УКРАИНА. Впервые за три года сейлз-хаузы украинских медиагрупп повышают стоимость размещения рекламы. Об этом рассказал генеральный директор компании StarLight Sales Андрей Партыка. Подтверждает это и коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсов» Валерий Вареница. По его словам, сейчас утверждена цифра в 35%, однако в каждом конкретном случае она может быть несколько скорректирована. Подорожание коснется не только прямой рекламы, но и спонсорства. Однако здесь рост будет несколько мягче, чем для прямой рекламы.
ЛІГА.net выясняла, с чем связано такое решение медиагрупп и как отразится на рекламном рынке повышение цен.
Реклама тоже бизнес
Андрей Партыка первопричиной решения о повышении цен считает невероятно высокие темпы потребительской инфляции – 72% за последние два года, а по итогам 2015 года суммарный показатель составит 112%. «Нам бы хотелось идти в ногу с курсом доллара. Но мы понимаем, что рекламодатели не потянут такого подорожания. В 2014 и 2015 годах мы стимулировали рекламодателей заниматься бизнесом, не уходить из Украины. И поэтому цены были стабильными», – говорит он.
«Если наши рекламодатели и партнеры на протяжении двух лет планомерно повышали цены на свою продукцию, объясняя это особенностями ценообразования, то мы как отрасль последние два года планово понижали цены», – говорит Вареница. «Конечно, дальше мы не готовы это делать, потому что мы, как и все наши клиенты, являемся бизнесом, а не благотворительной организацией», – сокрушается коммерческий директор «Плюсов».
При этом оба продавца телевизионной рекламы отмечают необходимость повышения цен ввиду сокращения длительности рекламного блока. «Конечно, сокращение инвентаря в связи с изменением закона и уменьшением рекламных блоков с 12 до 9 минут требует изменения условий размещения», – говорит Валерий Вареница. Еще одна причина, по мнению Вареницы, – это падение телесмотрения в стране в среднем на 10% по сравнению с прошлым годом. «То есть инвентарь с 1,8 млн рейтингов, которые генерировала телеотрасль, в следующем году вряд ли превысит 1,4 млн рейтингов», – говорит он.
Естественный отбор рекламодателей
Валерий Вареница уверен, что оттока рекламодателей в связи с подорожанием не будет. «Люди, которые пропустили этот год на телевидении, активно возвращаются в эфир, понимая, что ТВ было и остается в ближайшей перспективе медиа №1 в разрезе охвата и его стоимости. Поэтому оттока клиентов ввиду повышения цен мы не ожидаем», – пояснил он. Вареница допускает, что уйдут рекламодатели с бюджетами до 500 000 грн, что на ТВ является низким бюджетом. «Но такие рекламодатели никогда не делали погоду на ТВ, поэтому их уход будет безболезненным. Заявляю со всей ответственностью, что с бюджетом в 500 000 грн на национальном телевидении в принципе делать нечего, нужно искать другие средства коммуникации, такие как наружная реклама, пресса или интернет», – заявил Вареница.
Андрей Партыка добавляет, что если не увеличить цены, около 15– 10% рейтингов просто не поместятся в эфир. «Увеличение цен – своего рода санитарная миссия, которая поможет избежать коллапса на рынке. Это может привести к тому, что кто-то из рекламодателей выпадет из эфира, кто-то пожертвует брендами, а кто-то снизит рекламную активность и будет покупать меньше рекламного времени», – говорит он. Уже сегодня показатель распроданности рекламных блоков на телеканалах StarLight достиг 125%, и приоритет отдается клиентам, которые заявили свои бюджеты заранее и имеют долгосрочные контракты. Спрос, который не сможет реализоваться в ноябре, перейдет на декабрь. «Это значит, что в декабре ситуация с уровнем распроданности также будет непростой», – прогнозирует Партыка.
Рекламодатели готовы платить больше
Продавцы рекламы рассказывают, что повышение цен на рекламу отчасти вызвано желанием самих рекламодателей. «К нам по собственной инициативе обращаются крупные рекламодатели с просьбой повысить цену, чтобы получить для своих брендов комфортные условия размещения в эфире, – говорит Партыка. – Мы идем навстречу клиентам. Рост цены на 35% на некоторое время урегулирует ситуацию». При этом он не исключает, что если спрос и после этого будет превышать предложение, будет еще один пересмотр цены в середине 2016 года.
Сегодня крупнейшими рекламодателями ТВ-отрасли являются фармацевтические компании, а также транснациональные мультибрендовые корпорации и компании телеком-отрасли. По словам топ-менеджера одной из фармацевтических украинских компаний, из телевизора свои бренды выводить они не собираются. «Мы, наоборот, за конкуренцию и качественную связь с потребителем. Поэтому изменение цены не сыграет против нашей рекламной активности», – поясняет он. Готовы платить больше за промоушен и компании продовольственного сектора. «В Украине рекламная кампания на топ-10 национальных телеканалах остается одним из самым эффективных каналов для достижения максимального охвата нашей целевой аудитории. Поэтому отказываться от размещения рекламы на телевидении в 2016 году мы не планируем», – рассказала ЛІГА.net Марианна Глотова, директор по маркетингу и стратегии группы компаний «Терра фуд» (крупнейший производитель молочной продукции в Украине. – Прим. ред.).
В компании «Киевстар» корреспонденту ЛІГА.net сообщили, что рекламные контракты у них долгосрочные и пока речь о пересмотре не идет. А директор по маркетингу «Vodafone Украина» Олег Решетин рассказал, что рекламная активность изменится в любом случае, независимо от движений на ТВ-рынке, так как именно сейчас компания проводит ребрендинг. При этом он уточняет, что предпосылок к значительному росту цен на падающем рынке нет. «Мы подтверждаем это собственными действиями – цены на мобильную связь мы до сих пор удерживаем на привычном украинскому потребителю уровне. В данный момент мы находимся в диалоге с телеканалами по поводу ценообразования на следующий год и рассчитываем на их конструктивный подход к этому вопросу», – говорит он.
В компаниях Nestle и PepsіCo, которые входят в топ-10 рекламодателей на ТВ, официально прокомментировать повышение цен не смогли, поскольку еще не оглашены финансовые результаты работы и не утверждены маркетинговые бюджеты на 2016 год. Однако негласно крупнейшие рекламодатели дали понять, что свое место на телеэкране никому уступать не собираются.
Плюс всему рекламному рынку
По мнению Андрея Партыки, благодаря повышению цен и стабилизации экономической ситуации в стране по итогам 2016 года рынок телевизионной рекламы вырастет на 25%. Вареница более скромен в прогнозах. «Мы считаем, что рынок вырастет на 10 – 15% в гривне», – отмечает он.
Тем временем Партыка убежден, что стоимость рекламы после телевидения должна вырасти во всех медиа – от интернета до наружной рекламы, поскольку телевидение является индикатором изменения цен на рекламном рынке. Соглашается с ним и глава Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) Максим Лазебник. По прогнозам ВРК, рынок телевизионной рекламы в 2015 году останется на уровне 2014-го – 3,6 млрд грн. В прессе ожидается сокращение рекламы на 16% – до 1,4 млрд грн, а реклама в интернете добавит 9 – 10% к прошлому году и рынок составит 2,3 млрд грн. Прогнозов на 2016 год коалиция еще не делала, но, исходя из роста цен, объемы его должны вырасти, заключает Лазебник.
