УКРАИНА. Эксперты предполагают, что в 2016-м украинская экономика оттолкнется от дна и начнет, пусть и постепенно, восстанавливаться. Это коснется и рынка рекламы, который ощутил возвращение маркетинговых бюджетов еще осенью прошлого года. Но кризисные события прошлых двух лет и западные тренды повлияют на рынок и то, как он будет развиваться уже в ближайшее время.
Директор по стратегиям и инновациям компании Carat Ukraine Павел Таяновский рассказал Forbes.net.ua, почему пока не стоит уповать на 3G, чем выгодно партнерство, и о важности диджитал.
Павел Таяновский, ди ректор по стратегиям и инновациям Carat Ukraine.
Рынок рекламы: три реальности
У каждого кризиса есть мегазадача – вернуть людей из мира грез в мир реальности. Проблема в том, что реальностей стало больше, чем миров в модели Мультивселенной. Осень 2015 года показывает, что отрасль поворачивается лицом к реальности №1, в которой утверждение, что медиабизнес не должен быть убыточным, дотируемым или любым другим капиталоуничтожающим занятием, принимается как непреложный факт.
Появляются проблески поворота к реальности №2, в которой покупатели медиарекламы и продавцы медиа осознают себя равными участниками товарно-денежного обмена на конкурентном рынке. Ждем момента, когда все смирятся с тем, что цена является оценкой точки равновесия спроса и предложения. Рынок был придуман цивилизацией для того, чтобы не бегали взмыленные покупатели за дефицитом или продавцы за покупателями. Он сам все отлично регулирует. А пустой эфир, равно как и жесткий овербукинг, показывает, что даже самые гениальные люди не могут вручную решить задачу поиска рыночного равновесия лучше рынка.
Параллельно в Украине разворачивается реальность №3, в которой самые «сладкие» аудитории, а именно – молодежь и люди с хорошим доходом, становятся доступны для рекламных сообщений на диджитал-платформах. И, заметьте, на этих платформах вы не торгуетесь за стоимость показов рекламы с продавцом. Вы делаете ставки на бирже Google. То есть рыночный механизм автоматизирован и встроен в самое сердце платформы. А чтобы Google не скучал в своем гордом одиночестве, Facebook начал показывать видео в своей ленте.
Рекламный рынок в 2016-м будет лучше во всех трех реальностях. Классический ТВ-рынок вправе рассчитывать на рост рекламных бюджетов. Боль овербукинга осени 2015-го подтолкнет всех к улучшению модели ТВ-продаж. А диджитал-платформы продолжат наращивать свою долю в рекламных расходах.
Диджитал: основные тренды
Главный тренд – это переход интегрированного ТВ+онлайн-планирования (которое мы в Carat называем IVP) из статуса экспериментального в статус must have. Главным квестом индустрии станет поиск надежных, убедительных и масштабных локальных доказательств, что такой подход работает лучше, и разработка идей, как его совершенствовать дальше.
Второй тренд, который начнет проявляться в следующем году в лучших практиках, это переход от мышления в категориях кампаний и активаций к мышлению категориями коммуникационных экосистем. Это настолько сильный сдвиг маркетингово-коммуникационной парадигмы, происходящий прямо сейчас в мире, что можно говорить о реальности №4.
Следующий тренд – это конвергенция, взаимопроникновение мира бренд-коммуникаций и мира прямых продаж. В коммуникациях конвергенция органично реализуется через подход экосистем. Так что будет интересно. Конвергенция и дефицит финансирования будут развивать спонсорство на платформах ТВ-каналов. Поскольку каналы сами наращивают диджитальные компоненты своих платформ, спонсорство будет конвергентным по определению.
Еще один важный тренд – развитие цифровой и нестандартной наружной рекламы. Достаточно посмотреть на рождественский динамический борд Coca-Cola на Южном мосту Киева, чтобы понять, что один современный объект наружной рекламы стоит 100 стандартных.
И, конечно, только ленивый не будет говорить о рекламе в мобильных устройствах и 3G. Однако здесь 2016 год пройдет под знаком экспериментов, разочарований, набивания шишек и поиска места этому инструменту в общей экосистеме. Ключевая проблема – не в нас, сетевые агентства легко могут воспользоваться опытом развитых стран. Но сами пользователи еще только осваивают 3G, и им нужно время, чтобы адаптировать свои жизненные практики к новой технологии, лежащей у них в кармане.
Дополнительно хочу отметить еще один тренд, быстро набирающий силу в мире – партнерство. Партнерство между брендом и медиаплатформой, между двумя брендами, между брендом-продуктом и брендом-сервисом. В партнерских отношениях участники сокращают издержки, получают доступ к логистическим и коммуникационным каналам друг друга, создают добавленную стоимость за счет органичного взаимодействия.
Медиа: интернет наступает
Пришло время динамических альянсов и коалиций. Они очевидно сильнее одиночек, однако предъявляют новые требования к сотрудникам. В цене открытость, кооперативное поведение, честность, репутация и умение создавать и реализовывать win-win ситуации внутри партнерств.
Дроны, wearables, интернет вещей, роботы, искусственный интеллект и другие чудеса также будут широко представлены на украинском медиарынке-2016, но пока, скорее, в качестве промо-призов, чем медиарешений.
Интернет будет большим и очень большим в своих первородных сегментах – сверхмалый, малый и средний бизнес, e-commerce, e-banking, высокотаргетированные и высокомаржинальные продажи, когда размер аудитории, способной купить, небольшой, а единственная продажа уже окупает месячную интернет-кампанию.
В сегменте FMCG-клиентов интернет будет расти в доле, но не так быстро. Причина в том, что FMCG зарабатывают на продаже миллионов недорогих единиц товара. И здесь рост интернета сдерживается системой продаж (CPM, а не GRP) и относительно низкой ценой отечественной ТВ-рекламы. По мере роста цен на ТВ экономически оправданная доля интернета станет плавно расти.
В целом мы будем продолжать наблюдать конвергенцию, когда батончики и шампуни все чаще появляются в интернете, а ролики интернет-сервисов выходят в рекламных ТВ-паузах.
Агентства будут стремиться увеличивать число каналов коммуникации. Аудитория распадается на части с разным профилем медиапотребления. Этот феномен нельзя редуцировать к сегментации, хотя всем очень хочется. Отличие в том, что каждая часть потребляет все медиаканалы, но по-разному, в разных пропорциях, с разными целями, и, главное, с различным результатом. При этом та часть, которая использует максимальное число каналов, растет в числе, и особенно в своей потребительской и репутационной мощи.
Условно говоря, один программист способен потратить в магазине в 10 раз больше, чем один кассир, хотя и тот, и другой весь день работают с клавиатурой. А 10 подружек его жены хотят, чтобы их мужья тоже стали программистами. И для начала пытаются подражать в выборе брендов. Украинские СМИ пока во многом игнорируют потребности этой и других растущих экономически состоятельных групп, что выталкивает их в потребление социальных сетей и зарубежных медиа, подобно тому, как игнорирование со стороны легкой промышленности повышает доходы частных портных, Amazon и Aliexpress. Но капля камень точит. Хотя, возможно, здесь сработает другая метафора: лежачий камень вода обтечет.
