УКРАИНА. Управляющий партнер коммуникационного холдинга IQ Group Елена Конончук по просьбе портала Sostav.ua подвела итоги уходящего года.
– Оцените текущую ситуацию на рекламно-коммуникационном рынке Украины. Прошли ли мы дно?
– По итогам уходящего года рост рекламно-коммуникационного рынка, к сожалению, не наблюдается в принципе, поскольку рекламный бизнес напрямую зависит от общей ситуации в экономике. Пока экономика Украины продолжает стагнировать, также сохраняются ограничения на валютном рынке, курс доллара, хоть и медленно, но растет, – предпосылок роста рынка рекламы в этом году не предвидится. Системных улучшений в экономике, стимулирующих потребителей к большим тратам, нет, соответственно, у клиентов отсутствует возможность увеличивать бюджеты на продвижение. Однако по сравнению с 2014 годом наметилась определенная стабильность, рекламодатели перестали урезать бюджеты, и можно предположить, что «дно» мы уже прошли.
Различные медиа по-разному реагируют на кризис: пресса продолжает падать, казалось бы, куда еще.
Наружная реклама переживает не лучшие времена в связи с АТО и потерей Крыма. Лидирует в наружной рекламе, как и в прошлом году, категория «торговля», практически на 40% выросли затраты в категории «недвижимость», что позволило выйти ей на пятое место. После выборов солд-аут снизился, но не так значительно, как можно было ожидать. Из позитивных моментов отмечу развитие на рынке пакетных продаж и продаж по рейтингам, систем онлайн-бронирования плоскостей. В 2016 году прогнозируем дальнейшее сокращение инвентаря в связи с демонтажем конструкций и намерением властей ограничить наружную рекламу в центральной части городов.
Что касается радио, то этот медиаканал имеет хорошие перспективы как носитель с невысокой стоимостью тысячи контактов и хорошей таргетируемостью. Из тенденций – рост процента слушающих радио через интернет. Со следующего года исследования радиослушания будет проводить «TNS Украина», но существенных изменений в распределении рейтингов радиостанций ожидать не стоит.
Диджитал пережил этап зарождения и перешел в фазу активного роста. В последние два года интерес к этому каналу коммуникации стали проявлять крупные международные рекламодатели из топ-20 на ТВ, ранее их отношение было настороженно-изучающее. Несмотря на кризисное состояние всего рекламного рынка Украины, интернет показывает лучшую динамику по сравнению с другими.
Телевидение есть и остается фактически самым востребованным носителем, а спрос на него очень гибко регулирует стоимость на размещение. К примеру, в первом полугодии, когда заполненность блоков колебалась на уровне 50 – 60% от существующей квоты, цены были сопоставимы с 2014-м. Чтобы рекламодатели не уходили с ТВ в другие медиа, многим предлагались разнообразные типы бонусного размещения. А уже во втором полугодии после принятия закона о сокращении рекламного времени в часе до 9 минут и, как следствие, роста заполненности блоков, цены потихоньку пошли вверх, процентов на 10.
– Когда украинский рынок сможет вернуться к докризисным объемам? Можем прогнозировать с датами?
– Если говорить о достижении объемов 2013 года, а это порядка 11,4 млрд грн., то рынок в 2016 году должен был бы вырасти на 35%. По моему мнению, такой уровень роста в течение одного года практически не реализуем. Исходя из нынешних реалий, логично прогнозировать 10 – 15% роста. То есть, восстановление объемов рынка в гривне можно обсуждать в перспективе 2017 – 2018 годов. О точном времени восстановления докризисного объема рынка в долларах (а это 1,4 млрд долларов в 2013 году при нынешних менее чем 400 млн) говорить на данный момент не представляется возможным, поскольку это еще более отдаленная перспектива.
В подтверждение отдаленных перспектив восстановления рекламно-коммуникационного рынка Украины высказываются и зарубежные эксперты. Так, по результатам оценки мирового аналитика, компании Brand Finance, Украина заняла 68-е место в рейтинге самых дорогих национальных брендов и стала лидером среди стран, чьи бренды показали наихудшую динамику за прошедший год. В Brand Finance отмечают, что для любого государства бренд является одним из наиболее важных активов, поскольку именно он привлекает инвесторов и туристов.
– Какие провалы, тренды рекламно-коммуникационного рынка управляли уходящим годом? Можно ли определить по категориям: кто снижал активность, кто, наоборот, наращивал?
– Начало года было отмечено низкой активностью рекламодателей. Заполняемость рекламных блоков на топовых каналах не превышала 50%. Во втором полугодии рынок ТВ-рекламы начал оживать и достиг пиковых значений продаж в конце октября, в ноябре. Если говорить о категориях рекламодателей, то фармацевтика остается номером один в размещении и растет, продукты, телеком и ритейл также выросли. Лидерами по падению объемов рекламы являются бытовая химия и косметика (–43%), гигиена (–34%), в основном за счет существенного снижения активности P&G и Reckitt Benckiser. За счет запрета рекламы пива объемы прямой рекламы алкоголя снизились на 27%, хотя при этом уровень активности некоторых производителей пива превысил прошлогодний.
– Как вы оцениваете, что будет влиять на рекламный рынок в будущем году?
– Общее состояние экономики будет определять и рекламный рынок. При отсутствии реформ, приватизации и притока внешних инвестиций ожидать существенного роста благосостояния населения не приходится. Надеемся на лучшее, но готовимся к реалистичным сценариям.
Если говорить о телевидении, то, вероятнее всего, телесмотрение может еще более снизиться: уменьшение длины рекламных блоков потребует от каналов дополнительного контента, который стоит дорого, и потому может быть заменен дополнительными повторами, они и снизят телесмотрение. К сожалению, первые признаки этого видны уже сейчас.
Определяющим для объема ТВ-рынка в деньгах станет баланс двух факторов: готовность или неготовность клиентов размещаться в запланированных объемах при заявленном каналами уровне инфляции, а также решимость каналов удерживать высокую планку цен в переговорном процессе. От этого во многом будет зависеть и ценообразование в других медиа, а также потенциал перетекания рекламных бюджетов между медиаканалами.
Рост стоимости размещения на ТВ в конце этого года и заявленный уровень инфляции на 2016 год несколько не соответствуют ситуации на рынке, даже несмотря на уменьшение наличного инвентаря каналов и ситуативный рост спроса в конце года (рост наружной рекламы и радио заявляется на уровне 10%).
– Как на доходы индустрии повлияла предвыборная кампания, запрет рекламы пивных брендов?
– Политическая реклама по ряду носителей не входит в лимиты, установленные для коммерческой рекламы. Политическая реклама, в отличие от коммерческой, не перманентна, и ее включение может затруднить оценку медиамикса для коммерческих клиентов. Ее объемы незначительно влияют на годовые объемы рекламного коммерческого рынка.
Рекламу пива запретили. Но «пивные» бюджеты никуда не делись, они ушли в спонсорство. Аналогичная ситуация была с крепкими алкогольными напитками: алкогольные бренды сосредоточились на спонсорстве. Бюджеты пивных брендов не уменьшились на ТВ, они просто переориентировались на оплату других услуг.
– Как себя ведут глобальные компании в связи с санкциями против России (офисы многих находятся в Москве и управляются оттуда)?
– Учитывая ту политическую ситуацию, которая сложилась между странами, управление из России будет просто не возможно. Мы ожидаем открытие офисов крупных игроков в Украине.
– Опишите тренды рекламно-коммуникационного рынка на 2016 год.
– Эффективность кампаний и готовность агентства нести ответственность за результат станут еще более востребованы рекламодателями. Возрастет важность стратегической экспертизы агентств, а также скорости предоставления своевременных решений клиентам.
Подорожание ТВ-размещения на данный момент еще сильнее повышает требования к качеству планирования кампаний, что дает преимущество агентствам с сильным уровнем экспертизы в плэннинге. Также появляется большее пространство для оптимизации медиамикса кампаний.
Продолжит развитие тренд мультискрининга – одновременного потребления видеоконтента с нескольких экранов (ТВ, смартфон, планшет). Этот тренд мы учитываем при планировании кампаний на ТВ для наших клиентов, оценки общих охватов этих медиа и оптимизации стоимости контакта с целевой аудиторией. Не исключено, что в 2016-м возможен дефицит видеоконтента, особенно лицензионного, и соответственно роста стоимости этого востребованного формата. Уверены в росте сегмента мобильной рекламы, предпосылки этому создают внедрение стандарта 3G в Украине и рост количества владельцев смартфонов.
Возрастает объем операций на рынке интернет-рекламы, как следствие – увеличивается спрос на технологии, автоматизирующие процессы продажи и покупки рекламного трафика, персонализации рекламных материалов. Для удовлетворения этих двух потребностей более стремительно будет развиваться RTB – технология продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени. В мировой практике эта технология уже активно используется.
