РОССИЯ. Опубликовано мнение генерального директора Vi Сергея Васильева для рубрики «Мнение эксперта» для «Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2016 – 2020 годы» от PWC.
Новое потребление и рекламный рынок
Общая динамика медиарынка 2014 года была положительной, после чего в 2015 году он упал, а в 2016-м опять начал расти. В первом квартале 2016 года мы ожидали рост, но более умеренный. Однако фактически впервые за 10 лет в 2016 году январь был полностью распродан, и это произошло буквально за последние 10 дней декабря. Результаты февраля оказались не хуже: рост был на уровне 18 – 19% по сравнению с февралем прошлого года. Что самое интересное, структурных отклонений, которые позволили бы это объяснить, нет. Подобная ситуация более или менее равномерно наблюдается во всех товарных группах, кроме автомобильного сегмента, который находится в тяжелом положении, все остальные отрасли – в плюсе. Во многом этот рост был связан с влиянием очень низкой базы первого квартала 2015 года. Но этого объяснения недостаточно.
Произошло серьезное изменение структуры потребления: люди стараются сохранить текущее потребление на прежнем уровне, откладывая или исключая дорогостоящие покупки. Да, реальные доходы населения сокращаются, но номинальные – растут. И цены выросли, поэтому даже при сокращении физического потребления в сегменте FMCG наблюдается рост реализации в рублях.
Вот, например, фармацевтика, которая является крупнейшей товарной категорией в телерекламе. В прошлом году по всей индустрии физическое потребление лекарств сократилось на 4 – 5%, однако при этом их объем реализации в рублях вырос на 8%. В огромном сегменте (жизненно необходимые препараты) инфляция искусственно сдерживается. Если убрать эти препараты, представьте, насколько в действительности выросли цены на остальные лекарства. И подобные процессы наблюдаются практически во всех категориях товаров массового потребления.
Кроме того, в отличие от кризиса 2009 года, в 2015 году эти явления носили предсказуемый для бизнеса характер, то есть уже в середине 2014 года всем было понятно, что будет происходить. Компании довольно агрессивно и активно реализовали программы сокращения расходов. Вместе с ростом цен это и привело к положительному рублевому результату в 2015 году. К концу года компании обнаружили, что у них образовались рублевые резервы, и появился смысл побороться за долю на рынке, что они и начали делать, увеличивая свои рекламные бюджеты.
ТВ – не то, чем оно кажется
Мы считаем, что сейчас телевидение – это вовсе не технический способ доставки и воспроизведения движущейся картинки. Это вообще любой профессионально сделанный и редакционно отобранный видеоконтент. И не имеет значения с помощью какой технологии зритель его посмотрел. То есть User Generated Content в интернете – не телевидение, а вот OTT-платформа – это ТВ, его иная форма. Традиционные игроки также активно развиваются в новых форматах. Например, у «Первого канала» по окончании демонстрации очередной серии сериала в эфире можно посмотреть ее через интернет на десктопе, smart TV и на любом мобильном устройстве. Но у эфирного телевидения есть одна особенность, которую сложно объяснить. Это какая-то социально-психологическая потребность в нем, несмотря на огромное количество альтернативных способов просмотра. Некоторые объясняют это подсознательным ощущением коллективного просмотра.
Да, произошло и происходит расширение как технических способов доставки контента, так и вариантов его выбора. Если раньше выбирали только между каналами и временем просмотра, то теперь гораздо больше свободы. Всем правит контент. Если угадали с ним, то вопрос лишь в том, как менеджмент организует его монетизацию. В США уже построили модель. Телесериал выкладывается в доступ на OTT-платформу, и все могут смотреть, но есть одно маленькое условие: в течение следующих 72 часов его обязаны показывать с теми же самыми рекламными блоками, которые были в эфире. Почему 72 часа? Очень просто. Есть статистика, что 90% всех просмотров приходится на первые 72 часа после эфира.
Телевизионная реклама нужна тем, кто заинтересован в сверхмассовом охвате и сильном эмоциональном воздействии. Если вы хотите создать позитивное восприятие бренда колоссальной аудиторией, самый эффективный способ, который существует на сегодняшний день, – это старый добрый 30-секундный ролик на ТВ. С этим вольно или невольно соглашаются даже интернет-гиганты. Не зря «Яндекс» и Google покупают немало ТВ-рекламы.
Я сейчас не вижу угрозы в технологических изменениях доставки рекламы, реальная угроза кроется в том, что вдруг будет придуман другой способ массового эмоционального воздействия, более эффективный, чем видеоролик.
(По материалу сайта Vi.ru)
