БЕЛАРУСЬ. Вместе с Ириной Альховкой, членом Национального совета по гендерной политике при совете министров Республики Беларусь и руководителем международного общественного объединения «Гендерные перспективы», Marketing.by разбирается с примерами сексизма в белорусской рекламе, узнает о его видах и о том, как с ним бороться. Ирина не комментирует качество товаров или услуг, представленные в рекламе, а только то, как она создана через призму равноправия мужчин и женщин.
Давайте сначала разберемся в том, что вообще такое сексизм. Сексизм – идеология превосходства одного пола над другим. Соответственно сексистская реклама – это реклама, унижающая достоинство человека по признаку пола в контексте или в совокупности с признаками физических характеристик, инвалидности, социального статуса, трудовой деятельности, семейного положения и семейных обязанностей, материнства и отцовства, национальности, расы, политических интересов, религиозного вероисповедания, других типов и форм социально-экономических и личных отношений человека.
Основные признаки сексистской рекламы можно объединить в трех направлениях.
1. Объективация, сексуализация личности.
Сексуальная объективация – процесс опредмечивания/овеществления (чаще всего) женщин или мужчин, упрощения личности человека до абстрактного образа или частей тела, искусственно наделенного сексуальными характеристиками, отвечающими интересам противоположного пола. Объективация в рекламе преподносит женщину или мужчину как товар или развлечение, описывая этот товар или услугу через сексуальность человека – «беру взаймы, отдам(ся) по требованию, даю играть», «даем в кредит», «измерь глубину протектора». Это взгляд сверху вниз, с позиции власти.
2. Отсутствие связи между тем, что рекламируется и тем, как используется человек.
Указание/намек на признаки пола в такой манере, которая не имеет прямой связи с контекстом рекламируемого – предметом товаров или услуг, мотивами потребления.
Что это значит? Голое мужское или женское тело используется сейчас везде. Начиная от рекламы тракторов и заканчивая рекламой нижнего белья. Но если в последнем случае это вполне оправданный образ, то вот в рекламе трактора обнаженное тело зачем используется? Или в рекламе шин, насосов, сумок, путешествий?
3. Наличие сексистский фраз:
«подкаблучник», «все бабы одинаковые», «у женщины все сердце – даже голова», «женская логика», «мужчина должен содержать семью» и т.д. Использование элементов доминирования и подчинения между полами, призывы к насилию и его оправдание.
Эти фразы поддерживают стереотипы насчет того или иного пола.
Вообще же сексистская реклама построена на том, что один пол в ней имеет какие-то преимущественные характеристики перед другим: более умный, классный, продвинутый, сильный, чем другой пол. Т.е. когда мы в рекламе начинаем играть вот этими стереотипами: женщины – более эмоциональны, поэтому должны выбирать сердцем и заниматься детьми. А мужчины – более рациональны, значит, могут лучше принимать решения и быть талантливыми руководителями.
В итоге что мы видим в рекламе?
Что у нас, например, будущий слушатель программы по деловому администрированию (МВА) – это молодой мужчина, в костюме. Ему надо учиться, чтобы стать профессионалом, управлять другими. А кто чаще представлен рядом с ребенком в рекламе детских товаров или украшений – это женщины. Сама по себе такая реклама не является сексистской, но когда она составляет 90% – это тревожный сигнал. Это уже не ориентация товара или услуги на свою целевую аудиторию, это эксплуатация традиционных представлений о мужских и женских качествах, ролях и навязывание широкой аудитории этих ролей. Интересно, что в реальной жизни гендерные роли трансформируются быстрее, чем находят отражение в массовой рекламе.
Яркие рекламные образы подтверждают гендерные стереотипы. Вот девочка в розовом платье, мечтающая о принце, – значит, это будущая мама, жена, хранительница очага. И это практически единственная дорога для женщины в рекламе. Очень редко в рекламе можно увидеть девочку рядом с компьютером или мечтающей о чем-то, кроме романтических отношений, брака и семьи. А мальчик – будущий мужчина и защитник, сильный, немногословный, не плачет, и семья ему не очень-то и нужна.
И через такую рекламу дети с самого рождения впитывают в себя стереотипные модели поведения, которые жестко связаны с их биологическим полом, а не с индивидуальными возможностями для реализации.
Разберем отдельные примеры белорусской рекламы.
Именно на этом плакате нет чего-то явно сексистского. Это семейная пара, которая ждет доставку продуктов в удобной домашней одежде. Единственное, что женщина тут в нелепой маске, которая скрывает ее лицо. Своеобразная объективизация, опредмечивание, но без сексуального подтекста. Но мужчина хотя бы не в пиджаке, что подчеркивало бы его статус. Реклама не использует иерархию между мужчиной и женщиной, не загружает женщину традиционными обязанностями в ожидании доставки продуктов.
Очень известная реклама, пропитанная сексистскими сравнениями между доступностью и дешевизной услуг интернета и женщинами. Даже нет надобности выбирать между блондинкой и брюнеткой, потому что сегодня можно получить двоих по цене одной. Здесь присутствуют все признаки сексизма. То, как использованы образы женщин, никак не связано с предлагаемым товаром или услугой, их легко можно представить в рекламе двух авиабилетов по цене одного или любого другого акционного товара.
Призыв этой сексистской рекламы читается как «секс в полном объеме, а не строго по графику».
Это реклама и реклама «Шпаркі дамавік» очень похожи в своем использовании женского имиджа, направленного на мужчин. Девушки в образе ангела и демона отражают стереотипный взгляд на женщин как на одновременно загадочных, коварных и ангельских созданий, между которыми не надо выбирать, а брать два по выгодной цене.
Пример использования сексуализации продукта питания (йогурта) через создание сексуального напряжения в рекламе. Мальчики поют оду прекрасной девушке, имя может быть любым. При этом от женщины, которую зовут на свидание, даже ответа не требуется, потому что предполагается, что после такого количества комплиментов ни одна не устоит и сил хватит только на то, чтобы сказать «я хочу еще». Более того, они ассоциируют девушку с нежным, взбитым йогуртом, от которого невозможно оторваться. Выбирая йогурт, выбираешь секс. Я даже не сразу поняла, что рекламируется. Интересно, достиг ли производитель цели и привлек ли он внимание к продукту, который, на мой взгляд, отходит далеко на задний план?
Если оценивать утилитарную роль рекламы в продвижении товара или услуги, в данном случае секс и излишняя игривость перекрывают характеристики товара.
Данный ролик в свое время был запрещен министерством торговли. И я солидарна с этим решением. Ролик собрал наиболее распространенные стереотипы о мужчинах и женщинах. Так, разбитная продавщица явно отдает предпочтение настоящему мужчине в военной форме и обесценивает «ботаника», которого смущает ее декольте. Мужская сила полковника обеспечивает ему все «бесплатно», а вот ботаник не получит «ни хрена». Намеренное использование сексуального подтекста между названием продукта и мужским органом легко считывается. Ну и сочувствие к «фифе» основано на том, что женщине без мужчины – никуда. Эта реклама соответствует всем критериям сексистской.
Этот ролик можно назвать сексистским. Сексизм, как я говорила, – это идеология превосходства одного пола над другим. Здесь же присутствует это превосходство, которое в один момент появляется со стороны девушек, а позже – со стороны мужчины. Девушки-соседки, они прекрасно выглядят и им не нужно заботиться о том, чтобы иметь дома запас макарон или других продуктов, потому что им на помощь может прийти сосед. А молодой человек хочет соответствовать понятию «настоящий мужчина». Когда красивая девушка просит – ей нельзя отказать. Это классическая эксплуатация гендерных стереотипов.
Мы имеем целый набор стереотипов и стандартов, которые рассказывают нам, как должна выглядеть и вести себя девушка на определёеном этапе своей жизни: до того, как выйдет замуж, после того, как она становится мамой, клушей, наседкой и так далее. Это касается и мужчин. Сначала они такие спортивные и независимые, а потом становятся кошельком, как бы грубо это не звучало. И вот в этом ролике мы видим романтический период, когда девушка проверяет мужчину на соответствие мужской роли, а также проверяет силу своего очарования.
В ролике изображена инфантильная девушка, которую обучает, пусть и не намного более умный, но более знающий мужчина. И несмотря на свой нелепый внешний вид, он не выглядит полным нолем, а гимнастка с огромным леденцом в руке доверительно ему внимает. Стандартная ситуация в традиционной паре.
Мужчина обычно в рекламе является субъектом. Он принимает решения, думает, чего-то добивается и покоряет мир. А женщины выступают в роли объекта, то есть, про что я говорила ранее, происходит объективация. Она – принимающая сторона, она создана для украшения, она сторона сомневающаяся, ведомая в мужском мире.
Вот это тоже пример сексизма в рекламе, который подчеркивается в связке с возрастом. Полностью рекламный слоган мог бы выглядеть так: «Несмотря на то, что я женщина-пенсионерка, я сама во всем разберусь». В этой роли тяжело представить мужчину. Потому как мы имеем образ мужчин, которые от рождения умны и знают сразу, как летает самолет и как обращаться с шуруповертом. На его отношения с техникой не влияет ни возраст, ни новые технологии.
Реклама утрирует наши роли. А в жизни они намного более вариативные.
Пример того, как по-разному использованы образы студентов разного пола. Мы видим два умных парня, один что-то пишет на доске, второй держит в руках планшет, и девушка, лежащая в ванне, при этом на ее отношение к студенчеству указывает только шляпа. Она обнажена и погружена в воду. Это реклама хорошо демонстрирует то, как по-разному изображают в рекламе мужчин и женщин. Несмотря на то, что среди студенческой молодежи в Беларуси больше девушек, чем парней.
Почти в каждой рекламе у женщины всегда есть риск быть раздетой и демонстрировать свою сексуальную привлекательность. Мужчина же обычно остается в одежде. Зачем девушкам получать высшее образование, их главный ресурс – красота и сексуальность.
Являются ли имиджевые ролики про Беларусь сексистскими и ответственными за то, что через бесконечные образы женщин, страна «продает» красоту, – большой вопрос.
Я не могу утверждать, что Беларусь имеет имидж страны секс-туризма. Тем не менее, использование женских образов для привлечения внимания туристов – это стандартный прием. Например, в Украине используется образ женщины-берегини, которая защищает нацию. Использование женщин в нашем случае обусловлено еще и тем, что Беларусь – слово женского рода, и тут так или иначе напрашивается невольное сравнение с женщиной. Обратите внимание, какие разные роли исполняют мужчины и женщины в этом ролике: мужчина работает на гончарном круге – девушка с венком на голове кружится в танце, парень прыгает на велосипеде – девушка «просто красиво ходит» и смотрит на закат, подняв руки к небу,
Беларусь – это сплав женской красоты, исторических достопримечательностей, мужских традиций и снова же мужских исторических личностей, а еще казино, дискотек и женского танца на шесте. Насколько полно раскрывается имидж нашей страны? И нужен ли нам такой имидж?
Несмотря на обилие сексистской рекламы, европейское сообщество постепенно выработало систему регулирования и профессиональных стандартов в этом вопросе. Регулирование происходит на основании добровольных стандартов, которые принимаются в рекламной или маркетинговой индустрии. Чаще всего этим занимаются ассоциации рекламных агентств и производители из индустрии красоты, которые объединяются для выработки этих этических, в том числе и гендерных стандартов. Это очень важно, потому как сексизм наносит ущерб престижу профессии.
В пример можно привести Украину, где в 2011 году были приняты стандарты«Недискриминационной рекламы по признаку пола».
Это сделала группа организаций, в том числе Украинская ассоциация маркетинга, при участии и при экспертно-консультационном содействии Всеукраинской рекламной коалиции, Ассоциации наружной рекламы, Украинской ассоциации директ- маркетинга, Международной ассоциации маркетинговых инициатив, Союза рекламистов Украины и других общественных организаций.
С одной стороны, у них есть то, чего не хватает в Беларуси – системы внутреннего регулирования. А с другой стороны, в Украине нет такого государственного контроля, как у нас. Поэтому там можно встретить примеры вопиющей сексистской рекламы, например, рекламы сети закусочных – «раздвинь палочки», «возьми в рот» – реклама пельменей. Я с трудом могу представить, чтобы у нас такие образцы рекламы присутствовали. Это одна из положительных сторон нашего государственного регулирования.
Но при этом у нас нет определения и запрета на сексистскую рекламу. Могут запретить рекламу неэтичную или эротичную, но не сексистскую. Мы не имеем даже юридически оформленного понятия «сексизм».
Для того чтобы эффективно противостоять использованию сексизма в рекламе, необходимо следующее:
- Профессионалы, заказчики и производители рекламы должны начать публичные дискуссии о проблеме сексистской рекламы и создать соответствующие стандарты. Без саморегуляции ничего не получится.
- Регулирование через законодательные акты. Тут нужно определить, что такое секситская реклама, ее критерии и почему она должна запрещаться. Для этого существуют органы, которые ответственны за контроль над созданием и выходов рекламных продуктов.
- Ну и само собой – наличие у гражданского общества и потребителей мнения, почему им такая реклама не нравится. Сила общественного мнения работает. Вспомните скандал с Айплатовым, который заявил, что «женщина должна быть сексуальной «дурочкой» снаружи и глубокой внутри, но при этом еще и коварной. То есть настолько умной, чтобы казаться полной, пардон, дурой» – это вызвало огромный поток обсуждения. Женщины не хотят быть дурами, и они способны «наказать рублем» производителя, который их унижает. Если я встречаю рекламу, которая мне не нравится, я пишу создателям или заказчикам и объясняю свою позицию. Нередко после моего обращения рекламу снимают. Производители рекламы должны понимать, что они работают на аудиторию, которая имеет права голоса. И не нужно считать эту аудиторию глупой.
(По публикации на портале Marketing.by)
