РОССИЯ. Сегодня мы публикуем третий авторский материал нашего журналиста-фельетониста Олега Борисовича Сервера по мотивам программы «Левченко. Ракурс» на телеканале РБК (см. http://sovetreklama.org/archives/35031). Материалы вызвали живой интерес наших читателей. Предыдущий был посвящён новогоднему оформлению городов, которое, по мнению нашего автора, нарушает все мыслимые ГОСТы по наружной рекламе, но на безопасность дорожного движения никак не влияет (см. http://sovetreklama.org/archives/35380). На днях на нашем портале была опубликована информация (см. http://sovetreklama.org/archives/35338) о поручении первого заместителя председателя правительства Российской Федерации Игоря Шувалова подготовить изменения в упоминаемый устаревший ГОСТ. Продолжая разговор на данную тему, наш автор максимально упрощённо сформулировал основные риски, которые могут ждать Россию при обязательном исполнении ГОСТа в его сегодняшней редакции.
Предупреждаем: данный материал является авторским, и редакция портала оставляет за собой право не разделять некоторые тезисы и оценочные характеристики автора. Пользуясь случаем, в очередной раз приглашаем все заинтересованные стороны к цивилизованной дискуссии. Редакция готова опубликовать любую точку зрения.
Какой-то скандальный вышел у меня обзор программы на РБК
Казалось бы, я только показал лицо, дал услышать голос и узнать мысли человека из «Деловой России», как некоторые мои рабовладельцы (в народе – работодатели) стали просить (в переводе – требовать), чтобы я больше фамилий, имён или отчеств инициаторов и лоббистов «самого нецивилизованного ГОСТа Р 52044-2003 в мировой практике» не называл.
Оторвусь в последний раз и больше не буду. Просто я обещал, что в следующей поэме (статье) постараюсь доказать, почему Илью Васильевича Котова надо держать подальше от рекламы и от деловой жизни. И первый тезис прост: если Илья Васильевич занимается откровенным лоббированием интересов чиновников от ГИБДД, то любой здравомыслящий человек дела задумается, а не преследует ли товарищ собственные бизнес-интересы (или интересы друзей), используя недобросовестные методы? Ведь если он об этом не думает совсем, то какой же он деловой! Такого в природе не существует.
Теперь, уже без фамилий, более подробно о том, что случится с нашей страной, если вдруг ГОСТ будет принят именно в этой его варварской редакции.
Один в поле воин
Удивительно, но при том уровне нелюбви к рекламе у населения, тем более к наружной, законодательные и исполнительные органы власти выступают против обязательности применения ГОСТа в его застаревшей редакции. Сводка открытых протестов бесконечна: огромное количество резолюций межрегиональных конференций в Москве, Петербурге ( см. http://sovetreklama.org/polozhenie/vk-rol-obshhestvennosti-i-vlasti-v-regulirovanii-reklamnoj-sfery-pravoprimenitelnaya-praktika ), Нижнем Новгороде (http://sovetreklama.org/archives/18375), письма от Законодательного собрания Санкт-Петербурга, губернатора Северной столицы и мэра Москвы (см. http://sovetreklama.org/archives/34783), обращения главы Республики Татарстан, губернатора Московской области и т.д. Лично я не в курсе, а знает ли кто-то такие регионы в России, где ответственные за жизнь города и его благосостояние поддерживали бы обязательность исполнения именно этого устаревшего ГОСТа по наружной рекламе.
Удивительно, что при том высоком посте, который занимают инициаторы ГОСТа в рекламном комитете «Деловой России», ни одна крупная общественная организация, как профессиональная, типа Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), так и представляющая бизнес-сообщество в лице Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ), также не поддерживают обязательное применение данного недодуманного ГОСТа. Свои предложения и АКАР (http://sovetreklama.org/archives/34760), и ТПП РФ уже отправили в соответствующие организации.
Более того, в Минске на конференции рекламных сообществ стран ЕАЭС (http://sovetreklama.org/archives/27054) представители Беларуси, Казахстана, Кыргызстана и Армении шарахались от России с её ГОСТом как от прокаженной и даже написали письма в ЕАЭС, чтобы, не дай бог, подобные, как они мягко говорили, нехорошие инициативы не докатились до их стран.
Но инициаторы ГОСТа как бы не видят и не слышат никого, кроме своих единомышленников из ГИБДД, и не понимают, почему кругом такое неприятие их доброй инициативы. А объяснить это неприятие несложно.
Лучше быть бедным и некрасивым городом, но соблюдать ГОСТ
Тезис о том, что «приоритет жизни и здоровья граждан, участвующих в дорожном движении, над экономическими результатами хозяйственной деятельности» (статья 3 закона №196-ФЗ) бесспорен. Но в данном случае речь идёт не о буржуях, зарабатывающих на создании аварийно опасных участков дорог, разрушающих таким образом здоровье граждан. В данном случае речь идёт о средствах, получаемых муниципалитетами. А известно, что эти средства идут и на обеспечение безопасности, и на улучшение здоровья жителей этих муниципалитетов, в то время как применение упоминаемого ГОСТа никак не влияет ни на безопасность жизни, ни тем более на их здоровье. Если в некотором муниципалитете вообще не было ни одного ДТП, связанного (или даже не связанного) с рекламными конструкциями, то пускай там сами решают, соблюдать ГОСТ или всё-таки украшать город (к тому же Новому году) и средства на ремонт дорог зарабатывать. Это же разумно? Приводились цифры, что рынок наружной рекламы в России сегодня составляет 40 млрд рублей в год. Если не будет принято срочных мер по изменению старого ГОСТа, то рынок может упасть, по самым скромным подсчётам, ориентировочно в 10 раз! А сколько на улицах появится безработных? Оно это надо СЕГОДНЯ нашей стране? Впрочем, здоровье, конечно, дороже и никакие деньги недополученные его не заменят.
Пусть люди мокнут под дождём и снегом
Инициаторы придумали для властей не очень простую задачу. Реклама должна находиться не ближе 25 метров от остановки общественного транспорта, не ближе 50 метров от пешеходного перехода и 5 метров от проезжей части. Таким образом, если остановка содержит рекламу, то бедным пассажирам для того чтобы укрыться от естественных природных осадков при ожидании общественного транспорта придётся преодолеть расстояние минимум в 30 метров.
Известно, что в большинстве регионов России остановки устанавливают фирмы, размещающие наружную рекламу на основе проводимых конкурсных процедур. Но раз пошла такая… история, то можно и без рекламы устанавливать остановки за счёт муниципалитета. И всё будет хорошо.
В Петербурге на всякий случай установили на одной остановке два павильона. Один – красивый с рекламой и один мрачный без рекламы. Но на демонтаж и замену павильонов потребуется только в Петербурге 450 миллионов рублей! И это при дефиците городского бюджета.
А если у города нет таких денег или они реально потрачены на здоровье жителей, то можно и без остановок обойтись. Пусть мокнут и болеют. Почему-то мне кажется, что вариант экономии бюджета и реальной заботы о здоровье жителей лучше, чем невнятная забота об их безопасности. Но самое интересное, что инициаторы ГОСТа вдруг испугались и заговорили о том, что их ГОСТ не касается остановочных павильонов и рекламы, размещённой в/на них. Хочется их спросить: а можно огласить весь список, чего ещё не касается ГОСТ (туалеты, скамейки, фонари)? Если рекламная конструкция, вписанная в остановочный павильон, не оказывает никакого воздействия на безопасность дорожного движения, то к чему тогда весь этот «базар» (извините за слэнг)? В политике это называется – двойные стандарты: здесь пилим, здесь не пилим. В безопасности такие фокусы не проходят. Любой эксперт докажет, что реклама, расположенная в остановочном павильоне, является рекламой.
Чем рекламы будет больше, тем её будет меньше
Везде существуют свои законы развития: икринка – головастик – лягушка, кокон – гусеница – бабочка… Некоторые ботаники-биологи пытались этот процесс начинать с конца, но это называлось живодёрством. Так и в бизнесе есть свои правила. Чтобы рекламы стало меньше, она должна стать дороже. Чтобы реклама стала дороже, её должно стать больше, то есть должно больше быть рекламодателей, которые боролись бы за места, поднимая цену этих мест. И тогда начинается процесс сокращения количества мест при сохранении общей экономики. Ничего другого в природе быть не может. Сегодня реальность такова, что с рынка уходят рекламодатели, в частности, в банковском, строительном и в других ранее активных секторах, а оставшиеся производители испытывают огромные проблемы и сокращают рекламные бюджеты в первую очередь. Рынок наружной рекламы упал на 40%. Поэтому те, кто в подобной ситуации говорит о необходимости сокращения количества рекламных конструкций, называются членовредителями. В Петербурге, как писал наш портал (см. http://sovetreklama.org/archives/33338), законной может остаться 500 НОРМАЛЬНЫХ наружных носителей (под НОРМАЛЬНЫМИ понимаются те, на которых кто-то может захотеть разместить рекламу). Это означает, что обслуживать их придётся вручную.
То есть каждый щит становится HAND MADE!
То есть продаваться реклама будет в бутиках.
Несложно догадаться, кто будет покупать (если будут покупать!) такую рекламу. Всё наше российское импортозамещение – вне рекламного борта. Все надежды на рост отечественного производства, сбыт и продвижение российских товаров окажутся только в мечтах. На оставшихся редких рекламоносителях будут красоваться оставшиеся в продаже в России импортные продукты (бренды) или услуги для отдельных всё ещё богатых граждан нашей страны.
Культура снова станет никому не нужным придатком, или Зачем обижать Э.Пьеху
Афиши и плакаты на афишных стендах по специальной городской цене – единственное средство рекламы, которое использовала Эдита Пьеха для рекламы своих выступлений. Традиционно эти стенды размещались у остановок общественного транспорта. Согласно обсуждаемому ГОСТу, они должны будут отодвинуты на 25 метров от остановок и на 50 метров от пешеходных переходов. И кто их увидит?
Согласно обсуждаемому «недоГОСТу», афишные стенды, которые привычно устанавливались вдоль проезжей части на тротуаре недалеко от остановок общественного транспорта, и афишные тумбы, украшавшие город, должны будут исчезнуть. Они по природе своей не могут стоять в соответствии с ГОСТом, потому как будут при этом никому не нужны, на них пешеходы не будут обращать внимания. Как они могут влиять на безопасность дорожного движения, когда традиционно они располагаются параллельно дороге? А между тем они не только украшали город, но и являлись практически единственным средством информирования граждан о культурных событиях не только для городских властей, но и для учреждений культуры. В Петербурге учреждения культуры, как государственные, так и те, кто реализовывал государственные гранты, могли практически по себестоимости размещать собственные афиши.
Для большинства небогатых, получающих субсидии от государства учреждений культуры – театров, домов и дворцов культуры, музеев, библиотек, это единственное доступное средство рекламы и коммуникации с жителями, которого они могут лишиться после 1 марта 2016 года.
Видимо, особую судьбу пророчат в Петербурге и афишным тумбам, которые расположились у таких театров, как Большой драматический им. Г.Товстоногова, Александринский, Мариинский или у других театров города, тумбам, которые всеми главными художниками и архитекторами Петербурга признавались социально полезной уличной мебелью, гармонично вписывающейся в городскую среду. Можно привести много и других вариантов рекламных конструкций, которые в силу своей природы не могут никому мешать и ни на что влиять, но которые в виду своей доступности активно используют учреждения культуры. Видимо, об этом мы поговорим отдельно.
Тумба у Александринского театра расположена фактически на месте стоянки автотранспорта и даже теоретически не может повлиять ни на какую безопасность. Но формально она установлена с нарушениями обсуждаемого ГОСТа.
Уверен, что уважаемые деятели культуры из крупных мегаполисов страны ещё не в курсе, какой их ждёт сюрприз после 1 марта. Как, впрочем, и жители небольших городов, где ещё сохранились учреждения культуры. Думаю, что им это не очень понравится.
И как жить?
Для того чтобы описать все тяжёлые последствия обязательности применения ГОСТа и последующее за этим реальное сокращение наружной рекламы в городах, наверное, надо иметь большее терпение, чем есть у меня. Поэтому очень коротко ещё об ужасах, которые нас ждут.
Первое: только-только в регионах России заработали механизмы создания профессиональной, высококреативной и эффективной наружной СОЦИАЛЬНОЙ рекламы, профессионалам-дизайнерам стало интересно её создавать. В Петербурге, например, социальная реклама традиционно занимала не менее 15% от общего объёма рекламных мест, в дни больших праздников и событий этот объём доходил и до 50% – по доброй воле владельцев рекламных конструкций.
Социальный проект «ВМЕСТЕ МЫ ПОБЕДИЛИ!» к 70-летию Победы в Великой Отечественной войне включал 19 различных макетов с изображениями памятников в городах 15 стран бывшего СССР. В кампании было задействовано около 1000 рекламных носителей различных форматов. Подробнее см. http://sovetreklama.org/archives/27080.
После предстоящего «чёрного дня» в количественном измерении этот объём будет измеряться единицами рекламных сторон, что делает бессмысленным сам процесс создания и распространения социальной рекламы и реализации каких-либо социальных проектов.
Второе: сегодня много говорят о развитии внутреннего туризма, о территориальном маркетинге, о продвижение регионов, о взаимных туристических программах. С этой целью между администрациями регионов заключаются встречные договоры, где одним из основных пунктов является взаимный обмен наружной рекламой. Очевидно, что на этих программах можно будет поставить крест.
Третье (но не последнее): разработка схем размещения рекламных конструкций, соответствующих сегодняшнему ГОСТу, приведёт к невозможности проведения ни одного значимого международного мероприятия в любой сфере ни в одном городе России. Ведь любое крупное мероприятие нуждается в крупной рекламе как самого мероприятия, так и спонсоров, которые часто представляют западные компании. Вот и попробуй им объяснить, что в городе на всех не хватает наружной рекламы, а та, которая есть, не размещается вблизи мест проживания, в центре города, у мест прибытия и прочие 50 метров от перехода, 25 метров от остановки и 5 метров от дороги! Они же этого не поймут, и все мы, в лучшем случае, будем встречать гостей, спортсменов, болельщиков убогим оформлением чемпионата мира по хоккею в 2016 году, юбилейного Петербургского экономического форума, Кубку конфедераций в 2017 году, чемпионата мира по футболу в 2018 году и так далее. А далее… Крест на них никто ставить не будет, но от некоторых придётся отказаться в силу отсутствия возможностей удовлетворить потребности организаторов в наружной, в том числе навигационной и информирующей рекламе, и выполнить обязательства перед спонсорами.
И как жить?
Ужас!
На самом деле я выступаю за то, чтобы ГОСТы были и регламенты были. УЖАС!
Но что поделать? Я хочу, чтобы рекламные конструкции не падали на людей, и чтобы не закрывали дорожные знаки, и чтобы не мешали улицы очищать от снега, и чтобы они только спасали людей, а не способствовали аварийности. УЖАС!
Я даже выступаю за то, чтобы наружной рекламы было меньше во всех городах и в моём родном Петербурге. УЖАС!
Но весь УЖАС в том, что этого не только я хочу, но и, насколько я понял из обсуждаемой передачи на РБК, этого хотят и те, кто непосредственно занимается наружной рекламой. Однако любая кампания не должна приводить к тому, чтобы сносились памятники, потому как они очевидно вредят чьему-то психическому здоровью, и запрещалось праздничное оформление городов. Разница в том, что кто-то хочет цивилизованного рынка, а кто-то хочет пройтись по регионам с пилой, уничтожить имеющийся рынок, а потом…
Ваш О.Б. Сервер
