РОССИЯ. «Система масс-медиа» (СММ) в начале 2016 г. будет преобразована в фонд прямых инвестиций и сменит название.
Об этом рассказала «Ведомостям» президент этой компании Гульнара Хасьянова. Руководить фондом будет Алексей Катков. Сама Хасьянова останется в совете директоров фонда и будет участвовать в его управлении, говорит она. Прежде «Коммерсантъ» писал, что она перейдет на работу в «Микрон» (также входит в АФК). Хасьянова и представитель «Системы» этого не комментируют.
Новый фонд будет инвестировать исключительно в технологические проекты, но не в медиакомпании, говорят Хасьянова и Катков, но больше никаких деталей не раскрывают. Фонд будет называться Sistema VС, рассказали источники «Ведомостей» в АФК. Хасьянова и Катков подтвердили, что они действительно предложили именно такой вариант нового названия для компании, он сейчас рассматривается.
СММ – дочерняя компания АФК «Система» Владимира Евтушенкова. Она управляет медиаактивами холдинга. Сейчас в СММ входят телекомпания «Стрим» (управляет 9 платными неэфирными каналами), технологическая компания «Стрим» (создает и управляет медиасервисами для операторов), «Объединенные русские студии» (владеет съемочными павильонами в Санкт-Петербурге), рекламное агентство «Максима» и ЦТВ (оператор спутникового ТВ). Выручка СММ в 2014 г. снизилась на 3,8% до 3,4 млрд руб. В этом году, по словам Хасьяновой, выручка компании осталась на прежнем уровне, но с учетом того, что еще в апреле из состава СММ вышла продюсерская компания RWS, доходы оставшихся активов медиакомпании выросли. В отчетности АФК указано, что выручка СММ растет прежде всего из-за интернет-компании «Стрим».
У Евтушенкова всегда были большие амбиции в медиабизнесе, за последние 20 лет он предпринял множество попыток, но создать большой развлекательный холдинг ему так и не удалось. Для бизнесмена медиабизнес всегда был личным вопросом, ему очень хотелось сделать «красивую» историю, объясняет источник «Ведомостей» в «Системе». И хотя уже давно было понятно, что СММ – набор мелких, не связанных между собой активов, без существенного потенциала роста и даже возможности единой стратегии, Евтушенков до последнего не хотел от этого всего отказываться и все перебирал различные варианты развития, добавляет собеседник «Ведомостей». Последние два года это были «новые медиа».
Осенью 2014 г. СММ защитил перед акционерами стратегию инвестиций в так называемые новые медиа, то есть в медийные интернет-активы, подтвердила Хасьянова. Реализовать эту стратегию помешал начавшийся кризис на рекламном рынке, указывает она. Прежде источники «Ведомостей» в «Системе» рассказывали, что в рамках этой стратегии СММ собиралась, в частности, инвестировать в игровой портал Kanobu, и сделка сорвалась в последний момент из-за ареста Евтушенкова.
В этом году СММ разработал и защитил другую стратегию – уже с упором исключительно на инвестиции в интернет-компании, прежде всего технологические. «И мы поняли, что медийные активы СММ нам никак не помогут, и синергии здесь не будет, реализация стратегии возможна без привязки к ним, поэтому новый фонд мы строим с нуля и как бы параллельно нашему медиабизнесу, – рассказала Хасьянова. – Более того, мы четко осознали, что существующие активы не позволяют построить на их основе действительно большую медиаисторию». Если прежде часть активов СММ были убыточны, то за последние два года компании удалось добиться того, что все ее активы рентабельны, а холдинг в целом стал приносить прибыль, указывает она. По словам Хасьяновой, это получилось как за счет роста доходов, так и за счет снижения расходов управляющей компании. Если в 2013 г. чистая прибыль СММ составляла 1 млн руб., в 2014 г. – 140 млн руб., в этом году – 230 млн руб., прогнозирует президент компании. Сотрудник СММ говорит, что частью оптимизации расходов стало сокращение сотрудников управляющей компании. Другой сотрудник указывает, что прибыль компании выросла прежде всего за счет сервисного «Стрима», пакет которого СММ получила от «Системы» и чьи результаты консолидирует как раз с 2014 г.
Сейчас медиаактивы СММ выставлены на продажу, уверяют источники «Ведомостей» в «Системе». Хасьянова говорит, что задачи срочно продать активы нет: «Они теперь самодостаточны. Конечно, если мы получим хорошее предложение, мы их продадим». Прежде источники «Ведомостей» в «Системе» рассказывали, что интернет-компания «Стрим» и ЦТВ могут перейти к МТС. МТС уже выкупила «Стрим» и ЦТВ, говорит источник в СММ, о сделке вскоре будет объявлено. Агентство «Максима» еще в 2014 г. перешло под управление рекламной группы ADV, а киностудия станет частью не медийного, а девелоперского бизнеса холдинга.
Переговоры по продаже платных каналов СММ ведет больше года, рассказывали «Ведомостям» ее сотрудники, а также руководители трех медиахолдингов, которые получили соответствующие предложения. Один из них говорит, что СММ просит за эти каналы минимум 1 млрд руб.
Хасьянова сообщила, что по активам СММ есть предложения от потенциальных покупателей, но деталями «компания поделится позже». Представители МТС и «Системы» от комментариев по этому вопросу отказались.
Медиаистория «Системы»
Первые медиаактивы Евтушенков приобрел еще в 1997 г., спустя три года после того как создал «Систему». Это был канал ТВЦ (использовался прежде всего как политический ресурс в кампании бывшего мэра Москвы Юрия Лужкова), журнал «Вояж и отдых» и газеты – «Метро», «Культура», «Смена», «Литературная газета», «Россia». ТВЦ довольно быстро вернулся в государственную собственность, а газеты с журналами «Система» продала или закрыла в следующие 10 лет. Также бизнесмен быстро расстался с приобретенными в конце 1990-х гг. радиостанциями – «Говорит Москва» и «Общественное российское радио». Как объяснял тогдашний гендиректор СММ Александр Лейвиман, радиобизнес продан, потому что он «слишком мелкий».
Тогда же Евтушенков рассказывал, что его агентство «Максима» входит в тройку крупнейших на рекламном рынке. Сохранить эти позиции агентство не сумело.
В начале 2000-х гг. Евтушенков увлекся кино. СММ стала совладельцем продюсерской компании Thema Production, созданной Михаилом Дунаевым и Джимми де Брабантом. Эта компания собиралась продюсировать «массовое англоязычное кино» и снимать его в Европе. Евтушенков согласился инвестировать в такие картины «десятки миллионов долларов». Сначала все развивалось прекрасно: Thema Production стала сопродюсером фильмов таких именитых режиссеров, как Вуди Аллен и Вернер Херцог. «Матч пойнт» Аллена участвовал в Каннском кинофестивале, а фильм Херцога претендовал на «Оскар», но номинацию так и не получил. Следующие инвестиции в кино становились все менее удачными, от продюсирования Евтушенков отказался, а Дунаева уволил.
В итоге бизнесмен остался не только без «Оскара», но и без русского Голливуда. В 2005 г. «Система» объявила, что построит в Санкт-Петербурге большую киностудию, которая станет площадкой для съемок не только русских фильмов, но и голливудских проектов. Затраты на строительство росли с масштабами проекта – от $7 – 8 млн до $150 млн. Но голливудские и европейские кинокомпании снимать здесь не стали. Все это время Евтушенков пытался найти крупного партнера для студии, но безуспешно. В 2010 г. он договорился о запуске второго павильона вместе с ВГТРК, но строительство так и не началось. В 2012 г. он практически убедил государство объединить эту киностудию и «Ленфильм», но против проекта резко выступили несколько российских режиссеров. В том же год СММ закрыл из-за недостатка заказов телестудию в Москве, а на прошлой неделе питерская киностудия «Системы» объявила, что по тем же причинам отдаст половину площадей под выставки и культурные мероприятия.
Не получилось у «Системы» и создать вертикально-интегрированный кинохолдинг: в 2007 г. АФК предварительно договорилась об объединении своей кинокомпании с крупнейшей на тот момент сетью кинотеатров «Каро», но сделка опять же не была заключена.
Параллельно СММ строила свой телекоммуникационный и телевизионный бизнес. В 2004 г. Лейвиман обещал, что СММ станет «первопроходцем во многих областях телевещания» и потратит до $150 млн на проект по созданию «мультимедийных сетей» с предоставлением услуг по просмотру видео, загрузке игр и электронной коммерции. Лидером на рынке платного ТВ «Система» так и не стала. Ее платные каналы приносят стабильную выручку, но не входят в топ-20 самых популярных в стране.
В 2012 г. Евтушенков предпринял еще одну попытку выйти на рынок эфирного ТВ. «Система» купила контрольный пакет канала «Московия», который вещал несколько часов в день на эфирной частоте ТВЦ. Холдинг рассчитывал обменять эти акции на пакет в самом ТВЦ, но план сорвался, акции «Московии» были проданы правительству Москвы.
Евтушенков прекрасно понимал, что большого прорыва в медиа у него не получается, и в 2011 г. нанял управляющим СММ Питера Герви, основателя CTC Media. «Система» недовольна медленным ростом СММ, объясняли тогда источники в холдинге, Герви должен создать точки роста компании и резко увеличить ее капитализацию. Но проработал Герви в «Системе» меньше года. Разработанную им стратегию развития СММ холдинг не одобрил. Герви рисовал красивые планы, просил многомиллиардные инвестиции в «новые медиа», но не смог доказать Евтушенкову, что эти вложения гарантировано окупятся. В 2012 г. АФК пригласила возглавить СММ бывшего исполнительного директора CTC Media Владимира Ханумяна. Он не успел защитить свою стратегию и в начале 2014 г. перешел в «Газпром-медиа». После этого СММ стала управлять Хасьянова.
Раздирали медиабизнес Евтушенкова и внутренние конфликты. В этом году Юрий Сапронов, основатель продюсерской компании RWS (была крупнейшим бизнесом в составе СММ), вернул себе контроль над компанией (его пакет увеличился до 70%), остальные акции теперь напрямую принадлежат «Системе», а не СММ, как прежде. Причиной выхода компании из состава СММ стал жесткий конфликт Сапронова и Хасьяновой, говорили источники «Ведомостей».
Два года назад АФК приняла решение расстаться с медиаактивами, если этот бизнес не покажет явного прогресса, говорят источники «Ведомостей» в холдинге. Хасьянова повысила рентабельность СММ, но кардинально ситуацию изменить не смогла, говорят они. Два сотрудники СММ говорят, что это неудивительно: «Хасьянова – опытный менеджер, но тут было необходимо глубокое знание именно медиарынка, которым она не обладала». Еще один собеседник «Ведомостей» считает, что она не умеет общаться с творческими людьми, которые и создают медиа.
Кадры решают все
Почему же Евтушенков не смог построить большой медиабизнес? Собеседники «Ведомостей» объясняют это по-разному. У АФК никогда не было «якорного» актива в медиа, к примеру крупного эфирного канала, вокруг которого можно было выстроить бизнес, а строительство этого бизнеса с нуля оказалось слишком затратным – в деньгах и в ресурсах, говорит сотрудник «Системы». В целом медиабизнес по соотношению риска и финансового возврата для «Системы» как инвестиционной компании оказался непривлекательным, резюмирует он. Среди российских олигархов практически никто не смог окупить крупные инвестиции в медиа, напоминает руководитель крупной медиакомпании, исключение составляет «Альфа групп», которая очень успешно и вовремя продала Юрию Ковальчуку и его партнерам пакет в CTC Media. Руководитель другой медиакомпании говорит, что Евтушенков при всем своем желании сделать крупный медиахолдинг недоверчиво относился к проектам в этой сфере: «Ему много раз предлагали инвестировать в интернет-компании – с маленькой выручкой, но потенциалом роста, но он не верил в них до последнего и не хотел рисковать крупными суммами. В итоге проекты уходили другим инвесторам».
В начале 2000-х гг. Евтушенков вел переговоры с основателями «Яндекса», но не поверил в них и упустил самую громкую историю Рунета, напоминает собеседник «Ведомостей». Сапронов уверен, что АФК нужно было делать ставку как раз на существующие активы и развивать их, а не искать внешние объекты для многомиллиардных инвестиций.
«Если честно, я даже не представлял себе, насколько сложен этот бизнес. А если б представлял, то, может быть, и не полез. Хотя, конечно, все это очень интересно», – говорил Евтушенков в интервью газете «МК» еще в 2001 г., отвечая на вопросы о своих медиаактивах.
Бизнесмен, по словам его знакомых, жаловался, что ему все время не везло с руководителями медиабизнеса. «Это бизнес как никакой другой делают люди, – соглашается источник в СММ. – Люди, которые либо умеют делать продукты, либо нет. Евтушенков не нашел себе правильного человека для этого бизнеса и не нашел общего языка с теми, кто у него управлял медиаактивами. В любом случае невозможно посадить управлять медиакомпанией менеджера из другой отрасли. В подавляющем большинстве случаев такой управленец больше навредит». Этот собеседник «Ведомостей» рад, что управлять компанией – преемником СММ будет Катков, который давно работает на интернет-рынке: «Это дает надежду, что фонд получится».
