УКРАИНА. Возглавляющая Ассоциацию операторов наружной рекламы страны Оксана Полищук в своем интервью рассказала, какие эволюционные изменения в наружной рекламе совместно готовят бизнес и власти Киева, на каких улицах и когда киевляне увидят положительные новшества уже в 2016 году и как идет борьба с теневым рынком наружной рекламы.
– Оксана, в начале весны Ассоциация операторов наружной рекламы Украины презентовала свое видение дорожной карты модернизации внешней рекламы в Киеве. Как идет ее обсуждение?
– Хочу отметить, что создание дорожной карты модернизации внешней рекламы – это очередной шаг в систематизации нашей работы. И этот важный шаг мы сделали благодаря конструктивному диалогу муниципальной власти Киева с представителями отрасли наружной рекламы.
– С кем из городских властей обсудили дорожную карту?
– С департаментом архитектуры и градостроительства КГГА и коммунальным предприятием «Киевреклама». Но хочу особо подчеркнуть, что большую заслугу внес лично господин Алексей Резников, заместитель главы горадминистрации, который возглавил этот процесс от Киевской городской госадминистрации. Уверена, что конструктивный диалог муниципалитета, общественности и бизнеса положительно отразится на облике столицы Украины и станет примером для других городов.
Сейчас мы совместно работаем над детализацией идеи реформирования внешнего вида Киева, в частности его составляющей – наружной рекламы. Конечно, у нас есть определенные различия в деталях, но главное, что наши видения совпадают по ключевым направлениям. Это позволяет нам оптимистично смотреть на конечный результат.
– В чем заключаются главные принципы, по которым совпадают ваше и муниципалитета видение?
– Во-первых, в том, что сокращение рекламы должно быть органичным и прозрачным, предотвращать возникновение ситуативных преференций для любого существующего или нового оператора рынка. Отрасль заинтересована в сохранении равных конкурентных условий для всех операторов рынка – вне зависимости от величины их парка конструкций. А муниципалитет заинтересован в отсутствии подозрения его чиновников в коррупционных манипуляциях.
Во-вторых, наше видение совпадает в том, что для повышения прозрачности и создания основы долгосрочного развития и городу, и бизнесу необходимо создать «схемы размещения» – публичные карты городского пространства с четким обозначением на них объектов благоустройства, в том числе рекламных конструкций.
В-третьих, это принцип социальной полезности. Имеется в виду повышение качества самих рекламных носителей и гармоничности их присутствия в городском пространстве.
– А по каким вопросам возникли разногласия?
– Разногласия в сугубо технических деталях. Есть и более существенный вопрос, по которому мы сейчас ищем оптимальное решение, – механика реализации базовых принципов. Мы предлагаем поэтапное плановое сокращение рекламы по пропорциональному принципу, равное для всех существующих сегодня операторов. Муниципалитет больше склоняется к проведению конкурсов.
– Но конкурсы это ведь прозрачная система. Не так ли?
– Чисто теоретически, да. Но на практике возникает вопрос того основания, которое существует сейчас, и того, которое необходимо, чтобы конкурсы стали на самом деле эффективным и прозрачным инструментом.
Например, практика Москвы, где три года назад административно были введены конкурсы, наглядно продемонстрировала, что в них побеждает тот, у кого на момент проведения конкурса больше свободных средств. То есть очень вероятно появление игрока, который не имеет никакого отношения к этому сложному и технологическому бизнесу, но который имеет мощный финансовый ресурс. Такой игрок скупает привлекательные лоты, которые затем либо пытается реализовать самостоятельно, либо продает профессионалам-операторам со спекулятивной наценкой.
И в первом, и во втором случаях это наносит большой вред и городу, и области. В той же Москве всего за два года поступления в бюджет города от наружной рекламы сократились более чем вдвое: с 17 до 7 млрд рублей. В дополнение прокатилась волна банкротств, прежде всего среди малых и средних операторов.
– А если есть правовая база для проведения конкурсов?
– Нормативно-правовая база по проведению конкурсов фактически отсутствует. И если сейчас начинать проводить конкурсы, то это однозначно будет долгий и сложный для всех путь. Путь, который вызовет массу вопросов… Например, такой «простой вопрос» – как можно провести конкурс в отношении действующих разрешений на рекламные носители?
– А есть и более сложные вопросы: юридические, хозяйственные…
– С другой стороны, мы предлагаем городу пойти путем самореформирования отрасли наружной рекламы. Европейская и мировая практика – это когда рынок саморегулируется с учетом и экономических, и социальных запросов. Кроме того, в текущей ситуации именно путь самореформирования и саморегуляции является самым быстрым и эффективным для города.
– Сможете договориться с городскими властями?
– Мне кажется, что да. Ведь у городских властей, рынка и общественности единая цель – разработка эффективной реформы, которая позволила бы усовершенствовать и визуальное пространство города, и сохранить стабильное развитие рынка.
К тому же муниципальная власть демонстрирует профессиональный подход к вопросу. Сейчас мы договорились о переходном периоде, во время которого будет проведено сокращение количества конструкций на основе существующих пропорций различных операторов, разработаны и реализованы схемы установки конструкций, проведена очистка города от нелегальных конструкций.
После этого мы снова сядем за стол переговоров и взвесим плюсы и минусы возможных подходов для формирования долгосрочной концепции.
– Надеюсь вы найдете оптимальное для всех решение. Какими вы видите перспективы этой работы? Как оцениваете участие в ней представителей отрасли?
– Как я уже говорила, диалог начался активно и конструктивно. Что позволяет нам делать оптимистичные прогнозы. Конструктивная и прозрачная позиция муниципалитета подкреплена положительными процессами в отрасли – к процессу присоединяется все больше операторов.
Мы как всеукраинская ассоциация объединяем и малых, и крупных операторов, в равной степени отстаиваем их интересы. Одна из главных текущих задач ассоциации заключается в том, чтобы способствовать внедрению европейских принципов культуры ведения бизнеса, в том числе его социальной полезности и ответственности. Поэтому очень важно, что в диалоге с городом представлен весь спектр операторов наружной рекламы, даже те, кто формально не входит в ассоциацию, но принимает участие в наших консультативных экспертных встречах.
И это очень важно – мы не только создаем прецедент, когда украинский бизнес и украинская власть начинают сотрудничать на европейских принципах. Такие отношения дают равные возможности каждому добросовестному игроку рынка вне зависимости от его размера и способствуют минимизации таких негативных факторов, как недобросовестная конкуренция и коррупция.
– Кстати, о борьбе с коррупцией… В прошлом году ассоциация начала проект по борьбе с теневым рынком наружной рекламы. Каких результатов удалось достичь?
– Проект был нацелен на три аудитории – власть, операторов и рекламодателей. Мы создали публичную базу данных, чтобы рекламодатель мог легко и быстро проверить на законность предлагаемые ему рекламные конструкции. Судя по количеству обращений к базе, которая размещена на сайте ассоциации, и из общения с рекламными агентствами мы убедились, что рекламодатели стали активно проверять законность предлагаемого им рекламного инвентаря. Большинство серьезных рекламодателей заинтересовано размещать свою рекламу исключительно на легальных носителях.
Теневой рынок мы пока не победили, но существенные позитивные изменения уже есть.
– Сколько денег операторы наружной рекламы отчисляют в бюджет Киева?
– В 2014 году Киев от операторов наружной рекламы получил более 200 млн грн. В 2015 году – около 250 млн грн.
При этом хочу обратить внимание на один важный момент. Сокращение количества рекламных конструкций и отчисления в бюджет – взаимосвязанные вещи. Их нужно рассматривать комплексно. В Киеве бюджетные отчисления за пользование местом в общей себестоимости конструкций составляют примерно 60%. Это очень значительная нагрузка, которая превышает мировой показатель примерно в два раза.
И когда мы говорим о необходимости активной реформы в сфере наружной рекламы, то нужно понимать – эта работа потребует дополнительных затрат со стороны операторов. Для достижения результата им потребуется помощь со стороны муниципалитета, чтобы операторы смогли привлечь дополнительные финансовые ресурсы, например, долгосрочные инвестиции.
– Напоследок давайте вернемся к главному вопросу – на каких улицах и когда киевляне увидят положительные изменения?
– Результаты киевляне смогут увидеть уже в этом году на улице Мечникова и Бассейной, Кловском и Днепровском спусках, Петровской аллее и аллее Героев Крут, на бульварах Леси Украинки и Тараса Шевченко, на Парковой дороге.
(По материалу портала Economics.unian.net)
Материалы по теме «Наружная реклама» готовятся и публикуются при поддержке Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга.
