БЕЛАРУСЬ. Нативная реклама – один из самых обсуждаемых сейчас трендов, хотя существовал этот вид рекламы в СМИ всегда, просто назывался раньше по-другому. Натив по своему происхождению похож на некоммерческий контент, а по содержанию часто близок тематике ресурса, на котором размещен. И сегодня такой вид рекламы часто становится естественной частью СМИ – и по контексту, и по визуальному оформлению, и даже по его идеологии.
Помимо производства качественной интересной информации любую редакцию в конечном счете интересуют цифры: время, проведенное на сайте, количество заходов и уникальных посетителей и прочие показатели, которые конвертируются в пакеты для рекламодателей.
Не случайно нативная реклама стала популярна именно в 2015 году, а в 2016-м обещает стать трендом. Многие профессиональные СМИ пишут: развивается «баннерная слепота» (CTR баннеров сегодня составляет около 0,01%, да и эта ничтожная цифра неуклонно уменьшается), навязчивая реклама все больше раздражает людей (за 2015 год стало на 41% больше установок блокировщиков рекламы).
К социальным и психологическим причинам падения интереса к традиционной рекламе добавился экономический кризис: рекламные бюджеты сократились, и компании стали искать, как их оптимизировать, чтобы получить наилучший результат.
Вывод: рекламодатель сосредотачивается на поиске новых эффективных решений. Marketing.by отследил, какие были самые яркие и успешные проекты по нативной рекламе у белорусских СМИ за последнее время, и публикует специальную подборку лучших кейсов.
На tut.by популярны долгосрочные спецпроекты по нативной рекламе. К примеру, в проекте « Просто о сложном » редакция Finance.tut.by вместе с экспертами компании Revera Consulting Group разбиралась в юридических нюансах договоров, которые хотя бы раз в жизни приходится подписывать каждому белорусу (покупка недвижимости, КАСКО, кредит и т.д.).
Компания поставила цель – закрепить за собой статус эксперта в юридическо-финансовом консультировании. Спецпроект состоял из 9 материалов, которые выходили на протяжении 3 месяцев. Общая статистика прочтений материалов проекта – 373 633.
В зависимости от обсуждаемой темы публикации набрали от 26 765 до 76 990 прочтений.
Тесты
Редакция в соавторстве с брендом может создать хороший интерактивный материал. В 2015 году этим интерактивом стали тесты: их прохождение не занимает много времени, а своими результатами многие охотно делятся в социальных сетях. Увлекательные тесты являются хорошим способом популяризации продуктов партнера, когда они внедрены в вопросы. В 2015 году тестами обзавелись, кажется, почти все белорусские медиа.
В проекте « Тест: макияж какой звезды вам подходит?» для белорусского косметического бренда Relouis пользователи Lady.tut.by могли пройти тест из 10 вопросов, связанных с их предпочтениями. В середине вопросов они получали ненавязчивую информацию о продукте партнера, которая помогала им в прохождении теста. По окончании теста выводился результат с развернутым ответом и рекомендацией, как воспроизвести макияж с помощью продуктов Relouis (с гиперссылками на сайт партнера).
Таким вот ненавязчивым способом Relouis попытался привлечь внимание ЦА к своим продуктам. Общая статистика прочтений новости с тестом составила 46 918. Результат: за первые сутки публикации новость набрала 26 656 просмотров, при этом ее активно читали еще на протяжении трех месяцев.
Удачным примером нативной рекламы с главным упором на имидж можно назвать тест «Смогли бы вы руководить Минском?» для бренда «Аліварыя» на СityDog.by. Перед редакцией стояла задача закрепить ассоциацию «Чапский и «Аліварыя» связаны между собой», проинформировать о празднике #ChapskyDay, побудить прийти на праздник и там столкнуться с продуктом, к которому сформирована определенная лояльность. В результате: более 10 500 просмотров (из них более 8 500 – уникальные) за полугодие с момента размещения. 3 094 уникальных просмотра пришлось на день публикации.
Больше всех на тестах «сидит» ресурс о Минске «Как тут жить», который, кстати, одним из первых начал использовать этот формат. Рекламные тесты, которые редакция делала за последние пару месяцев: «Какой подарок вам подарить?» для сервиса сертификатов – в каждой выдаче была ссылка на сайт клиента и ссылка на полный список сертификатов, если вдруг читателю не понравился бы сертификат, который выпал ему. Для известной компании iTechArt «Как тут жить» делали тест для их новогодней вечеринки по книге «Мастер и Маргарита» «Какой образ вам подойдет на корпоратив?». Тогда тест был закрытым, чтобы его могли пройти только сотрудники этой компании.
В тестах «Как тут жить» пошли еще дальше: можно делать разделение по полу – то есть парням могут выпадать, например, только «мужские» варианты, девушкам – девичьи.
Проекты
Наверное, одним из самых ярких примеров нативной рекламы в 2015 году стал проект «Адметныя» на площадке CityDog.by и компании Samsung – нативная реклама с главным упором на продукт. Поскольку продукт премиум-класса, простая коммуникация с потенциальными клиентами отвергалась клиентом сразу. Рекламная кампания подразумевала формирование определенного имиджа, статуса и ассоциаций. Специально для проекта на сайте была создана рубрика «Адметныя». Герои материалов – люди, которые вдохновляют и делают Минск «адметным»: молодые бизнесмены, стартаперы, ремесленники.
Каждый материал рубрики в среднем был просмотрен 11 741 раз (из них 10 060 – уникальные просмотры). Самым популярным по просмотрам материалом стал рассказ о Birdie Shop (22 825 просмотров, из которых 20 624 – уникальные).
За все время проекта материалы о героях были расшарены 7 396 раз. В среднем на материал о герое приходится 308 расшариваний. Самым популярным по расшариваниям материалом стал рассказ о проекте Žorny (683 расшаривания в Facebook, «ВКонтакте», Twitter).
За все время реализации проекта материалы насобирали 4 686 лайков в Facebook (в среднем каждый материал лайкнули 204 раза). Самым «народно любимым» материалом в Facebook стал рассказ о проекте Moon Ceramic (583 лайка, 37 расшариваний ссылки на материал, 8 комментариев).
В 2015 году самым ярким спецпроектом журнала «Большой» стала экспедиция «К полюсам холодам» (маршрут Минск – Магадан). Главный редактор журнала «Большой», опытный путешественник Дмитрий Новицкий, и фотограф-оператор Антон Шелкович в январе 2015-го уехали в Якутию на легковом автомобиле белорусской сборки GEELY Emgrand X7. В итоге путешественники проехали 24 000 км, сделали 13 репортажей. Основными партнерами проекта выступили: автомобильный бренд GEELY и завод «БелДжи», «Альфа-банк», финский бренд Nokian, Velcom, Media Cub. Auto.tut.by поддержал проект: одновременно репортажи выпускались и на tut.by.
Важно понимать сложность проекта: текстовые заметки и видеосюжеты делались по дороге «с колен», при этом несколько раз в неделю появлялись для размещения в редакции в Минске. Если говорить об основных цифрах (указаны за весь период проекта), то охват аудитории сайта www.bolshoi.by – 62 384 просмотра страниц спецпроекта, в том числе 54 228 просмотров уникальными пользователями Youtube: за период проекта всего было выложено 37 видео, общее количество просмотров – 58 165. Не считая одного отдельного ролика, количество просмотров которого на момент написания текста превышает 200 000. Охват аудитории Auto.tut.by – 639 844 показа.
Брендирование
Одним из интересных примеров нативной рекламы стал проект «Гайды» от журнала о путешествиях 34travel.by, который в 2015 году активно делал путеводители по городам Европы в партнерстве с различными брендами.
Редакция начала предлагать компаниям, которые ассоциируют себя с тем или иным городом, стать партнером их путеводителей. Гайд по Берлину был сделан при поддержке школы иностранных языков Streamline, которые в этот период как раз активно рекламировали свои курсы немецкого. Гайд по Минску, сделанный на русском и английском языках, был забрендирован Viber, которые тем самым подчеркнули происхождение своей компании. Путеводитель по Вильнюсу был создан в сотрудничестве с Европейским гуманитарным университетом, базирующимся в столице Литвы. Партнером гайда по Праге стал бренд Becherovka, а Дублина – Jameson.
Гайды – это долгоиграющий контент, они собирают просмотры не только в первые дни после публикации, но и на протяжении нескольких месяцев после. Так, гайд по Вильнюсу в первые несколько недель собрал около 8 000 просмотров, затем прибавлял по 2 – 3 тыс. в месяц. На данный момент его посмотрели больше 25 000 раз. Киев набрал почти 50 000 просмотров, обе версии путеводителя по Минску собрали больше 25 000, Берлин – 13 000. Брендирование гайда делается минимум на 3 месяца.
Нативные материалы
Статьи, созданные в жанре нативной рекламы, бывают либо продуктовыми, либо имиджевыми для бренда. Все зависит от целей рекламодателя. Главное тут – тема и ее интересная подача.
Примеры качественной нативной рекламы с упором на продукт можно найти в журнале о Минске citydog.by. Целью материала «Говорят, такого еще не было: завтра на Минском море открывается новый пляж» было заявить о новом месте для отдыха и побудить воспользоваться услугой. В результате: более 35 000 просмотров (из них более 32 000 – уникальные) за полугодие с момента размещения. 11 867 уникальных просмотров пришлось на день публикации, 1 646 расшариваний в Facebook, 37 расшариваний в «ВКонтакте».
Материал для Kufar «Куда нести ненужную одежду – за деньги и за «спасибо» стал хорошим примером нативной рекламы, направленной на имидж бренда. Главная задача, которую поставила себе редакция в создании идеи контента, – борьба с мировым перепроизводством, «бабушатничеством», повышение культуры потребления, бережного отношения к экологии и, посредством этого, побуждение пользоваться доской объявления Kufar.by. Более 44 000 просмотров (из них практически 21 000 – уникальные) за 5 месяцев с момента размещения, 4 319 уникальных просмотров пришлось на день публикации.
Иногда в нативной рекламе бренд заинтересован «защитить» отдельную категорию товаров или просто повысить культуру потребления. Примеры таких статей можно найти на kyky.org. Например, материал «Водка и здоровье. Нарколог о том, как не стать алкоголиком» для бренда «Бульбашъ» направлен прежде всего на формирование культуры питья. Такой материал прочитало почти 4 тысячи человек, поделилось в социальных сетях – 40.
Так получилось и с брендом Red Bull в материале «Диетолог о пользе и вреде кофеина». В нем диетолог дает советы, как правильно употреблять кофеин. Интервью со специалистом прочли почти 4,4 тысячи человек.
Делаем выводы
Мы попытались собрать самые показательные примеры нативной рекламы в белорусских медиа, где используются разные форматы – простые и масштабные. Одни говорят, что натив убьет традиционную рекламу и спасет онлайн-издания, чьи рекламные бюджеты за последние несколько лет существенно просели, другие считают, что это очередная игрушка, которая может быть интересна лишь немногим крупным брендам и медийным площадкам, и никогда не станет массовым продуктом. Однако спорить о том, что в 2016 году этот вид рекламы продолжит быть трендовым, судя по всему, не придется.
(По материалам Marketing.by)
