• Проекты
    • Реклама. Мировые стандарты
      • Кодексы рекламных практик: мировой опыт, опыт России
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор российского опыта
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор зарубежного опыта
      • Саморегулирование в сфере рекламы: обзор зарубежного опыта (2018)
      • BUILDING THE BODY OF SELF-REGULATION OF ADVERTISING IN RUSSIA
    • Открытая Волга
    • Рекламная белочка
    • Зона конфликта
    • Глас народа
      • Голосование 1
    • Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций
  • Партнёры
  • Контакты
Понедельник, 2 июня, 2025
  • Login
Рекламный Совет
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ
No Result
View All Result
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ
No Result
View All Result
Рекламный Совет
No Result
View All Result
Home АНАЛИТИКА

В Украине фармкомпании бьют рекорды по затратам на рекламу

09.07.2016
in АНАЛИТИКА, Главные новости, Саморегулирование, СООБЩЕСТВА
A A
0
SHARES
0
VIEWS

УКРАИНА. Лекарственные препараты стали самой крупной категорией рекламируемых товаров на украинском телевидении. В 2015 году на ТВ-рекламу лекарств было потрачено, по разным оценкам, от 750 до 950 млн грн (без учета налогов). По итогам І квартала 2016 года объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ, по данным исследования Proxima Research, увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 7,1% и составил 253 млн грн.
Окупаются ли такие бюджеты в социально-экономических реалиях, при которых вопрос цены для потребителя стал гиперчувствительным? Ведь рекламные деньги закладываются в конечную стоимость лекарств. Ответ – и да, и нет. До определенной ценовой планки реклама дает свои плоды в продажах, после нее работает хуже, пишет «Топ-100. Крупнейшие медицинские компании Украины».

Больше и больше
Совокупная стоимость рекламы фармацевтических препаратов, по данным исследовательской компании Cortex, в 2015 году составила около 740 млн грн. По другой оценке, затраты фармкомпаний достигли 950 млн грн без учета налогов (оценка сейлз-хауса телевизионной группы StarLightMedia, в которую входят каналы СТБ, «Новый», ICTV и другие). Так или иначе, фармацевты купили 27,5% всего рекламного инвентаря (рейтингов, данные Nielsen Ukraine, 18 – 50, города 50k+, прямая реклама). То есть в каждом третьем-четвертом ТВ-ролике фигурировало лекарство. Зимой, в сезон простуд, фармацевтика порой занимала до 40% рекламного эфира.
Краткая историческая справка. Еще в 2008 году у «фармы» было четвертое место среди всех категорий ТВ-рекламодателей, а в 2007-м – скромное седьмое. Несоразмерное с другими отраслями увеличение гривневых инвестиций в рекламу произошло из-за двух кризисов, обесценивших национальную валюту. Иностранным производителям стало сложнее соперничать с украинскими компаниями. И если в других рекламируемых категориях – бытовой химии, косметике, гигиене – украинцы, увы, пока что не смогли создать достойных конкурентов импорту, то на фармрынке оказалось достаточно локальных игроков, решивших воспользоваться ситуацией и увеличить свои доли с помощью рекламного веса.
Международные компании капитулировать не готовы, что стимулирует гонку бюджетов. Но разрыв растет с каждым годом: если в 2014 году зарубежные производители занимали почти 70% рекламного эфира внутри фармацевтической категории, в 2015-м – уже 57%. «В случае с медийными инвестициями международных компаний их доля уменьшается, и зачастую ключевой задачей является удержание имеющейся доли рынка», – говорит маркетинг-менеджер фармацевтической компании «Такеда Украина» Елена Сушко.
Больше всего в 2015 году потратился «Фармак», закупивший 35323 EqGRP (единица измерения рекламы). Исследовательская компания Cortex оценивает такое количество инвентаря примерно в 75 млн грн. В общем рейтинге крупнейших рекламодателей у «Фармака» четвертое место.
На втором и третьем местах в категории «Лекарства» после «Фармака» – Sanofi-Aventis/Zentiva и Reckitt Benckiser/Boots с 22349 EqGRP и 22293 EqGRP соответственно. В денежном выражении это примерно по 47 млн грн. Также в десятку входят Arterium, Sandoz, Novartis, GlaxoSmithKline, Actavis, Bittner, фармацевтический бизнес P&G.

К суммам, потраченным на размещение, нужно еще прибавить стоимость производства роликов. Правда, здесь фармацевты довольно скромны и консервативны: креатив у них, как правило, довольно простой, а один и тот же ролик может использоваться несколько сезонов подряд. И все же это дополнительные бюджеты, которые вместе со стоимостью размещения рекламы в других медиа повышают совокупные рекламные затраты фармацевтических компаний до более чем 1 млрд грн.
Объем продаж всего рынка безрецептурных препаратов в 2015 году (рецептурным в Украине рекламироваться запрещено) составил 17,89 млрд грн. Получается, что затраты на рекламу в прошлом году были равны 5 – 6% этой суммы.

Зачем все это
Ключевой вопрос: насколько эффективны такие большие рекламные вливания? Неужели для лекарств работают те же законы экономики, что и для, скажем, чипсов: увидел рекламу – заметил на полке – захотел попробовать – купил?
Маркетологи считают, что да. «Анализируя активность препаратов безрецептурной группы в медиа, мы видим, что основным каналом коммуникации является ТВ. Использование этого канала позволяет достаточно быстро отстроить знание продукта у конечного потребителя и показывает моментальную корреляцию с результатами продаж», – говорит Елена Сушко из «Такеда Украина».
Эксперт фармацевтического рынка Сергей Орлик отмечает, что коммерчески успешными могут быть разные стратегии. Некоторые производители действительно хорошо работают с рекламным звеном: заботятся о креативе, о грамотном размещении (медиапланировании), стараются достичь хорошей цены за пункт рейтинга. Но другие добиваются того же результата за счет более эффективной дистрибуции, работы с аптечными сетями, выкладки, промо-материалов в прикассовой зоне и т.д.
Наличие рекламы в любом случае обязывает производителя уделять пристальное внимание дистрибуции. «При прочих равных условиях реклама, безусловно, работает в плюс. Но важны все звенья маркетинг-микса. Для того чтобы покупка произошла, должны сработать сразу несколько факторов. Нужно, чтобы хорошо взаимодействовала товаропроводящая цепочка – от дистрибьютора до первостольника. Если в каком-то звене не предвидели повышение спроса на рекламирующийся продукт, и его просто нет в наличии, то, сами понимаете, вопрос роста продаж откладывается, – говорит Сергей Орлик. – Поэтому реклама – это не столько инструмент продаж, сколько инструмент информирования, построения знания бренда. А продающие свойства рекламы зависят от множества других факторов».
Наличие ТВ-рекламы влияет на частоту назначения безрецептурных препаратов пациентам. По данным компании MDM, от врачебных назначений зависит 37% случаев продаж безрецептурных лекарств (2015 год). На решение врача назначить то или иное лекарство воздействуют визиты медицинских представителей, почтовые и email- рассылки, POS-материалы и другие промоактивности. Наибольшую силу влияния – MDM оценивает ее в 4,30 балла – имеют визиты медицинских представителей. Сила влияния телевизионной рекламы – 1,83.
Если говорить о влиянии сугубо медийных активностей, то реклама в специализированной прессе запоминается врачами и фармацевтами лучше, чем телевизионная. По данным аналитической системы исследования рынка PharmXplorer/«Фармстандарт» компании Proxima Research, удельный вес количества воспоминаний о рекламе лекарственных препаратов в специализированной прессе среди врачей – 10,3%, ТВ-рекламы – 7,1%; среди фармацевтов – 12,2% и 9,9% соответственно.

Цена ценнее
Эффективность рекламы и других видов промоушена зависит от цены препарата. По данным MDM, среди препаратов, промоактивность которых во втором – четвертом кварталах 2015 года выросла, больше всего продажи увеличили лекарства с наименьшим приростом цены.
В долгосрочной перспективе лекарства с самым высоким приростом цены теряют рынок. Как свидетельствуют данные того же исследования PharmXplorer/«Фармстандарт», доля лекарств, подорожавших в 2009 году более чем на 40%, к 2015 году упала. И в денежном исчислении, и в упаковках. Доля лекарств, подорожавших менее чем на 40%, впоследствии возросла.
«Ценовая доступность препаратов – ключевой фактор, влияющий на динамику рынка, поскольку рынок по-прежнему финансируется конечным потребителем, а реальные доходы населения снижаются», – констатирует Елена Сушко.

Далее будет
В текущем году все перечисленные тренды, скорее всего, сохранятся. Как отмечает Елена Сушко, «фарма» достаточно консервативна, и в ближайшее время медиамикс существенно не изменится, несмотря на активное развитие диджитала.
Прирост рекламной активности фармацевтов маркетолог прогнозирует на уровне 5 – 10% по сравнению с 2015-м – немного меньше, чем по рынку медийной рекламы в целом (12%).
Существенные коррективы может внести разве что законодательство. Рекламу лекарственных препаратов в Украине пытались ограничить или запретить чаще, чем рекламу любой другой продукции. Самая масштабная попытка была предпринята в 2012 году. Тогда телевизионное лобби, не без поддержки лобби фармацевтического, отстояло своего основного кормильца. Парламент ограничился запретом рекламы всех рецептурных и отдельных безрецептурных средств. Из свежих предложений народных депутатов – запретить рекламу противовирусных препаратов на время вспышек гриппа.

(По материалам Delo.ua)

Tags: Украина
Previous Post

ivi запустил рекламные ролики 360°

Next Post

Роспатент отказал LG в регистрации знака из-за сходства с брендами Microsoft

Related Posts

Социальный проект «Яндекса»: автомобили украсят детские рисунки
Главные новости

Социальный проект «Яндекса»: автомобили украсят детские рисунки

01.06.2025
Определена главная тема форума
Главные новости

Участники крауда активно поддержали диалог между гражданами и государством

31.05.2025
Как глазунья нарушила закон о рекламе
Главные новости

Как глазунья нарушила закон о рекламе

30.05.2025
Рекламистов приглашают на БРИФ
Главные новости

Деловая программа форума определит дальнейшие перспективы коммуникационной отрасли

30.05.2025
Казахстанские маркетологи делают ставку на цифровую рекламу
АНАЛИТИКА

Эксперт: digital-реклама в Казахстане в 2024 году показала умеренный рост цен

30.05.2025
Введение потребителей в заблуждение прекращено
Главные новости

Иркутский производитель сгущёнки может понести убытки из-за снижения количества потребителей и прибыли

30.05.2025
  • Trending
  • Comments
  • Latest
14 лет для секса – это слишком мало

14 лет для секса – это слишком мало

12.10.2021
Проект, который вдохновит туристов на путешествия по России

Проект, который вдохновит туристов на путешествия по России

13.07.2020
Рекламу на теле- и радиоканалах тщательно измеряют. И находят нарушения закона

Рекламу на теле- и радиоканалах тщательно измеряют. И находят нарушения закона

13.12.2017
Для ТВ и радио закон о рекламе не всегда закон

Для ТВ и радио закон о рекламе не всегда закон

20.04.2017

Госдума приняла во 2-м чтении законопроект о социальной рекламе

Действия Москомархитектуры привели к ограничению деятельности хозяйствующих субъектов по размещению рекламных конструкций

Адская белочка стала водочным брендом

Общественный транспорт Петербурга получит фирменный стиль и поедет без рекламы

Социальный проект «Яндекса»: автомобили украсят детские рисунки

Социальный проект «Яндекса»: автомобили украсят детские рисунки

01.06.2025
Определена главная тема форума

Участники крауда активно поддержали диалог между гражданами и государством

31.05.2025
Как глазунья нарушила закон о рекламе

Как глазунья нарушила закон о рекламе

30.05.2025
Рекламистов приглашают на БРИФ

Деловая программа форума определит дальнейшие перспективы коммуникационной отрасли

30.05.2025

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ

Социальный проект «Яндекса»: автомобили украсят детские рисунки

Социальный проект «Яндекса»: автомобили украсят детские рисунки

01.06.2025
Определена главная тема форума

Участники крауда активно поддержали диалог между гражданами и государством

31.05.2025
Как глазунья нарушила закон о рекламе

Как глазунья нарушила закон о рекламе

30.05.2025
Рекламистов приглашают на БРИФ

Деловая программа форума определит дальнейшие перспективы коммуникационной отрасли

30.05.2025

Сетевое издание (СИ) «Рекламный совет» 

Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-67323 выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 30 сентября 2016 г.

Учредители

ООО «ИМА. Пресс-Центр»
ИП «Пилатов С.Г.»

info@sovetreklama.org
8 800 201-50-52

Подписывайтесь

  • СМИ
  • Партнеры
  • Реклама
  • Контакты

Рекламный совет © 2016 • 16+ Использование материалов сайта допускается по согласованию с редакцией.

No Result
View All Result
  • СОБЫТИЯ
  • ЗАКОН
    • Принятые законы
    • Инициативы
    • Суды
    • ФАС РФ
    • Контроль. РФ
    • Контроль. СНГ
    • Экспертные советы
    • Авторские права
  • МАРКОМ
    • Маркетинг
    • Связи с общественностью
    • Брендинг
    • Территориальный маркетинг
  • РЕКЛАМА
    • Реклама на ТВ
    • Реклама на радио
    • Реклама в печатных СМИ
    • Наружная реклама
    • Интернет-реклама
    • Реклама в социальных сетях
    • Реклама на мобильных устройствах
    • Транзитная реклама
    • Indoor реклама
    • Некоммерческая реклама
      • Государственная реклама
      • Социальная реклама
  • СМИ
    • ТВ
    • Радио
    • Интернет-СМИ
    • Печатные
  • СООБЩЕСТВА
    • КСР
    • РОССИЯ
    • СНГ
    • МИР
    • САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
  • АНАЛИТИКА
  • КАЛЕНДАРЬ

Рекламный совет © 2016 • 16+ Использование материалов сайта допускается по согласованию с редакцией.

Welcome Back!

Login to your account below

Forgotten Password?

Retrieve your password

Please enter your username or email address to reset your password.

Log In