Объём рекламного рынка Украины-2015 и прогноз объемов рынка на 2016 год: экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции

ВРК (Украина). Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) подвели итоги 2015 года и сделали прогноз развития рынка в следующем году.

Для Sostav.ua комментирует Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК:

– В качестве предисловия напомним, что под объемами рекламного рынка Украины понимаются объемы медиа (прямой) рекламы без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д.

Объемы нон-медиа коммуникационных сегментов ВРК также публикует, но не суммирует их с медиарынком.

Структурные подразделы рекламного медиарынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.

Некоторые исключения носят непринципиальный характер и отражают существующую сегодня специфику национального рекламного рынка. В частности, подраздел Other Digital в объемах интернет-рекламы, строго говоря, не входит в состав медиарынка, так как включает бюджеты на креатив, стратегию, производство.

В объемы рекламного рынка не включены объемы политической рекламы и НДС.

Традиционно для последних нескольких лет у прогноза на следующий, 2016 год есть масса условий и предположений. Эксперты исходят из реалий текущего момента, касающихся общей политической и экономической ситуации (со всеми плюсами и минусами). А также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.

Объем медийного рекламного рынка Украины 2015 и прогноз развития рынка в 2016 году

Направления интернет-рекламы

Эксперты в очередной раз уточнили методологию оценки, что позволило четче выделить направления, максимально приблизив их к международной классификации, но предопределило невозможность сравнения годовых изменений по каждому из направлений.

По уточненной оценке рекламный интернет-рынок вырос в 2015 году на 11% по сравнению с итогами 2014-го и продолжит свой рост на 17% в 2016 году.

Нужно понимать, что причины такого роста не только в повышенном интересе к интернету как медиаканалу со стороны рекламодателей, но и следствие девальвации, т.к. практически все категории интернет-носителей содержат валютную составляющую.

Максимальный рост в 2015 и 2016 годах у цифрового видео, в том числе благодаря Youtube составляющей, а также ожидаемому применению аукционов. Эксперты ВРК предполагают, что первая половина 2016-го будет адаптацией к новым правилам закупок видео (аукционам), а также прогнозируют, что вторая половина 2016 года может показать еще более динамичный рост.

Доля мобильной рекламы составляет порядка 10% от объема баннерной рекламы и поиска. Несомненно, что эта доля будет демонстрировать уверенный рост в 2016 году. Уточняя методику оценки, эксперты ВРК сделали попытку оценить и извлечь из баннерной рекламы часть GDN (Google Display Network), что привело к существенному техническому росту поиска и техническому падению баннерной рекламы.

Согласно классификации IAB, отдельно выделены категории спонсорства и мобильной рекламы, которые ранее учитывались в баннерной рекламе и баннерной рекламе и поиске соответственно.

Отметим, что доля агентского рынка в категориях существенно отличается. От минимальной в поиске (порядка 15%) до максимальной в видео и другом диджитале (порядка 90 – 95%).

На сегодня у экспертов ВРК нет инструментов, чтобы корректно выделить обороты досок объявлений и лидогенерации. Можно предположить, что при текущем уровне развития исследований рынка, мониторинга и методов косвенной оценки, бюджеты этих направлений присутствуют в уже выделенных категориях.

ТВ-рынок в 2015 году при практически нулевой динамике суммарных бюджетов рекламных блоков (напомним, что в объемах рынка учитывается только коммерческая реклама) отметился значительным приростом бюджетов спонсорских проявлений. Причину ищите в законодательных инициативах и как следствие перетекании бюджетов пива в спонсорство во втором полугодии 2015 года. Тенденции осени и зимы 2015 года подсказывают, что ТВ-рынок вырастет в следующем году на 15 – 20%.

Оптимистично смотрят в следующий год и эксперты УАИПП, оценивающие рекламу в прессе. После очень существенного падения в 2015 году (около 20%) спад замедлился, и на будущий, 2016 год эксперты прогнозируют снижение объемов рекламы в прессе в пределах 5 – 6% по сравнению с объемами рынка в 2015 году.

Главные предпосылки для такого оптимизма следующие:

– уменьшение падения фактических объемов рекламы на рынке в целом и в прессе в частности,

– рост доли нестандартного размещения в прессе (всевозможные проявления брендов на страницах газет и журналов, помимо макетов – спонсорство, специальное брендирование тем и рубрик и пр.),

– увеличение объемов размещения на страницах газет и журналов в рамках комплексных рекламных решений, которые реализуются издательскими домами. Другими словами, вследствие бурного роста мультиплатформенных и комплексных рекламных решений часть денег из этих решений идет на оплату рекламных проявлений непосредственно в прессе.

Наименьшее падение (всего 1%), по мнению экспертов УАИПП, в 2016 году покажут специализированные СМИ. А наибольшее (минус 12%) – рекламно-информационные. В региональной прессе наименьшей популярностью будут пользоваться вкладки и вшивки (минус 28%), а полосная реклама будет наиболее востребованной (минус 6%).

Национальный рынок радиорекламы в отличие от других видов традиционной медиарекламы развивался стабильно, без скачков, в 2015 году показав рост коммерческих рекламных бюджетов в 5 – 6%. Поскольку радио менее затратный канал коммуникации, чем, например, ТВ, то оттока рекламодателей не происходило, и наоборот, наметилась тенденция прихода новых клиентов из рекламных радиоинвестиций. Аналогичная картина видится и на следующий год. Рост бюджетов примерно на 10% на национальном радио легко прогнозируем. При этом ситуация с региональным рынком более сложная: местные бизнесы не развиваются, не растут, некоторые вообще уходят с рынка.

Наружную рекламу в этом году несколько поддержали политические бюджеты (некоторыми наблюдателями, впрочем, сильно переоцененные), но они не являются предметом нашей оценки. Что касается коммерческой «наружки», то рынок упал примерно на 7 – 8%. При этом имеющийся уже на сегодня спрос на носители наружной рекламы для рекламных кампаний следующего года (аналогично с радио «наружка» не требует серьезных по объему инвестиций) позволяет оптимистично настраиваться на примерно 10-процентный рост рынка в следующем году.

В целом, рекламный медиарынок Украины в 2015 году по сравнению с 2014 годом остался практически при своих гривнах (падение в 1,4% не в счет). Эксперты ВРК надеются, что следующий год будет более урожайным, позволив подрасти по суммарным бюджетам минимум на 12% и достигнув круглой цифры в 10 миллиардов гривен.

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

Согласно прогнозу экспертов Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), в 2015 году продолжается падение объемов рынка маркетинговых сервисов. Негативная динамика по всем категориям, кроме программ, которые помогают увеличить продажи здесь и сейчас, повысить лояльность существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty Marketing). По итогу года спад в целом составил 2,3%. Динамика падения замедлилась, в 2016 году возможен незначительный рост. Но базируясь на общем состоянии экономики Украины, прогнозах развития ключевых отраслей-рекламодателей и ожидаемом уровне инфляции, эксперты затрудняются говорить о восстановлении отрасли в следующем году. Ситуация может улучшиться, если будут проведены кардинальные реформы, примут новый налоговый кодекс, и это повлияет на стабилизацию как в стране в целом, так и на рынке маркетинговых сервисов.

Рынок маркетинговых сервисов Украины

Сокращение рынка директ-маркетинга произошло на фоне значительной экономической и политической нестабильности – так считают специалисты УАДМ, которые оценивали рынок своих услуг.

Все, что генерирует продажи и доход, – остается. Все, что не приносит быстрого эффекта, – сокращается.

Рынок ДМ, целью которого является стимулирование продаж, сократился меньше, чем ДМ имиджевого характера (без генерации продаж). На фоне рецессии ожидается, что ДМ, генерирующий продажи, немного подрастёт в следующем году. При этом ДМ имиджевого характера продолжит падение и в 2016 году.

Безадресные рассылки, в свою очередь, также продолжат падение. Это вызвано тем, что:

– адресные рассылки эффективней безадресных,

– рынок ДМ переходит из формата оффлайн рассылок и печатных материалов в онлайн,

– рынок прямых коммуникаций переходит в формат CRM, работающий в рамках программ лояльности компаний.

Адресные рассылки сократились чуть меньше, чем безадресные. В следующем году их количество немного возрастет на фоне восстановления бюджетов, но безадресные продолжат свое падение.

Контакт-центры продолжат рост. На сегодняшний день выросли как горячие линии, так и телемаркетинг. Особенно в банковской, коллекторской и телекоммуникационной сферах.

Услуги управления проектами, консалтинга и креатива продолжат падение на фоне общего сокращения рынка ДМ. При этом доходы от этих услуг подрастут в сфере управления проектами, ориентированными на продажу.

Единственный растущий сегмент – это сегмент коллекторов. Здесь растут как отправки уведомлений, так и услуги контакт-центров.

Спрос на услуги продаж баз данных сокращается по итогам 2015 года. Они продолжат падать и в 2016 году.

Вкладка в СМИ сократилась в 2015 году в связи с сокращением бюджетов. В 2016 году рынок немного восстановится, но в долгосрочной перспективе будет сокращаться в связи с сокращением рынка прессы.

Услуги производства материалов для ДМ выросли чисто технически за счет роста цен в связи с падением курса гривны. При этом количество заказов существенно упало.

Оценка объемов рынка директ маркетинга

Впервые за все время экспертных оценок рынка PR специалистами ВРК и UAPR результаты года существенно отличаются по мнению корпоративного сектора и агентств. Так, агентства показывают в среднем отсутствие изменений в биллингах по отношению к 2014 году (бюджеты равны бюджетам предыдущего года), а клиенты говорят о падении своих PR-бюджетов на 30%.

Можно предположить, что это результат объединения бюджетов департаментов PR, КСО и HR, проектами, которыми все чаще управляют именно PR-агентства. Продукт агентств стал более интеллектуальным и стратегическим. Многие агентства и специалисты перестали использовать термин PR, предпочитая формулировку «стратегические коммуникации».

Общие наблюдения экспертов UAPR по результатам 2015 года:

– 2015 год более активный, рынок оживился по отношению к 2014 году.

– Стоимость услуг агентств по отношению к 2014 году несущественно выросла. Но снизились проекты с высокой долей прямых расходов. Консалтинг более востребован. Таким образом, обороты в целом сохранились.

– Формат работы – чаще проектный (проект может длиться 4 – 6 месяцев). Подтверждается мировая тенденция постепенного перехода со схемы работы на ритейнере на проектную основу. Как результат, бюджеты на пресс-офисы как продукт сократились вдвое.

– Кризисные коммуникации и GR остаются самыми высокооплачиваемыми и востребованными, но их заказчиками являются преимущественно международные компании, которые заботятся о репутации.

– Крупные компании закладывают отдельные бюджеты на кризисные коммуникации и работу с местными сообществами.

– Контент-проекты с медиа перестали быть трендом и стали обязательной составляющей кампаний.

– Бюджеты на создание и дистрибуцию мультимедийного контента выросли.

– Бюджеты на специальные события сократились.

– Востребованы проекты с лидерами мнений как ответ на падение доверия к СМИ и существенному сужению рынка классических СМИ.

– KPI по-прежнему не фиксируются в договорах.

– Некоторые клиенты не проводят тендеры, чтобы не получить более дорогие предложения.

Существенно выросла актуальность HR-составляющей работы агентств:

– Продукт агентств стал более интеллектуальным, работа с контентом – тонкой и кропотливой, а количество «технической» работы, которой можно быстро обучить новых сотрудников, – сократилось.

– Базовый уровень навыков и знаний, инструментария для каждого конкретного сотрудника – вырос.

– Поиск и развитие талантов, как ключевое HR-направление – фокус номер 1 в этом и следующем годах.

– При падении бюджетов на внешние коммуникации, крупные компании сохраняют расходы на внутренние коммуникации, понимая необходимость создания атмосферы стабильности.

Прогнозы на 2016 год:

– У компаний не планируется увеличение бюджетов в 2016 году, но и существенное сокращение никто не прогнозирует.

– Самый позитивный прогноз – +3%.

Оценка объемов рынка PR-услуг

Послесловие

Рекламно-коммуникационная индустрия Украины прожила очередной, очень непростой год. Провожая прошлый, 2014 год мы загадывали: «пусть будет хотя бы не хуже». Так вот, наши пожелания сбылись – сильно хуже не было.

Однако сегодня отсутствие сильных падений нам кажется уже недостаточным.

Мы хотим взлетов. Мы хотим расти.

Мы хотим, чтобы рос бизнес наших клиентов, чтобы пополнялась государственная казна…

И мы верим, что все так и будет.

Уже в следующем, 2016 году.

А что нам остается, кроме веры?