекламным временем в шоу «Дом-2», которое сам же и производит, уже с начала года, но до сих пор лишь продвигал там собственные проекты. В четвертом квартале в распоряжении СПП оказалось 2772 минуты рекламного времени более чем в 300 часах эфира «Дома-2», которые компания планирует продать сторонним рекламодателям.
СПП в четвертом квартале начинает продажи прямой федеральной рекламы на ТНТ и интеграций в его программы, говорится в письме, которое компания разослала рекламодателям в конце августа. Им предлагается «на конкурсной основе получить дополнительный объем рекламы». К письму прилагается подтверждение о наличии у СПП свободного рекламного инвентаря в октябре – декабре в объеме 2772 минуты за подписью первого заместителя гендиректора телеканала Владимира Чопова, также датированное августом.
Собеседник «Ъ», близкий к ТНТ, уточнил, что соглашение о размещении рекламы было подписано при бывшем руководителе канала Игоре Мишине (ушел в июне) и касается только «Дома-2», который СПП производит с 2014 года. СПП оптом выкупил весь рекламный инвентарь в проекте на 2016 год для перепродажи в надежде увеличить доход от шоу, объясняет собеседник. «Дом-2» – системообразующий проект для ТНТ. Шоу идет каждый день по пять часов с аудиторией выше средней: в январе – августе 2016 года средняя доля «Дома-2» составляла 13,4% при средней доле ТНТ 11,2% среди зрителей 14 – 44 лет.
Представитель «Газпром-медиа» (управляет ТНТ) подтвердил, что в конце 2015 года ТНТ и СПП заключили соглашение, по которому СПП на «выгодных для ТНТ условиях» приобрел весь доступный по законодательству (девять минут в час) объем рекламы в программах, которые делает для канала. В течение 2016 года СПП реализовывала эти возможности самостоятельно и через сейлз-хаус «Газпром-медиа», говорит представитель медиахолдинга. В СПП не ответили на запрос.
В первые три квартала сейлз-хаус «Газпром-медиа» реализовывал весь этот рекламный инвентарь, утверждают два знакомых с ситуацией собеседника «Ъ»: у СПП не было опыта продаж рекламы по GRP (пункты рейтинга, отражающие число зрителей, которые увидели рекламный ролик). В итоге в оставшиеся минуты СПП продвигала свои проекты: компания, в частности, владеет 51% в канале «ТНТ Music» (бывший A One; 49% у ТНТ), а ее акционер Александр Карманов развивает множество направлений, включая туризм, ресторанный бизнес, экспорт рыбы и фармацевтику. Очевидно, в четвертом квартале СПП хочет все-таки попробовать продать рекламу рынку, констатируют собеседники «Ъ» в «Газпром-медиа» и крупном рекламном агентстве.
Как следует из письма СПП, рекламодателю предлагается самому определить объем необходимой рекламы в минутах. За каждую купленную минуту предлагается бонус – 15 секунд в Москве и 25 крупнейших городах России. Продажа федеральной телерекламы по минутам – беспрецедентный подход, такого не было лет 20, за исключением топовых событий вроде Олимпиады, говорят два собеседника «Ъ» на телерекламном рынке. Для каждого бренда рекламу «упаковывают» в GRP рекламные агентства, закупающие эти пункты рейтинга у официальных селлеров – Vi или «Газпром-медиа».
Появление СПП в качестве официального селлера может дестабилизировать ситуацию, считает топ-менеджер крупного рекламного агентства: у рекламодателя появляется вторая точка входа на канал и теоретическая возможность демпинговать «в самый тучный четвертый квартал, на который обычно приходится больше 30% рекламных поступлений». Тем более письмо СПП получили те же рекламодатели, которые закупают рекламу через сейлз-хаус «Газпром-медиа», удивляется он.
СПП распоряжается рекламным временем примерно в 300 часах эфира в четвертом квартале, то есть почти 4% возможного годового, или 15% квартального, размещения, указывает собеседник, близкий к одному из крупных телеканалов: потенциально это делает компанию «селлером, заметным даже в масштабах Vi». Он добавляет, что ТНТ таким образом может мотивировать партнера на рост качества контента: чем больше рейтинги «Дома-2», тем выше будет стоимость минуты рекламы.
(По материалу газеты «Коммерсантъ»)
