РОССИЯ. На фоне общего обвала рекламного рынка контекстная реклама остается единственным инструментом интернет-маркетинга, который показывает рост +16% против –17% по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Во-первых, контекст прост в производстве: не нужны макеты или аудио- и видеоролики, достаточно короткого объявления со словами, соответствующими запросам целевой аудитории. Во-вторых, прост в управлении. Объявления учувствуют в аукционе, в котором рекламодатель (или его представитель в лице агентства) определяет ставку: чем она выше, тем выгоднее позиция. В-третьих, просто оценить результат: Google Analytics или «Яндекс.Метрика», подключенные к сайту, показывают каждое объявление и статистику по нему – количество людей посмотревших и купивших товар через «Корзину» на сайте. Но есть проблема: около 70% пользователей, пришедших на сайт, увидев контекстную рекламу, делают заказ не через «Корзину» в интернет-магазине, а по телефону. Чаще других так ведут себя клиенты страховых компаний, автодилеров, девелоперов, туроператоров и медицинских клиник.
Раньше задачу определения источников звонков и эффективных ключевых фраз решали call-центры, которые уточняли у звонивших, где и какое объявление они увидели. На смену опросам пришли промо-коды, которые указывали рядом с номером телефона. Оба эти способа оказались неэффективны: практически ни один клиент не мог точно сообщить источник, а более 30% абонентов отказывались называть промо-коды или указывали их неправильно. Рекламодатели размещали объявления в «Яндекс.Директе» и Google AdWords, не зная наверняка, какое из них сработает и тратили на это большие деньги (мелкий бизнес 10 000 – 15 000 рублей в месяц, средний 50 000 – 500 000 рублей в месяц, крупный – от 500 000 рублей в месяц).
Следующим витком эволюции стал динамический коллтрекинг. За каждым пользователем сайта закрепляется уникальный телефонный номер. Когда он звонит в компанию, сервис определяет конкретное объявление, запрос, который человек ввел в поисковой строке, и количество посещений сайта именно этим пользователем.
Первой на российском рынке динамический коллтрекинг в 2012 году запустила наша компания Calltouch. Кстати, на момент появления нашего сервиса аналоги уже работали в США, но об их существовании я узнал позже, когда стал изучать рынок. Сегодня подобные услуги в России предоставляют около десяти компаний, наиболее крупные игроки – Calltouch, CoMagic и CallTraking. Спрос есть. Вот несколько примеров, как коллтрекинг помогает экономить бюджет на интернет-рекламу.
Где продажи
Строительная компания KR Properties обратилась в CoMagic, чтобы определить самые эффективные рекламные каналы. Статический коллтрекинг показал, что 60% обращений связаны с контекстной рекламой, но она приносит небольшое количество продаж. С помощью динамического коллтрекинга выяснили причину: оказалось, что из десяти источников эффективно работали только пять. Отключив площадки с низкой конверсией, компания сэкономила 10% рекламного бюджета.
Больше за те же деньги
Работа компании Calltracking с сайтом сети магазинов «Техносад» показала, что самыми затратными в SEO и контексте были обращения по словам «минитракторы», «мотоблоки», «культиваторы», а объявления в Google AdWords приносили гораздо больше звонков, чем «Бегун». Компания перераспределила бюджет, в результате продажи выросли на 12% без дополнительных инвестиций.
Делайте ставки, господа
В течение полутора месяцев Calltouch собирала статистику запросов, по которым посетители приходили на сайт автодилера «Автодом», после чего разделила их на эффективные (дает обращения по разумной цене), среднеэффективные (дает обращения по завышенной цене) и вовсе не дающие обращений. Мы предложили повысить ставки на первую группу фраз, снизить на вторую и минимализировать на третью. Заказчик не поверил данным статистики и настоял на повторном использовании низкоэффективных ключевых слов, в результате стоимость обращения увеличилась на 40%. После нескольких месяцев экспериментов, остановившись на построении рекламных кампаний на основе данных коллтрекинга, удалось снизить стоимость обращения в 3 раза, при этом количество звонков возросло в 4 раза.
Связующее звено
Для интернет-магазина мебели HomeMe также важно было понять, по каким запросам и из каких источников люди приходят в шоу-рум (20% от общего числа покупателей). Calltouch связал онлайн и офлайн посетителей. При оформлении доставки клиенты оставляли контактные телефоны и в 90% случаев это были те же номера, с которых они ранее звонили в компанию, чтобы уточнить наличие товара или расположение магазина. По ним мы смогли определить пользовательскую сессию на сайте магазина, узнать источник рекламы и запросы.
Естественно, коллтрекинг имеет свои минусы. Во-первых, в отличие от опроса операторов колл-центра и использования промо-кодов он требует инвестиций: стоимость подключения составляет 1 – 5% от бюджета на контекст. Во-вторых, для достижения существенного результата работы с системами аналитики требуются особые знания и компетенции. Для этого крупнейшие сервисы проводят обучения и сертификацию специалистов рекламных агентств, чтобы они могли эффективно работать с данными. На текущий момент у системы Calltouch уже 312 сертифицированных специалистов и свыше 300 агентств-партнеров; у второй по популярности системы Comagic – 35 сертифицированных специалистов. В-третьих, коллтрекинг – не единственный инструмент оценки эффективности рекламы. Чтобы понять, как изменение одного слова в контекстном объявлении повлияет на выручку, сервис нужно интегрировать с другими инструментами. К примеру, с CRM или системами автоматизации бизнес-аналитики (мы работаем с RO!RS). Это взаимодействие позволяет отслеживать статистику по инвестициям, убыткам, продажам, звонкам, заявкам с сайта, работе колл-центра и менеджеров по продажам. Системы автоматически оповещают о снижении показателей, к примеру, среднего чека или конверсии сайта, определяют причину проблемы и предлагают варианты решения.
По нашим данным, большинство компаний, которые не оценивают источники обращений, эффективно расходуют только 20 – 35% бюджета на контекстную рекламу. Четверть объявлений приносят звонки и заявки, а остальные не дают результата. Анализ ключевых слов и площадок позволяет повысить эффективность бюджета до 80% (43% в среднем), чем больше инвестиции в контекст, тем существенней экономия. Представьте, какой она будет для компаний с миллионными бюджетами. Проще говоря, проводить рекламные кампании, не анализируя звонящую аудиторию, – то же самое, что приобрести огромный пентхаус с шикарным видом на город, а жить при этом в метровой кладовке без окон.
Михаил Федоринин, владелец и коммерческий директор Calltouch.
Опубликовано на сайте Forbes.ru.
