УКРАИНА. Туристический рынок, как и страна в целом, все еще находится в сложной ситуации. За последние два года число путешествующих значительно сократилось.
Юлия Желдак, руководитель Международного туристического салона «Украина» – UITM.
Согласно прогнозам большинства экспертов рынка, количество путешествующих за границу украинцев в 2015 году составит около 2,6 – 2,8 млн, что на 20 – 25% ниже уровня прошлого года (в 2014 году этот показатель был на уровне 3,5 млн туристов). Основная причина столь радикального падения объемов туристических потоков – в резком уменьшении реальных доходов населения. Точные данные о приеме туристов в Украине предоставить пока трудно вследствие различий в системах учета и отсутствия системы отчетности по количеству туристов в гостиницах. Но, согласно предварительным подсчетам специалистов рынка, количество таких туристов в 2015 году составит 12 – 15 млн. В то время как в 2013-м было 24,6 млн иностранных туристов, посетивших Украину. Причина такого существенного сокращения числа туристов в Украину – в первую очередь военно-политический конфликт на территории государства и, как следствие, непривлекательный для посещения имидж страны.
Есть понимание того, что процессы развития туристического рынка должны быть не только в руках туристических компаний, но и развиваться под патронатом украинского правительства. Сегодня для привлечения туристов как никогда остра потребность в формировании положительного бренда «Украина» как внутри самой страны, так и на международной арене. Только создав привлекательный имидж Украины, узнаваемый и понятный международному сообществу, мы сможем привлечь внешние и внутренние инвестиции. Ярким примером стран, продемонстрировавших успех в развитии туризма даже после тяжелых периодов в своей истории, являются Грузия, Черногория, Хорватия, Израиль, Египет.
Международный опыт использования брендинговых технологий
Положительным примером развития индустрии туризма выступают страны и регионы, которые используют свои уникальные особенности: солнечные пляжи Испании, изысканная кухня ресторанов Парижа, молодежный досуг на острове Ибица, древности Греции и умиротворяющая атмосфера венских кофеен.
Все европейские страны уделяют много внимания и усилий в поисках собственного бренда. Например, Эстония не только избегает ярлыка «постсоветская страна», но и пытается избавиться от названия «балтийская страна», поскольку позиционирует себя в международных отношениях как «приевропейская» или «скандинавская» страна. Хотя в Эстонии отсутствуют высокотехнологичные бренды (у Финляндии есть Nokia, у Швеции – Volvo), однако она представляет себя как «зеленую страну», надеясь привлечь внимание иностранных инвесторов, сторонников охраны окружающей среды и здоровой экологии.
Подобные PR-кампании активно разрабатываются также в Польше, Финляндии, Ирландии, Нидерландах, Малайзии, Таиланде, Тасмании.
Ирландия – небольшая страна, которая в начале 1970-х годов представляла собой бедное государство с 20-процентной безработицей и внешним долгом, превышавшим годовой объем ВВП. Сегодня она одна из передовых стран Европы. Ирландцы разумно использовали дотации ЕС и удачно объединили максимум фантазии с современным менеджментом для формирования туристического бренда страны. Сейчас туристический сектор Ирландии – один из самых динамичных, обеспечивает работой 150 000 человек, составляющих 9% от общего количества занятых. Количество туристов ежегодно превышает 6 млн человек.
В Таиланд туристов со всего мира привлекает экзотическая кухня, секс-индустрия, тайский массаж и лечебные процедуры. И все это – по умеренным ценам.
Яркий пример успешного применения брендинговых технологий – Япония. Интересно, что для распространения богатых традиций японской кухни и восточной культуры еды во всем мире до сих пор активно распространяется информация об особенностях японской кухни, растет количество курсов и школ для овладения искусством приготовления японских национальных блюд. Через систему зарубежных представительств осуществляется поддержка усилий частного бизнеса, направленных на создание за рубежом ресторанов японской кухни. Эта работа финансируется как за счет средств государственного бюджета, так и частными инвесторами.
Одной из основных программ по формированию положительного образа Японии за рубежом стала кампания Visit Japan, в рамках которой правительством была поставлена задача – к 2030 году увеличить количество иностранных туристов, ежегодно посещающих Японию, до 40 млн человек. Особое внимание было сосредоточено на участии японских предприятий в сфере туризма за рубежом и привлечении максимального количества участников в мероприятиях, проводимых в Японии. В рамках кампании поддерживается деятельность иностранных туроператоров, продающих туры в Японию. Особое внимание уделяется работе с местным населением в районах массового паломничества туристов с целью формирования гостеприимного отношения к иностранцам.
Украина на пути к преобразованиям
Сегодня на основе анализа PR-политик и стратегий формирования международных брендов других стран постепенно создается национальная программа формирования позитивного имиджа Украины.
Для того чтобы задействовать весь имиджевый потенциал государства, необходима продуманная государственная информационная политика и четко спланированная брендинговая кампания. Удачное сочетание внутренней и внешней составляющих имиджа позволит положительно скорректировать тот имидж Украины, который сформировался из-за военно-политического конфликта и сложной экономической ситуации, и создать основания для формирования привлекательного бренда. Тем более благоприятные предпосылки для этого возникают сейчас, после Революции достоинства, когда значительная часть мирового сообщества впервые идентифицировала Украину не только как родину Виталия Кличко и Андрея Шевченко, но и как государство, которое в своем стремлении к свободе и европейским ценностям дает достойный отпор захватническим планам агрессора.
Создание бренда государства предусматривает выявление особых качеств его составляющих: городов, населенных пунктов, местностей, регионов. Для этого необходимы: привлечение к программе представителей правительственных структур, деловых кругов, культуры, образования и средств массовой коммуникации; анализ восприятия страны собственным населением и международным сообществом (как основного объекта брендинга); консультация с opinion leaders относительно слабых и сильных национальных черт; расширенный сравнительный анализ с брендингами ведущих стран мира; построение брендинговой стратегии с определением путей коммуникаций для различных целевых групп (потенциальные туристы, бизнесмены, инвесторы, резиденты/нерезиденты страны); создание мощного общего координационного центра для реализации брендинговой стратегии украинского государства.
Бренд украинского государства должен быть уникальным и ассоциироваться со страной; легко подвергаться изменениям и нововведениям в соответствии с международной ситуацией; использовать постоянные ценности и культурные особенности страны; для его создания и продвижения необходима профессиональная в различных сферах команда, которая должна быть не политически заангажированной, а интернациональной по составу, креативной по качественному подбору и толерантной по своему мировоззрению.
На международном уровне главная задача PR-политики – это распространение культурных достижений и духовных ценностей страны. У Украины прекрасные природные предпосылки для создания внутреннего и внешнего положительного имиджа. Следует отметить уникальное геополитическое положение страны, красоту Карпатских гор, исторические памятники Черноморского побережья, Дунайские гирла, Шацкие озера, богатую духовную и культурную историю Киева, юмор Одессы, историческое наследие Львова и др. Важно привлечь внимание международной общественности к тому факту, что Украина является центром Европы не только по географическим признакам, но и одним из ее исторических духовных центров. С целью создания положительного имиджа Украины нужно более полно использовать современные достижения украинцев в науке, искусстве, спорте, шире показывать не только неповторимую природу и благоприятный климат, но и разнообразие духовного мира, оригинальную палитру богатой этнической культуры нации.
Украина – это европейское государство с богатым сырьевым потенциалом, плодородной землей (30% мировых черноземов), благоприятными климатическими условиями и высоким интеллектуальным потенциалом. Украинское общество обладает значительным рынком квалифицированной рабочей силы. Перспективные направления международного сотрудничества в экономике – отрасли, способные производить высокотехнологичную продукцию для завоевания международных рынков (ракето- и самолетостроение, судостроение, нанотехнологии, производство и продажа военной техники, участие в мировых проектах по освоению космоса). На достойном уровне находятся и IT-технологии в сфере программирования.
Успешной брендинговой кампании способствовало бы появление и завоевание мирового рынка высококачественными натуральными украинскими продуктами.
Следует помнить, что внешний имидж страны – это отражение его внутреннего состояния. Любые PR-кампании, направленные на создание международного положительного образа страны, принесут ожидаемый результат только тогда, когда будут опираться на внутренний положительный имидж. Поэтому важный этап – формирование положительного отношения к стране ее собственных граждан.
Определенные успешные шаги по созданию бренда «Украина» уже сделаны как на общегосударственном уровне, так и в масштабах отдельных территорий. Каждую страну представляют не только ее видимые и ощутимые атрибуты – герб, флаг, гимн, но и общепринятые эмблемы стран и городов, силуэты и цвета которых узнают во всем мире. Инновационным компонентом для Украины стало наличие логотипа страны. Логотипы стран активно эксплуатируются в туристическом бизнесе. Они размещаются в большинстве рекламных сообщений, призывающих туристов посетить страну. Успешными лого обладают Кипр, Турция, Греция, Болгария, Испания. Весомым вкладом в формирование имиджа Украины стало создание видеоролика (на английском языке), который свидетельствует о мощном экономическом и интеллектуальном потенциале страны.
Прекрасно зарекомендовали себя брендинговые подходы к развитию городов Одессы, Львова, Киева.
Согласно прогнозам экспертов, на создание и распространение эффективного бренда Украины необходимо затратить не менее 5 – 7 лет целенаправленной и скоординированной деятельности.
Верю, что, приняв во внимание новые тенденции в формировании бренда страны с использованием и туристического потенциала, создав привлекательный имидж Украины на международной арене, очень скоро мы зарекомендуем себя как одно из лучших туристических направлений в Европе, и постепенно будем наращивать поток инвестиций и туристов в Украину.
Юлия Желдак, руководитель Международного туристического салона «Украина» – UITM.
Опубликовано на сайте Forbes.net.ua.
