РОССИЯ. Ежегодно Роспатент регистрирует три-четыре десятка тысяч новых товарных знаков и знаков обслуживания. И примерно столько же торговых марок прекращает существование. На начало 2015 года в России насчитывалось почти 321 000 действующих товарных знаков и знаков обслуживания, из них 19 601 знак был зарегистрирован в 2014 году на имя российских заявителей, то есть впервые появился на рынке (данные «Первой патентной компании»).

Поскольку рассмотреть все новинки нереально, лонг-лист для очередного рейтинга брендов Forbes.ru составлял, изучая презентации на маркетинговых сайтах. Но на этот раз отбирались только марки упакованных товаров (как и прежде, условие – бренд должен существовать не менее года). Получилась выборка из 30 торговых марок в 13 товарных категориях.

Экспертов Forbes.ru попросил оценить отдельно концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводился средний балл, в соответствии с которым расположились финалисты – от 8,1 у №1 до 6,7 у №10. Поскольку рейтинг составлялся до завершения календарного года, указанная выручка за 2015 год – прогноз компаний – владельцев брендов или оценка Forbes на основе предоставленных данных о продажах в натуральном выражении (помечена звездочкой). Примечательно, что в финал вышли два пивных бренда. Пик роста пивного рынка в России пройден, объемы производства снижаются, а конкуренция – нет: никто не хочет терять потребителей. Впрочем, теперь вряд ли можно найти рыночную нишу, где отсутствует конкуренция. Следовательно, растет важность брендинга, то есть способа представить свой товар и понравиться покупателям.

Рейтинг Forbes.ru – это выставка оригинальных идей и подходов, позволяющих надеяться на выигрыш в соревновании под названием «бизнес».

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Александр Еременко, директор по бренд-стратегиям BrandLab, Ольга Коновалова, гендиректор BBDO Branding (все названные эксперты – из Москвы), Сергей Ким, гендиректор Coruna Branding (Санкт-Петербург), Герман Васильев, гендиректор Artidea Brand Consulting (Пермь), Владимир Жолобов, директор Z&G Branding (Екатеринбург), Ильшат Байбурин, арт-директор Paradox Box (Уфа), Сергей Котенев, директор Idea Brand (Владивосток). Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный при участии его агентства.

Bionova

Владелец: НоваПродукт

Запуск: январь 2014

Выручка: 71 млн рублей

Bionova — новинка как для рынка, так и для самого производителя, выпускающего с 2002 года диабетические продукты и пищевые ингредиенты. Сначала в продаже появились мюсли для премиум-сегмента, где на тот момент доминировал импорт. В агентстве BQB создали для Bionova дизайн упаковки и товарный знак — силуэт девушки на велосипеде с корзинкой для пикника на багажнике. Бренд получился в полном смысле говорящим для своей целевой аудитории. К мюсли добавились растворимые напитки из цикория, натуральные заменители сахара и фруктово-ореховые батончики. Bionova заинтересовались ритейлеры разного уровня — как гипермаркеты «Магнит», так и «Гастроном №1» в ГУМе. На долю бренда в 2015 году пришлось 5% всей выручки «НоваПродукта».

Молочная культура

Владелец: «Молочная культура»

Запуск: январь 2014

Выручка: 250 млн рублей*

Желание выпускать фермерские продукты возникло у предпринимателя Андрея Ионова в 2006 году, когда он купил молочное хозяйство в Ленинградской области. Несколько лет ушло на создание производства с нуля. Молоко, кефир, простокваша и ряженка от «Молочной культуры» появились в магазинах зимой 2014 года, позднее к ним добавили десерты. По словам Ионова, бренд разрабатывался для требовательной городской аудитории. Упаковка – стаканчики с носиком, чтобы продукты удобно было брать с собой и перекусывать вне дома. На крышках печатается информация о каждой партии продукта: время производства, фамилия бригадира и даже погода во время дойки. На 2016 год у «Молочной культуры» запланировано расширение ассортимента и активное продвижение бренда (пока компания обходилась рекламой в социальных сетях).

387

Владелец: Efes Rus

Запуск: май 2014

Выручка: 1 млрд рублей*

Эта марка – отклик на растущий спрос на крафтовое пиво. В Efes Rus задумали создать особый продукт, представляющий Калужскую пивоварню – одно из шести предприятий компании. В агентстве «Свое мнение» предложили сделать бренд без названия и предельно лаконичный, но запоминающийся дизайн. Цифры 387 высотой в половину бутылки отражают основные характеристики нового пива: 3 вида солода, 8 часов варки в традиционных медных чанах, 7 дней естественного брожения (пояснения даны на этикетке). План продаж бренда на 2015 год был выполнен уже в начале августа. По итогам года сбыт «387» достиг трети объема продаж пива Miller, выпускающегося в Калуге по лицензии с 2000 года, и половины объема продаж пива «Старый Мельник светлое», которое Efes Rus производит с 1999 года.

Сладких слов

Владелец: «Озерский сувенир»

Запуск: февраль 2014

Выручка: 45 млн рублей

Расширяя линейку шоколадной продукции под зонтичным брендом O’Zera, подмосковная фабрика «Озерский сувенир» нацелилась на подростковую аудиторию. Предполагалось назвать новую марку «Лайк». Требовалось придумать дизайн, соответствующий выбранному возрасту и идее – шоколад, который приятно дарить и получать в подарок. Но в «Студии Артемия Лебедева», перед которой была поставлена задача, предложили другое название – «Сладких слов». Коробки с шоколадными кубиками украсили короткие пожелания в подростковом стиле общения по СМС, в социальных сетях и онлайн-мессенджерах. На крышках был напечатан QR-код для скачивания развлекательного мобильного приложения «Планета сладких слов». Цель была достигнута – шоколад выделился на полках и продается успешно.

Любовь и голуби

Владелец: «Язь водка»

Запуск: ноябрь 2014

Выручка: 400 млн рублей

У екатеринбургской «Язь водки» нет собственных мощностей – компания владеет рецептурами, регистрирует товарные знаки и торгует алкоголем, выпущенным по ее заказам. Права на использование названия «Любовь и голуби» компания выкупила у наследницы автора пьесы, по которой был снят знаменитый кинофильм. Дизайн этикетки сделан в стиле титульных заставок к советскому кино. «Любой бренд должен раскрывать воображение потребителя, – говорит Данил Голованов, директор агентства Red Pepper, работавшего над брендом. – Поэтому была выбрана минималистичная идея, позволяющая «додумать» данный продукт. Ведь бутылка водки – это как титры перед кинофильмом. Никогда не знаешь, чем закончится». Согласно концепции оформили и контрэтикетку: «В главных ролях», «Режиссер», «Продюсер» и т. д.

На зарядку!

Владелец: «Новосибхлеб»

Запуск: сентябрь 2014

Выручка: 4 млн рублей*

Специализация «Новосибхлеба», как видно из названия, – хлебобулочная и кондитерская мучная продукция. Бренд «На зарядку!» – это апгрейд и переупаковка традиционного овсяного печения. Печенье облили шоколадом и расфасовали по две штуки в пакетики со смешными изображениями зайцев (в двух вариантах – для мальчиков и для девочек). В компании сделали ставку на эмоции – забавный дизайн и возможность поделиться с другом сладким «перекусом». Целевая аудитория – дети и родители, выбирающие, что купить ребенку к чаю или дать с собой в школу. «На зарядку!» позиционируется как бренд детских сладостей по проверенным рецептам. За 2015 год «Новосибхлеб» продал 27 т продукции под новой маркой, в том числе пряников и сахарного печенья, которыми был пополнен ассортимент.

Tobbi Kids

Владелец: Red Umbrella Group

Запуск: декабрь 2014

Выручка: 76 млн рублей

Red Umbrella Group – производитель кальцинированной соды, стиральных порошков «Зифа», «Эколь» и серии средств для стирки и уборки «Луч». «Мы долгое время выпускали продукцию в массовом сегменте, где количество игроков настолько велико, что выделиться достаточно сложно, поэтому мы обратили внимание на сегмент детских продуктов», – рассказывает гендиректор компании Дмитрий Береснев. Для линейки из трех стиральных порошков, предназначенных для вещей детей разного возраста, в агентстве Dream Catchers Branding создали упаковку с изображением купающихся мягких игрушек (панда, барашек и тигренок) и придумали «игрушечное» название Tobbi Kids. В Red Umbrella Group рассчитывают, что продажи бренда в новом году почти втрое превысят показатель 2015 года.

Трое в лодке

Владелец: «Томское пиво»

Запуск: июнь 2014

Выручка: 1,2 млрд рублей

Основной ассортимент «Томского пива» – это марки-сорта «Жигулевское», «Бархатное», «Богемское» и т.д. «Трое в лодке» – бренд с особой идеей. В компании рассудили, что на рынке нет недорогой марки для интеллигентных людей, ценящих традиции мужской дружбы. «Коммуникации конкурентов в этом ценовом сегменте обывательские либо скучные, – объясняет Максим Курохтин, директор по маркетингу «Томского пива». – Вряд ли люди с образованием желают ассоциировать себя с «толстяком», например, а тема «Жигулевского» для них уже не актуальна». Название бренда отсылает к знаменитой повести Дж.К. Джерома, но персонажи на этикетке – наши современники. Продажи пива «Трое в лодке», по словам Курохтина, втрое превысили запланированные показатели. Сейчас на долю этого бренда приходится 15% объема сбыта «Томского пива».

Эскиморс

Владелец: «Мегапак»

Запуск: март 2014

Выручка: 15 млн рублей*

Компания «Мегапак» – производитель слабоалкогольных коктейлей и прохладительных напитков – в 2011 году уже пробовала торговать морсами. Они выпускались в жестяных банках под маркой «Кремлевский». Тара оказалась неудачной, и по поводу товарного знака возник спор о правах. В «Мегапаке» решили не уходить из интересной рыночной ниши и создать новый бренд. На этот раз было выбрано полностью оригинальное название и нестандартная, но подходящая тара – стеклянные бутылки (большинство производителей разливают морсы в картонные пакеты). Тестовые продажи стартовали в 2013 году, а в следующем году «Эскиморс» (три вкуса, слоган «Сварен и охлажден» подчеркивает натуральность продукта) начали активно продвигать в розничных сетях.

Грильмания

Владелец: мясокомбинат «Всеволожский»

Запуск: апрель 2014

Выручка: 63 млн рублей

Бренд полуфабрикатов от мясокомбината в Ленинградской области – это сезонные продукты для пикника на природе или выезда на дачу: шашлыки, колбаски, купаты, крылышки. Целевая аудитория, как и у конкурентов, – мужчины, женщины, семейные люди, возрастных ограничений нет. Как выделиться на рынке? В агентстве Otvetdesign предложили разрисовать упаковку картинками-рекомендациями: если нет знатока приготовления мяса, на помощь придет полезная информация на этикетках. Нужно лишь подготовить гриль или мангал, все остальное уже сделано производителем. За первый сезон, с мая по октябрь 2014 года, «Всеволожский» продал 425,6 т «Грильмании». В следующем сезоне, когда поставки были налажены в магазины Москвы и Подмосковья, – на 43% больше. За весь 2015 год объем продаж «Грильмании» вырос до 900 т.