РОССИЯ. Компания oneFactor и Media Direction Group, входящая в рекламную группу BBDO, начали тестировать новый формат размещения наружной рекламы. Они рассчитывают таргетировать цифровые рекламные щиты на проходящих мимо людей на основе данных мобильных операторов. Точность геолокации может оказаться недостаточной, а социально-демографическое определение – слишком условным для такого таргетинга, считают в конкурирующих агентствах.
Коммуникационная группа Media Direction Group (входит в BBDO Group) и oneFactor тестируют размещение таргетированной наружной рекламы, сообщили в компаниях. Партнеры планируют оценивать потоки проходящих рядом с рекламными конструкциями людей и таргетировать рекламу в зависимости от интересов и социально-демографического профиля. Таким образом, охват рекламного сообщения может увеличиться на 10 – 35%, считают они. Для таргетинга используются «обезличенные данные российских сотовых операторов», уточняет представитель Media Direction. Сейчас компании тестируют сервис в закрытом режиме, его эксплуатация возможна с конца 2016-го – начала 2017 года.
ООО «Единыйфактор» (бренд oneFactor) на 80% принадлежит управляющему директору по развитию и управлению IT-проектами USM Advisors (входит в USM Holdings) Михаилу Дубину, бывшему топ-менеджеру «Мегафона». Еще 20% – у компании «Киберфизические системы», контролируемой господином Дубиным и Романом Постниковым. Компания специализируется на сервисах машинного обучения и системах искусственного интеллекта для рынка B2B.
По данным гендиректора «ЭСПАР Аналитик» Андрея Березкина, в Москве установлено 158 цифровых носителей из около 15 тыс. конструкций наружной рекламы. Количество подходящих для таргетированной рекламы носителей в целом по России не превышает 1% от 100 тыс. установленных конструкций. При этом число реализуемых рекламных поверхностей на одной цифровой конструкции достигает 10, уточняют в Russ Outdoor.
Сейчас ролики на цифровых щитах продаются блоками: агентство закупает их, например, по 60 секунд и ставит показы своих клиентов. Идея таргетировать такую рекламу – «достаточно революционная вещь, на пороге которой мы все – и агентства, и владельцы конструкций – стоим», признают в одной крупной рекламной группе. Но пока есть сомнения, что технология сработает: если геоданные берутся от сотовых операторов, то их точность составляет до 150 – 200 м, а это критичная дальность, поскольку непонятно, насколько далеко человек успел отойти от щита, объясняет собеседник. При этом необходимо взаимодействовать и с рекламными операторами, которые владеют щитами, чтобы они поменяли систему продаж.
Местоположение с точностью 150 – 200 метров определяется в сетях связи 2G, тогда как в сетях 3G точность около 100 м, а в стандарте LTE средняя точность – 50 м, рассказывает гендиректор oneFactor Роман Постников. По его словам, в ходе эксперимента, проведенного совместно с одним из крупных ритейлеров, «по тестовым трубкам точность была около 63 метров».
(По материалу газеты «Коммерсантъ»)
Материалы по теме «Наружная реклама» готовятся и публикуются при поддержке Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга.
