ВРК (Украина). Более чем 10-летний опыт публикаций медиарейтингов, имеющийся у дирекции Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), убедительно свидетельствует, что при знакомстве с рейтингом во внимание принимается прежде всего непосредственно таблица с ранкингами агентств и их биллингами. При этом все слова, объясняющие, как получена эта таблица, как следует трактовать цифры (а зачастую и имена агентств), несправедливо пропускаются как малозначащие.
– Поэтому дирекция ВРК решила предварить рейтинг своеобразной пояснительной запиской, – говорит Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК. – Не факт, конечно, что это кардинально изменит ситуацию по восприятию рейтинга, но мы хотя бы сделали такую попытку.
В этом году подход к биллинговому рейтингу медиаагентств в очередной раз претерпел изменения. Именно совершенствованием методики рейтинга объясняется задержка с его публикацией. Другое дело, что не все получилось так, как хотелось. И поэтому наверняка в методику и процедуры медиарейтинга 2016 будут внесены дополнительные коррективы. Но обо всем по порядку.
Прежде всего напомню, что под биллингом на рекламном медиарынке понимается сумма управляемых агентством клиентских рекламных бюджетов. То есть, в это понятие включен как непосредственно денежный оборот агентства, так и бюджеты, которые агентство только планирует, а покупку медиа клиент осуществляет самостоятельно. При этом в случае, если планирование клиентских бюджетов осуществляется одним медиаагентством, а денежный оборот проходит через другое агентство, то такой биллинг (новинка этого года!) засчитывается обоим агентствам, но с разными коэффициентами. (Рейтинг ВРК взял на вооружение практику рейтинга RECMA, в этом случае суммарный клиентский бюджет увеличивается на 10%, но зато учитывается в оборотах всех агентств).
Методика исследований биллингов медиаагентств включала в себя следующие основные этапы:
- Определение средневзвешенных скидок по разным медиаканалам в зависимости от размеров клиентского бюджета. У ВРК нет возможности проследить конкретику каждой медиасделки, которые закрыты соглашениями о конфиденциальности. Поэтому применяются усредненные показатели, коэффициенты скидок, на которые впоследствии умножаются данные по gross-бюджетам, полученные от мониторинговых компаний.
- Сбор данных от агентств. Все медиаагентства – члены ВРК предоставили в дирекцию ВРК на условиях конфиденциальности в форме, не нарушающей NDA, данные о своих клиентах с распределением по медиа, видам услуг (баинг, планирование, комплекс), времени кампании.
- Верификация данных. Проходила в два захода. Сначала сводный файл со всеми клиентскими листами без указания агентств со списком клиентов в алфавитном порядке был отправлен в агентства для того, чтобы они увидели весь «клиентский массив», сверили его со своими знаниями рынка, заодно заполнив пустующие клеточки в столбце «агентство». Затем, вторым заходом, обсуждались и снимались все возможные «задвоения» клиентов, другие спорные моменты. В этом процессе кроме агентств принимали участие также медиаселлеры. В результате этого этапа агентства получили возможность увидеть гораздо более полную картину медиарынка (хотя и по-прежнему несовершенную, но об этом далее).
- Умножение и сложение. Имея клиентские списки с видами медиауслуг для каждого агентства, данные мониторинга рекламы, коэффициенты скидок по разным медиаканалам, остается, казалось бы, только проделать несложные математические упражнения и гордиться полученным результатам. Упражнения были сделаны. Но радоваться полученным данным оказалось преждевременно.
- Анализ погрешностей и недостатков рейтинга. Заметим, что этот этап хронологически не последний в методике медиарейтинга, а наоборот, перманентный. Он сопровождает каждый шаг исследования. Не вдаваясь в детали обозначу, что по итогу главными проблемными зонами рейтинга оказались следующие:
– немониторинговые медиаканалы – интернет, внутренняя реклама, транспортная реклама, региональные медиа, реклама в кинотеатрах и т.д.,
– «средневзвешенность» коэффициентов скидок, не учитывающая специфику конкретной медиасделки.
Насколько критичны эти погрешности и недостатки? В достаточной мере для агентств (и еще больше медиагрупп!), имеющих близкие позиции в ранкинге.
Проделав все указанные выше процедуры, дирекция ВРК столкнулась с дилеммой. Первый вариант: понимая несовершенность методики исследования, не публиковать рейтинг медиаагентств 2015. Второй вариант: опубликовать его в том виде, что получился, обозначив все погрешности.
Выбор ВРК вы знаете. Являясь равноудаленной от всех игроков рынка, дирекция ВРК составила свой вариант рейтинга медиаагентств и групп Украины. Словосочетание «вариант рейтинга» написано не случайно. Мы допускаем, что некоторые агентства, специалисты, медиа и их селлеры, могут иметь свой вариант, отличный от ВРК. И тем не менее, на наш взгляд, рейтинг ВРК вполне адекватно представляет общую расстановку сил на медиарынке.
В заключение этой пояснительной записки повторю наше ежегодное заклинание: биллинги медиаагентств, указанные в рейтинге, носят исключительно индикативный характер. Не пытайтесь их сверять с реальными налоговыми декларациями (бессмысленная операция, хотя бы учитывая определение биллинга как управляемого бюджета). Не надо сравнивать биллинги агентств по годам: методики исследований меняются, делая неадекватным и такое упражнение. Если совсем хочется что-то посравнивать – отследите динамику позиций в рейтинге. Тоже не вполне корректная процедура (например потому, что ранее не учитывалось медиапланирование при наличии баинга от другого агентства), но гораздо точнее биллинговых сравнений.
С рейтингами для медиаагентств, международных медиахолдингов и медиагрупп, имеющих общее украинское управление, можно ознакомится, пройдя по адресу >>>
(По материалу сайта ВРК)
