КАЗАХСТАН. Значительные финансовые средства перестанут оседать в карманах зарубежных телевещателей и могут быть направлены на развитие отечественного ТВ. С 1 января 2016 года в Казахстане вступают в силу поправки в закон «О телерадиовещании». Подписанные главой государства, они запрещают показ рекламы на ретранслируемых иностранных телеканалах и, следовательно, заметно меняют устоявшуюся десятилетиями систему распределения рекламных бюджетов на отечественном телерынке.
Противники и сторонники нововведений успели развернуть в СМИ горячие дискуссии. Своу мнение о поправках Informburo.kz высказали руководители казахстанских телеканалов и авторитетные эксперты.
«Колоссальные деньги теперь будут оставаться на внутреннем рынке»
Генеральный директор «31 канала» Багдат Коджахметов:
– Наконец-то устранено наиболее значительное, казавшееся уже непреодолимым препятствие на пути эффективного развития отечественного ТВ. Колоссальные деньги – по нашим оценкам, до 4 млрд тенге в год – теперь будут оставаться на внутреннем рынке, в нашей профессиональной индустрии, служить ее развитию, выводу казахстанского телепроизводства на мировой уровень. Это новые сериалы и шоу, новые лица и новые идеи, новые технологии и форматы. Это как раз все то, чего пока не вполне хватает нашим телеканалам, чтобы зритель поверил в казахстанское телевидение.
За 10 лет – из-за того, что огромные средства оседали, по сути дела, на счетах иностранных телевещателей – наш зритель недополучил десятки тысяч часов премиального контента, и на этом одном россияне, индийцы, турки заработали сотни миллионов долларов. Я уже не говорю, что на эти деньги можно было бы построить 5 – 6 новых отечественных нишевых телеканалов: емкость телепотребления в нашей стране позволяет запустить еще хоть 50 развлекательных телеканалов. А это не только качественный рывок всей индустрии вперед, но и налоги, и рабочие места. Будучи по сути придушенными столько лет – как мы можем возражать, что нам наконец-то позволили дышать полной грудью?
«Мы кормим иностранные каналы, которые потратили на вещание в Казахстане ноль тенге»
Генеральный директор телеканала КТК Канат Сахариянов:
– Крупные мировые рекламодатели, видя, что иностранные каналы свободно и без преград покрывают территорию РК, направляют им свои рекламные бюджеты и происходит это там же – за границей. То есть эти деньги в Казахстан не заходят вообще. В итоге рекламодатель все равно получает казахстанскую аудиторию. Мы же – казахстанские телеканалы – платим деньги за распространение нашего сигнала и потом уже стараемся собрать деньги с размещенной у нас рекламы.
Выходит, мы попросту кормим иностранные каналы, которые потратили на вещание в Казахстане ноль тенге, но очень даже неплохо на нем зарабатывают. И при этом данные СМИ не обращают внимания на обязанность выполнения прописанных в наших законах требований. Большинство стран постсоветского пространства уже приняли законы, которые на своей территории запрещают рекламу на иностранных телеканалах. Этим самым власти защищают и развивают собственные телевизионные рынки.
«Никакой угрозы для кабельного ТВ нет»
Генеральный директор «Седьмого канала» Куат Бахридинов:
– Жалобы кабельных операторов на высокую угрозу для их бизнеса как такового не вполне состоятельны. Основным источником дохода кабельных операторов должна быть абонентская плата. Дополнительным источником доходов могут быть дополнительные опции – подключение к услуге кабельного ТВ и сдачи в аренду (с вариантом последующего выкупа) приставок (абонентских устройств), а также услуги по настройке ТВ-приемников. Когда кабельные операторы говорят про доходы от рекламы, речь идет о врезках непосредственно в программные блоки либо о бегущей строке, которая популярна в регионах. С учетом недавних изменений по либерализации рынка даже крупным кабельным операторам разрешили самостоятельно устанавливать тарифы за свои услуги, чтобы рынок кабельного ТВ сам определил оптимальный ценовой спрос. И тарифы в позапрошлом и в прошлом годах выросли, увеличив и доходность кабельных операторов.
Мы ожидаем, что определенная часть бюджетов, которую рекламодатели направляли на российские телеканалы, в кабельных операторах будет переориентирована на отечественное ТВ. Нашему казахстанскому телезрителю тут важно понять, что речь не идет о запрете иностранных каналов как таковых, а только о запрете рекламы на них. Если они смотрят российское или иное ТВ, они и будут продолжать его смотреть. Мы, в свою очередь, приложим все усилия, чтобы поднять качество отечественного ТВ и переманивать таким образом телезрителей в свою сторону.
«Ограничения должны касаться только коммерческой рекламы»
Директор представительства международной организации Internews Network в Казахстане Ержан Сулейменов:
– Это выглядит как справедливое решение: иностранные каналы не обязаны выполнять требования о производстве контента на казахском языке и производить контент на территории страны. А казахстанские каналы под угрозой закрытия обязаны выполнять эти требования и нести дополнительные расходы.
При этом продажа рекламы и размещение ее на иностранных каналах в РК сокращает рекламные поступления местных телеканалов. Важно, чтобы под действие поправок не попадали эфирные анонсы и социальные ролики.
«Безгранично гоняли рекламу»
Председатель правления Союза журналистов Казахстана Сейтказы Матаев:
– Этот вопрос до настоящего времени не регулировали, и операторы, которые представляют ретранслируемый контент, безгранично гоняли рекламу, причем не всегда она отвечала нашему менталитету. Да, кабельные операторы также могут говорить, что они не могут вырезать рекламу зарубежных каналов. Но вспомните, когда вводился закон об обязательном вещании не менее 50% эфира на государственном языке, также были возмущения, но прошло время, и все устаканилось. На самом деле реклама должна регулироваться нашими законами, поэтому к данным поправкам я отношусь положительно.
Говорят также, что теперь реклама уйдет в интернет. Но я не совсем согласен с этим мнением. В Казахстане, во-первых, не такое большое население. Во-вторых, активными пользователями интернета в основном являются жители Астаны, Алматы, Караганды. Мы проводили в прошлом году исследование, которое показало, что почти 90% населения Казахстана получает информацию посредством телевидения. Поэтому рекламодатели по-прежнему будут заинтересованы в продвижении своих товаров на эфирном ТВ.
«Конкуренция на рынке была неравной»
Политолог, директор «Группы оценки рисков» Досым Сатпаев:
– Иностранные СМИ, особенно российские, легко выходили к нам, не тратя больших ресурсов и получая большие куски рекламного пирога. Хотя с экономической точки зрения это неправильно, конкуренция была неравной, и на самом деле это казахстанские СМИ должны были получать рекламные бюджеты. Поэтому я полностью поддерживаю принятые поправки. Теперь ситуация на рынке должна кардинально поменяться, важно, чтобы наши телеканалы наращивали свое присутствие на рынке за счет качественного улучшения своего контента, в том числе на казахском языке.
Я также поддерживаю данные поправки в закон о телевещании и с точки зрения национальной безопасности. Ранее я уже не раз отмечал в своих выступлениях, что наша республика превратилась в своеобразную информационную колонию, когда иностранные СМИ активно формируют сознание наших граждан, втягивают их в свои информационные войны. Нужно поддерживать и негосударственные СМИ, чтобы создать конкурентную среду, наращивать свои информационные ресурсы, создавать свое информационное поле, где мы сами диктуем условия.
Понятно, что рекламщики и кабельные операторы не так оптимистично смотрят на изменения в законе.
«Потеря прибыли станет горькой реальностью»
Директор агентства интеллектуального медиапланирования «Штаб-медиа» Денис Жуков:
– В 2016 году медиарынок не досчитается денег из-за этого закона. Есть большие сомнения, что деньги, которые ранее заходили на кабельное ТВ, перейдут на отечественные эфирные телеканалы. Однозначно, часть этих денег перетечет в интернет. Перед медиаагентствами остро встанет вопрос поиска решений по предложению эффективного вложения рекламных средств. Иначе потеря прибыли станет горькой реальностью, – сказал Жуков порталу gpk.kz.
«Очевидных выгод для медиарынка в новом законе нет»
Директор департамента управления кабельного телеоператора «Алма-ТВ» Газиза Жаппарова:
– Запрет создает проблемы для рынка, но малопонятно, что он решает. Телеканалы не готовы пойти на трансляцию очищенного от рекламы сигнала отдельно на Казахстан. Дело в том, что для реализации такой возможности потребуются огромные трудозатраты, материальные инвестиции и время. Сложно представить, как можно реализовать соответствие закону со стороны телеоператоров. Мы транслируем 140 каналов, на каждом необходимо заглушить рекламные блоки. Мы посчитали, что, если попытаться глушить рекламные блоки со стороны телеоператора, потребуется непрерывная работа 120 человек и более 3 млрд тенге.
Рекламодатели будут искать свою аудиторию на других площадках, перераспределят бюджеты и сфокусируются на интернете, а возврат денег в эфирное ТВ не произойдет, так же как не произошел ни в России, ни в Украине.
Сильно пострадает малый и средний казахстанский бизнес. Реклама на ретранслируемых каналах обходится в десятки раз дешевле, чем реклама на эфирных каналах из первой семерки, и небольшие компании имели возможность рекламироваться в кабельных сетях. Клиенты мелкого бизнеса не всегда есть в интернете. Теперь непонятно, откуда люди будут узнавать о продуктах маленьких, но перспективных казахстанских компаний.
