ВЕСЬ МИР. Амир Кассаи, креативный директор DDB Worldwide, рассказал порталу Campaign US о том, почему агентство отказывается от участия в фестивалях в 2016 году. Перевод сделан Cossa.ru:
«Это такая вещь, о которой мы все прекрасно знаем, но мы с ней не то что не ничего не делаем, мы даже заговорить боимся на эту тему. Так было до сегодняшнего дня. Сегодня я готов не просто сделать заявление, но и подкрепить свои слова поступками. Сегодня я попробую поменять ваш взгляд на одну из фундаментальных ценностей в нашей индустрии и показать то направление, в котором всем нам следует мыслить, действовать и творить.
Многочисленные агентства DDB состоят в числе самых награждаемых агентств за всю историю рекламы. У нас больше каннских гран-при, чем у любой другой рекламной сети на целой планете. Множество локальных представительств DDB – одни из самых награждаемых агентств на своем рынке. Именно в этом и состоит основная проблема. Потому что награды не имеют никакого значения.
Мы настолько глубоко убеждены в том, что выигрывание наград и есть мерило нашей творческой эффективности, что в погоне за фестивалями мы порой готовы пойти на сделку с собственной совестью. А это, в свою очередь, делает бессовестными те самые награды, за которыми мы так бежим. Мы склонны считать себя выдающимися креативщиками, престижным агентством или крутой рекламной сетью по той лишь причине, что у нас есть десяток-другой блестящих бесполезных побрякушек, полученных за победу в тридесятой номинации такой-то подкатегории знаменитого фестиваля, на котором одни рекламщики награждают других рекламщиков за решение проблем, которых никогда не существовало! Если мы действительно так считаем, то нам пора серьезно об этом задуматься.
Если мы правда верим в то, что доказательством нашего таланта служит прикольный видеоролик, под веселую музыку рассказывающий об очередной идее, которая никак не связана с реальным миром, и единственное назначение которой – задобрить жюри очередного фестиваля, то нет, мы не талантливы!
Если, создавая очередную социальную рекламу, мы, прикидываясь разрешителями глобальных мировых проблем или помощниками избитым детям, – если при этом мы прикладываем все свои усилия к тому, чтобы получить награду на фестивале, то порой это не только цинично, но и просто преступно.
Индустрия, в которой мы работаем, давно потеряла из виду по-настоящему ценные вещи. Ведь нам всем, занятым в сфере рекламы или маркетинговых коммуникаций, следует стремиться лишь к одному: использовать свои творческие и интеллектуальные способности таким образом, чтобы быть уместными и звучать убедительно в сегодняшнем мире, и уже как следствие – достигать выдающихся результатов для брендов, товаров и услуг наших клиентов.
И если у нас получается сделать это оригинально, инновационно, свежо – мы достигаем цели. Мы влияем на общество, на культурное поле. Это и есть наше истинное и единственно возможное признание, к которому нашей индустрии следует стремиться. Все остальное – фальшивая монета с оползшей позолотой.
Помните рекламу «Фольксвагена» «Think small»? Реклама, признанная лучшей из когда-либо созданных, реклама, которая легла в основу креативной революции – революции, изменившей правила игры. Эта реклама, не взяв ни единой престижной международной награды, смогла помочь «Фольксвагену» стать успешнейшим брендом мирового уровня. И это та реклама, которая оставила свой отпечаток в культуре, в обществе, в искусстве, в музыке.
Это сумасшествие пора прекратить. Но меньше слов, больше дела. Мы в DDB выходим из игры. Мы хотим получать признание за настоящую работу, для реальных клиентов. Работу, которая решает проблемы реального мира. Разумеется, если эта работа позволит нам снискать похвалу коллег по индустрии, мы будем только рады.
В ближайшее время на многих фестивалях вы увидите меньше наших работ. И вполне возможно, часть каких-то наград уйдет не нам, а авторам липовых социальных проектов. Ну и что из этого? В конце концов, мы ведь хотим быть самой лучшей, самой влиятельной компанией в индустрии, а не компанией, получающей наибольшее число наград. И пусть у нас не будет пафосного статуса «Агентства года», «Рекламной сети года», да мало ли чего там еще. Но зато в случае, если мы это звание все-таки получим – тогда мы по праву сможем сказать, что заслужили этот титул собственной работой, а не просто умением штамповать проекты-пустышки или навыком тратить больше всех денег на участие во всех мыслимых и немыслимых номинациях международных фестивалей.
А все потому, что мы верим: выигранные награды говорят только то, что вы умеете выигрывать награды. Все потому, что мы в первую очередь продаем товары наших клиентов, а не самих себя. Все потому, что наша цель – опустошать прилавки наших клиентов, а не забивать собственные полки наградами. Потому что мы ценим настоящий талант, способный достучаться до реальных людей, а не людей с портфолио, переполненными фальшивыми проектами, или бравирующих ничего не значащими наградами.
Нас будут оскорблять. На нас будут показывать пальцем, нас будут упрекать во вредительстве по отношению к фестивалям, к самой индустрии рекламы. Но нам крупно повезло. Живя заветом Билла Бернбаха, мы остаемся храбрецами до мозга костей. Ведь как однажды сказал Билл, «если тебе есть о чем заявить – то одни люди встанут на твою сторону, а другие люди будут против тебя. А если тебе заявить не о чем – тогда никто возражать не станет, но и поддержать тебя будет некому».
