НАВСТРЕЧУ ФЕСТИВАЛЮ «ОТКРЫТАЯ ВОЛГА» (Эстония). Завершаются регистрация и приём конкурсных работ на главное событие года в сфере территориального маркетинга, брендинга и рекламы туризма – Международный творческий фестиваль территориального маркетинга и рекламы «Открытая Волга – 2016». В рамках подготовки к фестивалю «Рекламный совет» продолжает публикацию материалов об инициативах регионов стран СНГ и постсоветского пространства, отдельных компаний по развитию туризма. В этом материале речь пойдёт о менеджере по маркетингу голландского города Эйндховена, который технологический журнал Wired причислил к восьми лучшим городам по дизайну в мире, Петере Кенти. Он в своё свободное время бесплатно занимается созданием основательной платформы маркетинга для Эстонии. Петер побеседовал с корреспондентом портала Rus.postimees.ee.
– После знакомства с вашими достижениями в Эйндховене мне сказали, что «Петер, наверное, один из самых больших фанатов Эстонии вообще». Что связало вас с Эстонией?
– На моей странице в Twitter написано: «Я оставил моё сердце в Эстонии». Я гордый э-резидент, а также действительно благодарен Эстонии за то вдохновение, которое я получаю оттуда. Наряду с моей основной работой –это маркетинг и руководство брендом Эйндховена – меня очень интересует, как идут дела в Эстонии. Мне кажется, что между мои городом и Эстонией есть сходство. Это небольшие, но крепкие общины, которые имеют влияние на глобальное общество. Я бывал в Таллине в качестве туриста, но два года назад встретил одного крутого специалиста по дигитальному маркетингу Целевого учреждения развития предпринимательства (EAS), который сильно воодушевил меня и познакомил с успехами и особенностями Эстонии. Я понял, что мы в Эстонии нашли напарника «основательному продумыванию» голландцев, поскольку в Эстонии сильное, ориентированное на будущее дигитальное общество.
Одновременно я понял, что посещая Эстонию в качестве туриста, мой угол зрения остался узковатым. Когда я занялся делом более подробно, то нашёл неожиданно широкую инновацию и глубоко специфическую культуру.
– Иногда кажется, что эстонцы переоценивают значимость Эстонии – она же составляет лишь 0,26% от численности населения Европы. Что нужно использовать при маркетинге Эстонии?
– Для того чтобы понять отношение эстонцев, их национальные особенности, основательно анализирую различные источники. Нашёл как неожиданно положительную, так и раздражающую информацию. Почему я раньше не знал об этом государстве? Почему самореклама этого интересного государства столь скромна? С многих сторон вы весьма круты, но очень редко информация об этом распространяется из Эстонии по миру в стратегически запланированном виде. На самом деле это неиспользованная возможность.
Вашим преимуществом является ваше отношение, богатство культуры, э-государство, настрой на обновление, а также потрясающая природа. Ключевым является нахождение целостного решения и составление целостного комплексного плана действий. Не раздробленные действия по разным направлениям, когда каждый занимается только своим делом и отстаивает только свои узкие интересы.
Одним недостатком, по-моему, является недостаточность разделения, т.е. недостаточность общинной деятельности. Мне кажется, что Эстония не использует очень хорошие возможности и не умеет сфокусироваться. Для того чтобы выстроить постоянный существенный бренд, Эстония должна стараться бросаться в глаза. Я знаю, что наблюдать со стороны и комментировать просто, но внести свою лепту в помощь Эстонии это уже нечто конкретное, поэтому я склонился к именно этому.
– Вашей второй неожиданностью стал ваш «est»-проект. Вы не просто поклонник Эстонии, но вы создали нечто реальное, чтобы помочь ей – готовую к использованию концепцию бренда. Как вы пришли к мысли создать этот проект?
– С точки зрения развития и образа мышления Эйндховен и Эстония весьма схожи. Они повидали тяжёлые времена, но оправились. Теперь они смотрят в будущее и делают это не так, как это обычно принято в мире. Этими достижениями следует делиться. Эстония должна использовать свои великолепные достижения в построении своего бренда и сообщать о них.
Формирующие политику люди во всём мире могли бы многому научиться на примере развития Эстонии. Это поддержало бы программы типа э-резидент, а вместе с этим также экономику Эстонии и её будущее.
Прежде всего государство должно попробовать сделать себя известным. Я решил сделать свой вклад и использовать свой опыт создателя и менеджера брендов для создания концепции бренда Эстонии, которая основана на простой, но охватывающей аббревиатуре «est». Эта находчивая идея во много основана на том, чему я научился в ходе брендирования и маркетинга Эйндховена.
Так мне удалось сформировать основательную концепцию бренда и маркетинга, которую можно широко использовать в обществе Эстонии, начиная с туризма и до бизнес-среды, привлечения талантов и зарубежных инвестиций. Её можно использовать как в социальных кампаниях, так и для сувениров к 100-летию Эстонской Республики.
– С учётом вашего бэкграунда интересно будет узнать, как протекал процесс работы? Могли бы вы описать процесс дизайна?
– Хороший дизайн почти всегда требует сильной изначальной идеи, а к ней ещё и немножко удачи. Как-то во время велопрогулки я почти наехал на грузовик, на котором было написано «e.s.t. – equipment service team». И тут меня озарило – решение в аббревиатуре «est».
Концепции основана на очень конкретной и простой идее – пусть Эстония подчёркивает свой характер и достижения, будучи быстрее (fastest), умнее (smartest), зеленее (greenest), удобнее (cosiest) и даже удивительнее (weirdest). Ну и, конечно, скромнее (modest). «Est» имеется уже в названии государства и использование этого сокращения в различных словах является игривым и логичным следующим шагом, который сохраняет все прежние достижения Эстонии в области маркетинга и укрепляет предыдущую работу над брендом Эстонии. Простое решение, но с большим потенциалом.
С учётом опыта Эйндховена просмотрел экономические программы и поставленные цели правительством Эстонии, по-моему, «est»-концепция прекрасно увязывается с этими целями.
Следующим шагом стала визуализация – какими могли бы стать возможные маркетинговые решения и возможности использования бренда? «Est»-концепция позволяет рассказывать красивые истории об Эстонии и создавать для людей уникальный опыт. Эстонии необходим вызывающий бренд, чтобы показать готовность страны к вызовам. Например, э-резидент – это отличное маркетинговое решение, поскольку является уникальным и поэтому хорошо подходит к «est»-подходу.
– Имеется ли также новый логотип?
– Знаком или брендом Эстонии должно стать нечто такое, с чем эстонцы чувствуют связь, но должен действовать изнутри наружу. Разумные целевые программы и бизнесы всегда понимали, что их бренды живут в голове потребителей. Они одновременно должны быть заметными и иметь чётко выделяемые ценности и преимущества. Я понимаю путь «Mis on Eesti» (Что есть Эстония), который выбрало EAS. Но открытый процесс дизайна может легко превратиться в конкурс красоты, поэтому будет разумно от этого воздержаться.
Прежде всего важно понять, что ключевым вопросом является не «национальный логотип», чётко понимаемый бренд и сопровождающий его нарратив. Именно на этом следует сфокусироваться. Ваш бренд – это образ, который остаётся о вас у других, это гораздо более широкое понятие, чем логотип. Целью является более успешное рекламирование Эстонии и обогащение её образа.
«Positively surprising» является слишком общим, это можно сказать в отношении многих государств. Я предложил «Just estonishing». Слово «just» используется и в эстонском, а вот «estonishing» это совершенно новое слово, созданное специально для вас. Помните о том, что создавая бренд, вы создаёте свои перспективы! Вспомним слова эксперта в области маркетинга Эл Райса: действия и опыт говорят больше, чем истории.
– Эстонцы временами с трудом понимают, почему кто-то что-то делает бесплатно. Начинают думать: «Ладно, а чего он хочет на самом деле?» Так это действительно ваш подарок эстонцам?
– Правда. Я сталкивался и с этой проблемой. Я думал так: «Ваша страна замечательно удивительна, так и сам буду позитивным и удивительным – пошлю эту концепцию в подарок как настоящий поклонник».
Но после этого я стал замечать признаки сомнения, но не очень их понимал. Часто думают, что раз бесплатно, так и ценность этого низка. Но похожего на меня поведения в современном мире всё больше – распределение, совместное творчество, общее вкладывание. Да, я понимаю, что это немного странно – проживающий за сотни километров от вас голландец выходит с концепцией бренда Эстонии без того, чтобы предварительно оформить заказ или обговорить детали. Меня вдохновили Эстония и эстонцы, так зачем мне становиться слишком официальным? Если Эстония хочет быть позитивно удивительной, то и должны случаться удивительные вещи!
Так почему не начать ещё один успешный совместный эстонско-голландский проект? Победа Эстонии на Евровидении 2001 года была совместным проектом Таниэля Падара и Дейва Бентона, который родился на острове Аруба, являющемся частью Королевства Голландия.
Шутки шутками, но Голландии есть чему поучиться у э-успехов Эстонии. Например, в Эйндховене мы начали сотрудничество с фирмой Teleport (эстонский стартап), чтобы помочь маркетингу нашего города. Я являюсь гордым э-резидентом Эстонии и стараюсь в качестве платы за это предложить свои знания в области голландского дизайна и брендинга.
– Если посмотреть на различные целевые группы, то какие бы из них могли бы лучше использовать возможности «est»-кампании – частный сектор, государственные компании или ещё что-то третье?
– Для меня самое важное это возможность разделения и удобства использования концепции. Таким образом «est»-проект может широко использоваться в рекламе, маркетинге, веб-дизайне, кампаниях в социальных СМИ, печатных СМИ, аэропортах, на ярмарках и спортивных мероприятиях.
Можно использовать э-резидентство в качестве хорошего примера, который показывает уникальность Эстонии и прекрасно соответствует «est»-логике – государство как инкубатор, в котором рождаются новые идеи, дигитальное общество, безопасность, виртуальная бизнес-среда и образование. Мобильный выход э-резидентства требует поддержки и это можно использовать и в других областях.
Эстония может воспользоваться возможность использовать домен .est и на этом зарабатывать деньги. Что в один прекрасный день может сделать проект самоокупаемым.
– Так можно сказать, что «est»-концепция дополняет работу EAS и не заменяет её?
– В течение двух лет, что занимался «est»-концепцией, я тщательно анализировал прежнюю работу Эстонии над брендом, а также изучал действия основных её участников. Деятельность EAS также вдохновила меня.
Я встречался в Эйндховене с руководителем проекта э-резидент Каспаром Корьюсем, и ему очень понравилась эта концепция. В 2015 году я представил план команде развития бренда Эстонии EAS. Их реакция была позитивной, и это побудило меня продолжить эту работу. Так, в конце концов, мы и дошли до опубликования концепции. Я серьёзно надеюсь, что её увидят как дополнение работы EAS.
– «Est»-проект стал публичным. Что будет дальше?
– У меня, естественно, есть и личные цели – я был бы очень рад, если бы Эстония приняла решение использовать мою концепцию бренда страны. Или, скажем, эстонские сообщества дизайнеров и маркетологов. Чтобы концепция ожила. Момент для этого очень удачный: э-резидентство привлекло внимание всего мира, а на 2018 год падает председательство Эстонии в ЕС и празднование 100-летия Эстонской Республики. Моей мечтой является встретиться с президентом Эстонии Тоомасом Хендриком Ильвесом и премьер-министром страны Таави Рыйвасом на летнем мероприятии друзей.
В рамках недели информационных и коммуникационных технологий я 2 июня буду представлять историю маркетинга Эйндховена на мероприятии Nation and City Branding, которое проводят Tendensor и EAS. Разумеется, я готов представить и «est»-концепцию, для того чтобы она, так сказать, действительно ожила. Она готова и благодаря Memokraat.ее опубликована. Я действительно верю, что для Эстонии она может стать очень ценной, поэтому с нетерпением жду дискуссий и комментариев.
(Соб. инф. по материалу портала Rus.postimees.ee)
Материал опубликован в рамках программы по подготовке фестиваля «Открытая Волга».
Для информации
Фестиваль «Открытая Волга – 2016» – уникальная возможность посетить мастер-классы мировых бренд-гуру в области странового маркетинга и брендинга из России, Беларуси, Казахстана и Украины, пообщаться с ними, ознакомиться с лучшими примерами продвижения регионов и развития туризма, принять участие в творческих конкурсах в различных номинациях. В состав группы экспертов и спикеров фестиваля входят не только профессионалы маркетинга и рекламы высочайшего класса, но и те, от кого зависит выбор подрядчиков для выполнения творческих работ по продвижению регионов – представители региональных администраций и федеральных ведомств.
Участники фестиваля гарантированно получат новые знания, идеи, возможность заявить о себе. Им также будет предложена познавательная и увлекательная культурная программа.
Международный творческий фестиваль территориального маркетинга и рекламы «Открытая Волга – 2016» пройдёт 15 – 17 июня 2016 года на берегу реки Волги в новом Ледовом дворце города Чебоксары (Чувашская Республика).
Контакты по конкурсу: АНО «Центр развития рекламной индустрии» (Москва) – организация конкурса, сбор работ (8-495-589-56-88, Participant1@grandawards.ru, Полина Рассел).
Контакты по аккредитации: ООО «ИМА.Пресс-центр» (Санкт-Петербург) – аккредитация участников на фестиваль, организация международной конференции, рабочей и культурной программ (8-812-321-26-54, open@volga.events, Ирина Анфиногенова).
Facebook: www.facebook.com/groups/Volga.events.
